De GAP-wijzer helpt je de belangrijkste GAP aan te wijzen tussen het Bestaande Image (Ist Image) en het Gewenste Image (Soll Image) van een Merk. Hieronder staat een stappenplan, bestaande uit vragen die je moet beantwoorden voor het vinden van Ist Image, Soll Image, plus voor gevorderden: Ist Identiteit en Soll Identiteit. (De GAP-wijzer en het stappenplan heb ik ontwikkeld op basis van mijn eigen ervaring en inzicht.)
Zie ook Slang-methode.
Download en maak een ‘snake-diagram’
Download de GAP-wijzer en print hem. Oefen zelf een keer met de GAP-wijzer, door in elke rij de omschrijving te omcirkelen die volgens jou het best past bij de bestaande situatie. Verbind de cirkels. Zo ontstaat een zogenaamd ‘snake-diagram’. Lees hier onder hoe je een meer objectief onderzoek kunt doen met behulp van het stappenplan.
GAP-wijzer Stappenplan
Het stappenplan is erop gericht om snel conclusies te kunnen trekken. Analyse en Onderzoek zijn daarom niet zo diepgravend. Met bijna alleen een interview met de opdrachtgever kun je al een heel eind komen.
De nadruk van Analyse en Onderzoek ligt vaak op het Image, want in je Advies geef je aan hoe je het Image wilt bijsturen met behulp van de Identiteit. De belangrijkste beïnvloeder van het Image is namelijk de Identiteit. (Image beïnvloedt kennis en houding ten opzichte van het merk en dús op het bereiken van de gewenste effecten.)
1 Identiteit leren kennen
Begin met het analyseren van de Identiteit, bijvoorbeeld met behulp van de Quickscan Corporate Identity. Maak ook een Interne Analyse en Externe Analyse, voordat je de opdrachtgever interviewt.
2 Wat is het Ist Image volgens de opdrachtgever?
Interview de opdrachtgever en laat hem aangeven, bij elk van de regels in de matrix, welke beschrijving volgens hem het best past bij de situatie. Dit kun je doen door hem de matrix te laten zien, maar je kunt hem ook interviewen zónder de matrix te tonen en zodoende zélf de matrix in te vullen en het ‘snake-diagram’ te tekenen.
Het is handig om eerst een vragenlijst of topiclist te maken. Lees:
3 Wat is het Soll Image volgens de opdrachtgever?
Als je weet wat volgens de opdrachtgever het bestaande Image is, kun je makkelijk vragen naar wat het image volgens de opdrachtgever zou moeten zijn. Het is aan te raden om eerst het Ist Image in kaart te brengen en dan het Soll Image, maar soms verloopt een interview zo dynamisch dat je ze tegelijk achterhaalt.
Omcirkel nu ook de beschrijvingen die passen bij de situatie die de opdrachtgever wenst. En maak een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur of gebruik hier een stippellijn zodat de verschillende Images makkelijk te herkennen zijn.
Nu kun je de belangrijkste verschillen (GAP’s) zien tussen wat het Image nu is (volgens de opdrachtgever) en wat het Image zou moeten zijn (volgens de opdrachtgever).
4 Wat is een realistisch haalbaar Soll Image volgens de literatuur / geïnterviewde objectieve deskundigen?
Raadpleeg literatuur over bijvoorbeeld de R&P-matrix en de FCB-matrix. Bepaal van wat voor soort product / merk hier sprake is en concludeer wat een haalbaar Image is voor dit product / merk.
Een leverancier van wasmiddelen kan bijvoorbeeld wel een image wíllen hebben waarbij de woorden ‘emotioneel’ en ‘passie’ horen, maar dat is niet erg realistisch.
Interview deskundigen. Dit kan naast het raadplegen van literatuur nuttige informatie opleveren. Doe dit met behulp van expert-interviews. (Lees eerst literatuur, voordat je experts interviewt. Ten eerste voorkom je zo dat je hun tijd verdoet met het achterhalen van iets dat je ook had kunnen lezen. Ten tweede kun je zo dieper ingaan op de kennis die zij hebben.)
Zorg er wél voor dat deze experts objectief zijn, het moeten geen collega’s van de opdrachtgever zijn of andere mensen die belang hebben bij het merk. Eventueel kun je de Delphi-methode toepassen om met alle deskundigen tot overeenstemming te komen.
Concludeer nu voor elke regel in de matrix wat realistisch haalbaar is en omcirkel de bijbehorende beschrijving. Teken een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor de voorgaande vragen. Bepaal de belangrijkste GAP’s met de voorgaande ‘snake-diagrammen’.
5 Wat is het Ist Image volgens jouw onderzoek?
Deze stap kost de meeste tijd.
