identiteit

Branding

Branding is het bouwen van een merk.

Inside-out branding

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Outside-in branding

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Kent hij het merk sowieso? Welke associaties heeft hij bij het merk? Wat vindt hij ervan? Heeft hij een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk? Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Sterk merk

Vanuit de inside-out visie is een sterk merk een merk dat erin slaagt om zich heel consistent te presenteren zo mogelijk zelfs doordat anderen vrijwillig op de gewenste manier over het merk communiceren. (Denk hierbij aan free branding.)

Benader je het merk outside-in, dan is een sterk merk een merk met een sterke breinpositie. In dat geval zal de ontvanger het merk op zijn minst herkennen, liever nog (spontaan) kennen / kunnen noemen en er zo’n positieve associaties mee hebben dat hij het aanraadt aan anderen en het zelf koopt, ervoor gaat werken, etc.

Advertenties

GAP analyse

Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Bestaande Identity
  • Bestaand Image
  • Gewenste Identity
  • Gewenste Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
  2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

  • welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
  • passen we de identiteit aan
  • passen we het imago aan
  • passen we slechts één element van de Identity Mix aan
  • sturen we het imago slechts een beetje bij
  • etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

  1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
  2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

  • Wat is de bestaande identiteit van X?
  • Wat is het bestaande imago van X?
  • Wat is de gewenste identiteit van X?
  • Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

Bekende boeken over de GAP-analyse:

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

Campagne realiseert Woorden, Design, Daden & Kern

Je campagneplan is de realisatie op de middellange termijn van de langere termijn strategie. In onderstaand plaatje staat hoe verschillende begrippen met elkaar samenhangen.

Organisatie Strategisch Tactisch Communicatie KC

Samenhang tussen begrippen op de niveaus van Organisatie, Strategie en Tactiek.

Alle onderdelen van het communicatieplanningsproces moeten op elkaar zijn afgestemd, zowel verticaal als horizontaal. Horizontale afstemming wil zeggen dat Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering op elkaar zijn afgestemd. Verticale afstemming wil zeggen dat organisatieniveau, strategisch niveau, tactisch niveau en operationeel niveau op elkaar zijn afgestemd.

De Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering moeten dus op elkaar zijn afgestemd, deze worden vertaald in je campagneplan.

Spanning strategisch – tactisch niveau

Vaak is er spanning tussen het strategisch niveau en het tactisch niveau: de onderdelen op het strategisch niveau blijven enige jaren stabiel en kunnen dus niet inspelen op ontwikkelingen op de kortere termijn. Een campagne (tactisch niveau) speelt juist wél in op deze kortere termijn-ontwikkelingen. Het strategisch niveau zorgt aan de ene kant voor stabiliteit, herkenbaarheid en betrouwbaarheid; aan de andere kant kan het strategisch niveau een handicap zijn, doordat het merk niet kan inspelen op behoeften en wensen (voor ‘merk’ kan je ook lezen: organisatie, product, dienst, persoon).

Niveaus waarop een missie geformuleerd kan worden

De missie geeft de kern van de organisatie-identiteit weer. De mission statement is een verbale weergave van de kern van de Corporate Identity Mix. De missie moet daarom de basis zijn voor alles wat de organisatie doet en alles waarin ze zich uit. Vandaar dat de missie vaak als uitgangspunt wordt genomen voor boodschappen in marketingcommunicatie, en in corporate communication en in interne communicatie.

De missie kan op vier niveaus geformuleerd worden. Zie onderstaand plaatje.

Niveaus van de missie. (gebaseerd op Floor & Van Raaij 2010)

Lees ook:

Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes

gap identity imageImage weergeven d.m.v. plaatjes

De perceptie die – ofwel het image dat – mensen van een merk/ product hebben heeft een sterke emotionele component en die kun je min of meer meetbaar maken d.m.v. plaatjes.

