Huisstijl, Identity, Branding, Cultuur

Huisstijl” betekende origineel “de stijl van het huis”, ofwel: zo doen we de dingen hier en dat laten we zien. Het ging dus om vormgeving, maar ook om gedrag. Zoals “stijl” ook kan slaan op iemands gedrag – denk aan “managementstijl”, maar ook op hoe iemand zich kleedt – denk aan “kledingstijl”.

De nadruk is steeds meer komen te liggen op het uiterlijk en nu bedoelen we met huisstijl vooral de vormgeving van de huisstijlelementen.

Corporate Identity

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

In de jaren ’80 kwam het begrip Corporate Identity op en het model van de Corporate Identity Mix, van Birkigt & Stadler werd en wordt hiervoor vrij algemeen gebruikt. Ook hier wordt onderscheid gemaakt tussen gedrag en vormgeving. Bij vormgeving gaat het over Symboliek en Communicatie, grofweg Beeld en Tekst.

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Volgens Birkigt & Stadler zorgt de Corporate Identity ervoor dat er een Corporate Image ontstaat. Het Corporate Image is dan het beeld dat de buitenwereld heeft van het bedrijf.

Branding

Nu hebben we het vaker over Branding, en dan gaat het over het creëren van een Brand Identity, met als doel een gewenst Brand Image te creëren. Dit Brand Image is het beeld dat een doelgroep heeft van een merk. Dit merk kan een Corporate Brand zijn – zoals Unilever, maar ook een consumentenmerk – zoals Zwitsal.

Een verschil tussen het Corporate Image en het Brand Image is dat het bij het Corporate Image gaat over een beeld (perceptie) dat de hele buitenwereld heeft, terwijl het bij een Brand Image gaat over het beeld (perceptie) dat een specifieke doelgroep heeft.

Daarmee samenhangend is een verschil dat het bij de Corporate Identity gaat over een organisatie of bedrijf, maar bij de Brand Identity gaat het over een merk. Dit kan een Corporate Identity zijn, maar dit is niet de organisatie zelf.

Cultuur versus Branding

De kern van de Identity Mix is de persoonlijkheid. De kern van een merk wordt vaak voorgesteld als een set kernwaarden. Waarden zijn ook de kern van een cultuur! Toch is er verschil tussen Identity en Branding enerzijds en Cultuur, anderzijds.

De Brand Identity is een instrument dat het management gebruikt om de houding van mensen te beïnvloeden. De Cultuur is iets dat mensen spontaan met elkaar delen. Een management dat een Brand Identity wil opleggen, kan dan ook verzet verwachten van mensen die hun eigen cultuur hebben.

In die zin lijkt dit verschil veel op het verschil tussen formele communicatie en informele communicatie. Identity en Branding zijn formeel. Cultuur is informeel.

In het ideale geval is de organisatiecultuur zo sterk dat alle medewerkers spontaan dezelfde waarden delen, zich spontaan gedragen zoals men van de organisatie en haar merk mag verwachten en zich spontaan kleden op een manier die typisch is voor de organisatie. Dan is een opgelegde Brand Identity niet nodig.

Dialoog tussen afdelingen en met doelgroepen

Traditioneel zijn Huisstijl en Corporate Identity iets van de afdeling Communicatie. Branding wordt vaak overgelaten aan de Marketingafdeling en cultuur hoort bij Human Resource. Maar afdelingen moeten steeds meer met elkaar samenwerken en minder denken in silo’s. Communicatie tussen afdelingen wordt dus belangrijker.

Content marketing is the only marketing left‘ zou marketing-goeroe Seth Godin gezegd hebben. Veel marketeers zijn ervan overtuigd dat in het digitale tijdperk een bedrijf alleen nog mensen voor zich winnen, door via relevante content een vertrouwensband met hen op te bouwen. Dit lijkt sprekend op wat communicatiedeskundigen sinds de jaren ’70 bedoelen met het bevorderen van wederzijds begrip. Bedrijven moeten dus meer (wederzijds) communiceren met doelgroepen.

Marketing en communicatie groeien dan ook naar elkaar toe en in de marketing komen theorieën uit de communicatie vaak goed van pas. Bijvoorbeeld het bevorderen van dialoog, in plaats van het zenden (verkopen) van boodschappen. Denk hierbij aan het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler.

Hoe bouw je nu een sterk merk?

Een sterk merk kun je niet meer bouwen door de Brand Identity van boven op te leggen: door de kernboodschap te verkopen aan interne en externe doelgroepen.

Deze doelgroepen vormen namelijk spontaan hun eigen cultuur. En de kern van elke cultuur bestaat uit waarden. Via deze waarden wordt de houding van de doelgroep beïnvloed ten opzichte van het merk.

Via de formele weg van Branding kan de spontane, informele cultuur beïnvloed worden. Maar hiervoor is wel dialoog met de doelgroep nodig: vraag hen wat zíj willen. Praat mét de doelgroep, niet tégen hen.

Pas de Brand Identity aan op wat de doelgroep wil, in plaats van alleen het Brand Image (houding) van de doelgroep te willen aanpassen.

Lees ook:

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.