gap

Gewenst Image

Aan een image op zich heeft een organisatie niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. En de belangrijkste beïnvloeder van het image is de identity.

CId CIm HS

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden.

DominoMet het Gewenste Image draag je er dus aan bij dat de doelgroep de gewenste houding krijgt ten opzichte van het merk. Deze gewenste houding is een goed uitgangspunt om het gewenste gedrag uit te lokken: meer kopen, museum bezoeken, bij de organisatie solliciteren, etc.

Het Gewenste Image is dus NIET, het image dat de opdrachtgever wenst. Hij heeft jou namelijk gevraagd om zijn organisatieprobleem te helpen oplossen. Daarvoor moet je het probleem achter het probleem vinden en helpen oplossen. JIJ moet dus adviseren wat het Gewenste Image is om de gewenste houding te krijgen. En JIJ moet adviseren wat de Gewenste Identity is om het Gewenste Image te krijgen.

Gewenste Image onderzoeken

Het image dat de ontvangers in hun brein hebben kun je weergeven met behulp van een hierachical value map. Hierin staan:

  • de oppervlakkige associaties (attributen) met het merk,
  • wat deze betekenen voor de ontvangers (benefits)
  • met welke waarden (values) deze verbonden zijn.

Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream

Tree Attributes Benefits ValuesDe Hierarchical Value Map is een meer gedetailleerde manier om de middel-doelketen in kaart te brengen. De Hierarchical Value Map en de middel-doelketen lijken op een ‘boom in het brein’.

Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews).

Vervolgens kun je elementen uit de Identity van het merk kiezen die je kunt gebruiken om de attributen en de benefits mee te vullen.

Je campagnes zijn er dan op gericht om deze elementen over te dragen. Eigenlijk ga je dan dus de ontvangers leren wat het merk is en wat het voor deze ontvangers kan betekenen.

In één campagne kun je dan bijvoorbeeld de boodschap proberen over te brengen dat Haägen-Dazs ‘geweldig lekker’ is (zie plaatje van de Hierarchical Value Map, hierboven). Eventueel kun je bovendien proberen over te brengen dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’. In een volgende campagne kun je dan proberen om de ontvanger te leren dat Haägen-Dazs een ‘fijn gevoel in de mond’ geeft. En dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In elke campagne breng je dus één element van het Gewenste Image over. Zo bouw je op de langere termijn het Gewenste Image op.

Advertenties

GAP analyse

Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Bestaande Identity
  • Bestaand Image
  • Gewenste Identity
  • Gewenste Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
  2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

  • welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
  • passen we de identiteit aan
  • passen we het imago aan
  • passen we slechts één element van de Identity Mix aan
  • sturen we het imago slechts een beetje bij
  • etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

  1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
  2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

  • Wat is de bestaande identiteit van X?
  • Wat is het bestaande imago van X?
  • Wat is de gewenste identiteit van X?
  • Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

Bekende boeken over de GAP-analyse:

Top 7 methode

De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.

Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld

  • Elementen van de Bestaande Identity
  • Bestaande Identity – Bestaande Image.
  • Bestaande Identity – Gewenste Image.
  • Bestaande – Gewenste Identity.
  • Bestaande – Gewenste Image.
  • Gewenste Identity – Bestaande Image.
  • Gewenste Identity – Gewenste Image.
Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Advies op basis van gap tussen twee Top 7’s

Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:

Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.

Bijvoorbeeld:

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Creatief
7 Milieuvriendelijkheid Gaat lang mee

Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.

Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.

Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.

 

Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Veel aandacht voor design
2 Cultus rondom oprichter Technisch perfect
3 Veel aandacht voor design Cultus rondom oprichter
4 Hoge aandeelhouderswaarde Denken vanuit de gebruiker
5 Technisch perfect Werkomstandigheden van arbeiders
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Hoge aandeelhouderswaarde

Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)

Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Werkomstandigheden van arbeiders

Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)

Advies & Implementatie

Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.

Werk deze optie / dit advies uit in een campagneplan en / of een implementatieplan.

Waarom zeven kernwoorden?

De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.

Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.

De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.

Waarom in volgorde?

Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.

Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.

Waarom rijtjes vergelijken?

Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.

Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.

Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.

Aanpassen van Image én Identity

De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.

Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.

Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.

Waarom kernwoorden?

De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.

De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.

Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.

Lees ook:

 

Gap: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Toelichting op GAP Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gewenst Image

Het gaat hier om het image dat gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. Daarom is het image dat de opdrachtgever of de medewerkers hebben niet per se het image dat klanten/ prospects zouden moeten hebben om hun houding positief te beïnvloeden. Dit image kan zelfs het probleem zijn! Bijvoorbeeld de opdrachtgever wil een totaaloplosser zijn, terwijl de klant alleen prijs belangrijk vindt.

Gewenste Identity

Het gaat hier om de identity die gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. De Bestaande Identity moet dus zodanig worden aangepast in de Gewenste Identity, dat het Gewenste Image wordt gevormd. (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Soll Identität’).

