Slang-methode

De spinnenwebmethode is vrij bekend voor het meten van identiteit en imago, maar de slang-methode is bijna hetzelfde en eigenlijk makkelijker. Voor toepassingen kun je naar het artikel over de spinnenwebmethode gaan en daar ‘spinnenwebmethode’ vervangen door ‘slang-methode’. Wat de slang-methode inhoudt kun je hieronder lezen.

We noemen deze methode de ‘slang-methode’, omdat het figuur dat je ervoor maakt op een slang lijkt.

Zie ook GAP-wijzer.

Onderzoek voor de slang-methode

Begin met het nemen van een steekproef uit de doelgroep. Dit kunnen bijvoorbeeld klanten zijn, of medewerkers of het management.

Elke respondent moet voor een aantal kenmerken aangeven hoe goed hij dit kenmerk vindt passen bij het merk. (Hoe je aan de kenmerken komt, kun je lezen in het artikel over de spinnenwebmethode.) Antwoordmogelijkheden zijn bijvoorbeeld (verderop in dit artikel vindt je meer voorbeelden):

helemaal mee eens
mee eens
neutraal
mee oneens
helemaal mee oneens

Het gemiddelde van de antwoorden wordt weergegeven in een Likert-schaal, dit is een lijn met vijf punten, corresponderend met de vijf antwoordmogelijkheden.

Je kunt ook zeven antwoordmogelijkheden geven en het gemiddelde weergeven in een zeven-punts Likert-schaal, maar de meeste mensen kunnen geen zinnig onderscheid maken tussen zoveel antwoordmogelijkheden. Nóg meer antwoordmogelijkheden geven is dus af te raden.

Wél kun je de respondent vragen om een rapportcijfer te geven voor een kenmerk. Als het heel goed past krijgt dit kenmerk een 10. Als het absoluut niet past krijgt dit kenmerk een 0.

Je kunt de respondent vragen hoe goed één kenmerk past bij het merk – zoals hiervoor beschreven. Een iets andere manier is dat je de respondent een schaal geeft met twee tegenovergestelde kenmerken. De respondent moet dan aangeven in welke mate de kenmerken passen bij het merk. Past het linker kenmerk helemaal, dan zet hij een punt helemaal links; past het rechter kenmerk helemaal, dan zet hij de punt helemaal rechts; of hij zet de punt ergens tussenin, waarmee hij aangeeft in hoeverre één van de twee kenmerken iets beter past.

Eén kenmerk, vijf antwoordmogelijkheden

In de meeste gevallen kun je het beste één kenmerk geven met vijf antwoordmogelijkheden. Elk kenmerk kun je namelijk vinden door interviews en deskresearch (zie spinnenwebmethode), maar een tegenovergesteld kenmerk moet je zelf bedenken en dat kan subjectief zijn dus de validiteit van je onderzoek aantasten.

Slangen tekenen, gap vinden

Zet de Likert-schalen voor elk van de kenmerken onder elkaar en markeer bij elk kenmerk het gemiddelde van de antwoorden. Doe dit voor bijvoorbeeld het Soll Image en het Ist Image en gebruik voor beiden een andere kleur. Verbind de punten en je krijgt een ‘slang’. Waar de ‘Ist Image slang’ het meest afwijkt van de ‘Soll Image slang’, daar is de grootste gap.

Met de slang-methode kun je ook bijvoorbeeld de volgende gaps visualiseren:

Image bij doelgroep A – Image bij doelgroep B
Gewenste Image doelgroep – Gewenste Image management
Image bij medewerkers – Image bij klanten

Voordelen Slang- tegenover Spinnenwebmethode

Een voordeel van de slang-methode ten opzichte van de spinnenwebmethode is dat je de slang-methode ook kunt uitvoeren met minder dan vier kenmerken. Ook kun je de slang-methode uitvoeren met meer dan acht kenmerken.

Een ander voordeel van de slang-methode is, dat de schalen veel makkelijker te tekenen zijn dan de assen in de spinnenweb. Bij de spinnenweb is het bovendien moeilijk om andere aantallen dan vier of acht kenmerken in beeld te brengen; het is bijvoorbeeld moeilijk om zeven assen te tekenen.

Vraagstelling essentieel voor validiteit

De antwoordmogelijkheden zijn bij de slang-methode in principe altijd hetzelfde, namelijk de vijf antwoordmogelijkheden die hiervóór zijn gegeven. Maar het is belangrijk dat je veel aandacht besteed aan de vraagstelling. Als je niet de juiste vraag stelt – of je stelt je vraag niet duidelijk, dan meet je niet wat je wilt meten en dan is je onderzoeksresultaat niet valide.

Denk bijvoorbeeld aan de volgende vragen:

Als u kiest voor een bank, hoe belangrijk vindt u dan dat deze betrouwbaar is? -> Hiermee meet je een kenmerk van het Soll Image.
Hoe goed vindt u het begrip ‘betrouwbaar‘ passen bij Merk X? -> Hiermee meet je een kenmerk van het Ist Image.