Je hebt weliswaar snel resultaat als je zelf de matrix invult of dit laat doen door de opdrachtgever. Maar dit resultaat is subjectief en niet de beste basis voor een advies waarmee de opdrachtgever zijn organisatiedoelen kan bereiken.
Doe daarom ook zélf onderzoek door de belangrijkste doelgroepen op te zoeken en hen te interviewen en / of te enquêteren. Stel daartoe eerst vragen op die je baseert op de matrix. (Lees: Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen.)
Het is handig om dan meteen ook te vragen naar bijvoorbeeld mediagebruik, beïnvloeders en eventuele andere informatie die horen bij Onderzoek voor effectieve Business Communicatie.
Stel in je interview of enquête ook vragen die horen bij de volgende stap.
Vat de verzamelde informatie samen door in de GAP-wijzer in elke regel de beschrijving te omcirkelen die het best past bij je onderzoeksresultaten. Teken een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor de voorgaande stappen. Bepaal de belangrijkste GAP’s met de voorgaande ‘snake-diagrammen’.
6 Wat zijn kenmerken van het Soll Image dat motiveert tot gewenst gedrag, volgens jouw onderzoek?
Vraag in je interviews/ enquêtes vooral ook naar wat kenmerken van het Image zouden moeten zijn, zodat de doelgroep gemotiveerd wordt tot gewenst gedrag. Is de doelgroep bijvoorbeeld vooral geïnteresseerd in prijs, of in een goed verhaal over de purpose van het merk? Of is het vooral belangrijk dat het wordt aangeraden door iemand die zij vertrouwen? Lees:
Vat je onderzoeksresultaten over ‘het Soll Image dat motiveert’ samen door in de GAP-wijzer in elke regel de beschrijving te omcirkelen die het best past bij je onderzoeksresultaten. Teken een ‘snake-diagram’. Gebruik hiervoor een andere kleur dan voor de voorgaande vragen. Bepaal de belangrijkste GAP’s met de voorgaande ‘snake-diagrammen’.
7 Wat is het Soll Image dat jij adviseert?
Concludeer: Wat is de belangrijkste GAP tussen het ‘Ist Image volgens jouw onderzoek’ & het ‘Soll Image dat motiveert’?
Concludeer daarna: Wat is de belangrijkste GAP tussen het ‘Ist Image volgens jouw onderzoek’ & het ‘Ist Image volgens de opdrachtgever’?
Kijk ook naar: Wat is de belangrijkste GAP tussen het ‘Soll Image dat motiveert’ & het ‘Soll Image volgens de opdrachtgever’?
De laatste twee GAP’s zijn het meest confronterend voor de opdrachtgever. Deze GAP’s zijn de belangrijkste verschillen tussen de feiten die jij hebt gevonden en de veranderingen die de opdrachtgever zich had voorgenomen. Het komt nu op jouw adviesvaardigheden aan om hem te overtuigen van jouw advies.
Je advies zou namelijk moeten zijn dat het merk moet werken aan een ‘Image dat motiveert tot gewenst gedrag’. Het ‘Soll Image dat jij adviseert’ zou dus gelijk moeten zijn aan ‘Het Image dat motiveert tot gewenst gedrag’.
Bedenk je namelijk dat je een advies moet geven over het Image dat de doelgroepen zouden moeten hebben, zodat ze een positieve houding krijgen ten opzichte van het merk, zodat het gewenste gedrag wordt gestimuleerd. Dit gewenst gedrag draagt bij aan het realiseren van de organisatiedoelen. Lees:
Gedrag kan bijvoorbeeld zijn:
- kopen,
- aanraden,
- solliciteren,
- investeren,
- etc.
Let op: Het Soll Image dat jij adviseert is dus niet per se het Soll Imago dat de opdrachtgever voor ogen had in je interview met hem! Hij had namelijk nog niet de onderzoeksgegevens die jij nu wel hebt.
Lees: Gewenst Imago.
8 Voor gevorderden
Als je meer ervaring hebt kun je meer Onderzoek en Analyse doen, voordat je stap 7 ‘Wat is het Soll Image dat jij adviseert?’ maakt.
8.1 Maak je eigen ‘snake-diagram’ over het Ist Image
In je image onderzoek vind je waarschijnlijk kenmerken die het Image zou moeten hebben om ervoor te zorgen dat het zorgt voor een positieve houding. Zodat de doelgroep van het merk gaat houden. Zet deze kenmerken onder elkaar en zet er een schaal achter, bijvoorbeeld: 1-10 of 1-7 of 1-5. Ga terug naar de doelgroep en laat de respondenten invullen in welke mate ze dit kenmerk vinden passen bij het Merk. Omcirkel de gemiddelde score bij elk kenmerk en verbind de cirkels. Je hebt nu je eigen ‘snake-diagram’ van het Ist Image.