Bestaande Image

Dit is de perceptie/ het mentale beeld over het merk/ bedrijf/ product dat op dit moment bestaat bij de doelgroep. Birkigt, Stadler & Funck stellen het image voor als een afbeelding van de identiteit, volgens dit concept projecteert de zender zijn identiteit op de ontvanger, waardoor de ontvanger het beeld in zijn brein krijgt. Vos & Schoemaker geven echter aan dat dit een te eenvoudig concept is. In werkelijkheid is de ontvanger creatief en vormt zélf een beeld op basis van allerlei indrukken – waaronder de identiteit die de zender uitstraalt. Hierbij plaatst de ontvanger de indrukken in een context: eerdere indrukken en omgevingsfactoren, zoals de sociale context. Daarbij komt dat de zender zeker niet de enige is die invloed uitoefent op het beeld dat de ontvanger zich vormt! Individuen beïnvloeden elkaar en er zijn ook diverse intermediairen die invloed uitoefenen. (Vos en Schoemaker 2011, p57)

Bestaande Identiteit

Dit is wat het merk/ bedrijf/ product op dit moment is (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Ist Identität’).

Methoden om gap te analyseren: Bestaande – Gewenste Identity & Image:

Hier volgen enige methoden om de gap (kloof)  tussen de Bestaande & Gewenste Identity te analyseren. Je kan er ook de gap tussen het Bestaande & Gewenste Image mee analyseren. Met dezelfde methoden kun je bovendien de gap tussen Bestaande Identity & Bestaande Image analyseren; en je kan er de eventuele gap mee analyseren tussen Gewenste Identity & Gewenste Image.

  • Eenvoudig onderzoek naar Identity & Image: zet de uitkomsten van dit onderzoek tegenover elkaar en bepaal wat de kloof (gap) is die overbrugd moet worden. Dus: visualsiseer de gap tussen Bestaande & Gewenste situatie door het plaatje behorende bij de Bestaande situatie te plaatsen tegenover het plaatje voor de Gewenste situatie.
  • Top 7 methode
  • Spinnenweb methode

Onderzoek: Hoe inspirerend is je merk?

Inspiratie is belangrijk, omdat het mensen in beweging brengt.

Vandaar de vraag: Hoe inspirerend is je merk?

Deze vraag beantwoord je aan de hand van de volgende vier vragen, in volgorde van belangrijkheid:

  1. Wat doe je als merk?
  2. Wie ben je?
  3. Waarom doe je dit?
  4. Wat betekent dit voor de relatie?

Toelichting

Deze vragen zijn gebaseerd op een jaarlijks onderzoek naar inspiratiewaarde door bureau Synergie, en zijn als volgt concreter te maken met deelvragen:

1. Wat doe je als merk?

  • Biedt je merk kwalitatieve producten?
  • Biedt je merk aantrekkelijke producten?

2. Wie ben je?

  • Wat is de geschiedenis van je merk?
  • Welke innovaties biedt je merk?

3. Waarom doe je dit?

  • Wat is de visie van je merk?
  • Laat je merk een optimistische houding zien?

4. Wat betekent dit voor de relatie met doelgroepen?

  • Prikkelt je merk?
  • Spreekt je merk tot de verbeelding?

Verder kun je meten hoe inspirerend je merk is door het beantwoorden van de volgende vragen:

  • Heeft je merk veel klanten die het merk volgen?
  • Willen veel mensen je merk volgen?
  • Willen mensen iets met je merk doen?
  • Weet je merk meer te bieden dan alleen goede producten?
  • Laat je merk nieuwe voorbeelden zien?
  • Is je merk een voorbeeld  in een categorie?

Hoe onderzoek je dit?

Vragenlijst

Bovenstaande vragen en deelvragen kun je concreter maken door zelf een vragenlijst te maken die past bij je merk en de doelgroep (misschien moet je voor elke doelgroep een enigszins aangepaste vragenlijst maken). De vragen van deze lijst kun je door een steekproef uit de doelgroep laten beantwoorden. Dit kan bijvoorbeeld op straat of online – afhankelijk van het merk en de doelgroep.

Zorg ervoor dat ook concurrerende merken in de vragenlijst voorkomen, zodat je kan achterhalen welke merken meer of minder insprirend worden ervaren. Je moet namelijk een referentie hebben: ben je meer of minder insprerend dan de concurrent?

Desk research

Met bovengenoemde vragenlijst achterhaal je de perceptie bij de doelgroep. Daarnaast kun je ook feiten achterhalen – over de geschiedenis, het aantal volgers etc. d.m.v. desk research.

Adviezen geven

Het eventuele verschil (gap) tussen perceptie en werkelijkheid kan interessant zijn. Misschien blijkt namelijk dat je merk feitelijk heel innovatief is, maar dat een ander merk als innovatiever wordt gezien. Als dit zo is, dan kan je advies zijn om een campagne te starten met de boodschap – en het bewijs –  dat je merk heel innovatief is.

Uit de resultaten kun je misschien ook concluderen op welke aspecten de concurrentie het beter doet, en wat het merk hiervan kan leren.