Leg de doelgroep bijvoorbeeld plaatjes van dieren voor en vraag welk dier het best bij het merk/ product past. Vraag ook WAAROM ze dat vinden. Dit dóórvragen naar het waarom kan inzicht geven in de attributen, benefits en waarden die de respondent toekent aan het merk/ product. En op basis daarvan kun je een middel-doel-keten maken. Zo ontdek je natuurlijk ook welk dier het meest gekozen wordt door de doelgroep.

gap oplossen inside out

Zoals de opdrachtgever de gap wil oplossen: communicatie is ‘zenden en overtuigen’.

Plaatjes die je bijvoorbeeld kunt gebruiken:

  • plaatjes van mensen
  • plaatjes van auto’s
  • plaatjes van dieren
  • plaatjes van fruit
  • plaatjes van planten
  • moodboards
  • andere plaatjes waarvan je vermoedt dat ze uitdrukking kunnen geven aan de kernwaarden van het merk/ product. Op die manier kun je er bijvoorbeeld achter komen dat de doelgroep het product ziet als ‘de Mercedes onder dit soort producten’.

Identity weergeven d.m.v. plaatjes

Op dezelfde manier kun je de identiteit van het merk/ product weergeven door plaatjes voor te leggen aan de managers die achter een merk zitten. Bij bijvoorbeeld Nestlé heeft elk merk (zoals Nescafé, KitKat, etc.) een brandmanager, terwijl het corporate brand gemanaged wordt door een corporate communication manager.

Gap: Ist – Soll Identity

Vraag de managers het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product zou moeten zijn. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

Vraag vervolgens het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product nu werkelijk is. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

gap oplossen creatief

Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.

Zo wordt het verschil gevisualiseerd tussen enerzijds wat het merk ís (Ist) en anderzijds wat het merk moet zijn (Soll). Dit verschil (GAP) maakt het voor managers duidelijk wat er moet gebeuren om de gewenste identity te bereiken. Bedenk wel dat je hier de perceptie van de managers meet en dat is niet hetzelfde als de identity.

 

Objectievere meting van Identity

Als je een objectievere meting van de identity wilt, dan moet je bijvoorbeeld ook een inhoudsanalyse doen naar de communicatiemiddelen van het merk/ product; en je moet een semiotische analyse doen van de visuele communicatie van het merk/ product.

Gap: Identity – Image

De uitkomsten van het onderzoek naar het Image kun je leggen naast de uitkomsten van het onderzoek naar de Identity. Zo kun je een GAP ontdekken tussen bijvoorbeeld het dier dat volgens de doelgroep past bij het merk/ product en wat er volgens de managers bij past (Ist); ook kun je een GAP ontdekken tussen het dier dat er volgens de doelgroep bijpast en wat er volgens de managers bij moet gaan passen (Soll). Dit kan confronterend zijn voor de managers en kan hen aanzetten om iets te doen aan de profilering van het merk/ product.

Lees ook:

 

 

Gemeenschappelijke Vertrekpunten

“Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) zijn woorden die de kernwaarden van een organisatie op communicatiegebied samenvatten. Geleidelijk ben ik ervan overtuigd geraakt dat het in de praktijk niet voldoende is om met behulp van GVP’s de totale corporate communicatie te regisseren. Een belangrijke reden om tot bijstelling van dit idee te komen is de neiging van bedrijven om elkaar – soms klakkeloos – te kopiëren. Een andere reden is dat een verzameling woorden tot verschillende interpretaties kan leiden, omdat woorden simpelweg niet in een bepaalde context zijn geplaatst. Woorden worden pas relevant als ze in de context van een normale zin worden geplaatst. Nog beter is het de woorden te rangschikken binnen de context van een echt verhaal.” (Van Riel 2010 p183)

Corporate Identity & Corporate Image

Het Corporate Image wordt vaak voorgesteld als een projectie van de corporate identity op de buitenwereld, of op een doelgroep. Een ander woord voor ‘image‘ is dan ook wel ‘perceptie’. Deze projectie wordt ‘vertekend’ doordat er ‘ruis‘ optreedt, of doordat bijvoorbeeld andere zenders andere dingen over de organisatie vertellen, of doordat mensen hun perceptie vooral baseren op stereotypen en vooroordelen die ze hebben.

Corporate Identity & Corporate Image (Birkigt, Stadler & Funck 2000 p23)

CId CIm HS