Vraag hen ook hoe belangrijk zij dit kenmerk vinden voor het maken van een keuze voor of tegen dit merk of een concurrent. (Zie ook: Meetmodel Corporate Image (Vos 2006) )
8.2 Maak je eigen ‘snake-diagram’ over de Ist Identity
Bij het analyseren van tekst, beeld en gedrag van het merk achterhaal je kenmerken van het merk. (Bijvoorbeeld met behulp van semiotische analyse.) Dit zijn woorden waarmee je het merk kunt karakteriseren. Zet deze kenmerken onder elkaar en zet er een schaal achter, bijvoorbeeld: 1-10 of 1-7 of 1-5. Scoor nu hoe goed elk van deze kenmerken past bij het merk. (Je kunt dit objectiever meten door intersubjectiviteit toe te passen.) Maak nu een snake-diagram van de Ist Identity.
8.3 Maak een nauwkeuriger ‘snake-diagram’ over het Ist Image
Ga terug naar de doelgroep en laat de respondenten invullen in welke mate ze elk van de Identity kenmerken vinden passen bij het Merk. Omcirkel de gemiddelde score bij elk kenmerk en verbind de cirkels. Je hebt nu een ‘snake-diagram’ van het Ist Image. Dit snake-diagram is een aanvulling of vervanger van het snake diagram uit 8.1. Het beste is om beide snake-diagrams van het Ist Image te maken, want zo krijg je een uitgebreider en nauwkeuriger beeld van het Ist Image.
8.4 Adviseer een Soll Identity en communicatieplan
Op basis van GAP’s die je vindt tussen al de voorgaande ‘snake-diagrams’, kun je nu een aangepaste Identity adviseren. Breng deze vernieuwde Identity naar buiten door middel van een campagne gebaseerd op het communicatieplan dat jij adviseert.
Geïnspireerd op R&P-matrix en FCB-matrix
De GAP-wijzer is geïnspireerd op de Rossiter & Percy-matrix (R&P-matrix). Deze was geïnspireerd op de FCB-matrix. Zelf heb ik er elementen aan toegevoegd, op basis van eigen ervaring en inzicht.
De GAP-wijzer matrix
De GAP-wijzer matrix kun je downloaden aan het begin van deze post. Hij staat ook hieronder. Omcirkel op elke rij de best passende beschrijving.
| Sentiment over het Merk/ Product bij de Ontvanger: | – (Negatief) | – -> 0 (Aan het verbeteren) | 0 (Neutraal) | 0 -> + (Goed aan het worden) | + (Positief) |
| Betrokkenheid van de Ontvanger bij het Merk/ Product: | * Negatieve betrokkenheid. | * Lage betrokkenheid | * Geen sterke voorkeur | * Hoge betrokkenheid | * Positieve betrokkenheid. |
| Gevoelswaarde over het Merk/ Product bij de Ontvanger: | * Must * ‘Need‘ * Noodzakelijk kwaad | * Gevoelig voor negatief sentiment. | * Niet leuk. | * Leuk | * Lust * ‘Want‘ * Genotsmiddel |
| Voordeel van het Merk/ Product voor de Ontvanger: | * Vooral nadelen, geen voordelen | * Schade beperken * Besparen * Bezuinigen | * Geen echte voordelen | * Beter dan eerst | * Genieten |
| Wat de Ontvanger wil met de relatie met het Merk/ Product: | * Inwisselen voor ander merk | * Inwisselen bij redelijk aanbod van ander merk | * Geen voorkeur voor een merk | * Voorkeur voor merk | * Heeft er veel voor over om relatie te behouden |
| Wat de Zender benadrukt in de Boodschap over het Merk/ Product: | * Geen boodschap: doodzwijgen | * Vermijden van problemen * Oplossen van problemen | * (Positieve) feiten | * Image * Lifesyle * Waarden * Leven veraangenamen. * Wat het merk relevant maakt voor de ontvanger * Probeer dit merk een keer | * Verhaal rondom het product * Het ‘Waarom’ achter het merk * Wat het merk relevant maakt voor de maatschappij |
| Woorden die passen bij het Merk/ Product: | * Transactionele relatie * Beheerst | * Inspelen op linker hersenhelft * Rationeel * Cognitief * Kennis * Lineair denken | * Grijs gebied. * Stuck in the middle | * Inspelen op rechterhersenhelft * Emotioneel * Affectief * Gevoel * Holistisch denken * Visueel | * Emotionele relatie * Passie |
| Instrumenten die het Merk/ Product gebruikt om de relatie met de Ontvanger te verbeteren: | * Prijs | * Product | * Plaats | * Promotie(Pro-motion: lokt beweging uit) | * Storytelling |
| Globaal advies: | * Snel weg uit deze Gevaren zone | * Informationele positionering | * Oppassen | * Transformationele positionering | * Blijven werken |
Communicatie KC 
