Corporate Identity & Corporate Image

Corporate Identity en Corporate Image horen bij het Corporate Brand: het merk van een bedrijf, ofwel Bedrijfsmerk, zoals Unilever. Corporate Communication optimaliseert Corporate Identity en Corporate Image.

Het Corporate Image wordt vaak voorgesteld als een projectie van de Corporate Identity op de buitenwereld, of op een doelgroep. Een ander woord voor ‘image‘ is dan ook wel ‘perceptie’. Deze projectie wordt ‘vertekend’ doordat er ‘ruis‘ optreedt, of doordat bijvoorbeeld andere zenders andere dingen over de organisatie vertellen, of doordat mensen hun perceptie vooral baseren op stereotypen en vooroordelen die ze hebben.

Lees hieronder

  • Identiteit & Imago, Zenden & Ontvangen
  • Corporate Identity Mix
    • Vier elementen van de Corporate Identity-mix
    • Minder waardevol model, omdat
    • Tóch waardevol model, omdat
    • Commentaar op het model
  • Corporate Identity: beïnvloeder van Corporate Image
  • Identitietsstructuren
  • Cees van Riel over Corporate Identity
  • Huisstijl, Identity, Branding
    • Corporate Identity
    • Branding
    • Identity en Branding versus Cultuur
    • Dialoog tussen afdelingen en met doelgroepen
    • Hoe bouw je nu een sterk merk?
  • Zelf onderzoek doen naar Identity & Image
  • Lees ook
Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Identiteit & Imago, Zenden & Ontvangen

Identiteit en Imago zijn vooral bekend gemaakt door de Duitse marketingmensen Birkigt en Stadler. In 1980 kwam hun boek ‘Corporate Identity’ uit. Met daarin het bekende model waarin wordt aangegeven dat de Corporate Identity naar buiten straalt, zodat het Corporate Image wordt geprojecteerd.

In wezen is dit een variant op het Zenden & Ontvangen-model. De Identiteit is namelijk de boodschap die de Zender over zichzelf zendt, het Image is de boodschap die de Ontvanger ontvangt. Zij spreken in dit verband over communicatie in enge zin voor het gebruik van media, en communicatie in brede zin voor het gebruik van het geheel van media, design en gedrag. Zo wordt de hele organisatie dus een instrument om het Image te vormen.

Corporate Identity Mix

De Corporate Identity Mix bestaat uit vier instrumenten, net als de Marketing Mix. Er is nog een parallel tussen beide Mixen: ze hebben allebei een duidelijk middelpunt. De Marketing Mix heeft namelijk een markt als doel. Voor de Corporate Identity Mix is de ondernemingspersoonlijkheid de dynamische kern en uitgangspunt, volgens Birkigt, Stadler & Funck op pagina 19 in hun boek Corporate Identity uit 2000.

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)
De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

Vier elementen van de Corporate Identity-mix:

= 3 instrumenten (uiterlijke verschijningsvorm) waarmee 1 persoonlijkheid zich manifesteert.

  • Gedrag:
    • Meest effectieve Corporate Identity Mix-instrument
  • Communicatie:
    • Meest flexibele Corporate Identity Mix-instrument:
      • Rechtstreeks te richten op doelgroepen
      • Aanbod van boodschappen
  • Symboliek:
    • Volgt Gedrag & Communicatie:
      • Geeft impliciet aan waar organisatie voor staat & voor zou willen staan.
  • Persoonlijkheid:
    • Zoals de organisatie zichzelf ziet: IST.

Volgens Birkigt & Stadler 1986, samengevat door Harry Smals.

Minder waardevol model, omdat

Professor Cees Van Riel heeft het intussen over ‘Reputatie’ in plaats van ‘Image‘. Hij stelt dat het model van Birkigt & Stadler minder waardevol is vanwege onderstaande redenen (Riel 2010 p 40, samengevat door Harry Smals):

  1. Reputatie is geen simpele reflectie van Identity.
  2. Reputatie is geen doel, maar middel. (Namelijk het verbeteren prestaties van de organisatie.)
  3. Uiterlijke verschijningsvorm beïnvloedt ook Persoonlijkheid.
  4. Statische Identity-factoren (cultuur) veranderen niet automatisch mee met dynamische Identity-factoren (Communicatie, Symbolen).
  5. Gedrag heeft in praktijk veel meer invloed op Reputatie dan Communicatie & Symboliek.

Tóch waardevol model, omdat

… het duidelijk maakt – aan managers – dat Image voor een belangrijk deel bepaald wordt door Gedrag etc. van de organisatie. (Riel 2010 p40)

Commentaar op het model

Mijn commentaar in het kort:

  • Volgens Birkigt & Stadler is het Corporate Image een afbeelding van de Corporate Identity op de buitenwereld.
  • Dit lijkt op: Zender zendt de boodschap (‘dit ben ik’/ persoonlijkheid), Ontvanger ontvangt deze boodschap:
    • Z –[x]-> O

Maar:

  • Gewenst Image kan niet simpelweg gevormd worden door ‘ruis’ te overstemmen.
  • Image wordt niet alleen gevormd door Identity, maar ook door ‘stoorzenders’ en persoonlijke factoren (culturele achtergrond, ervaring, persoonlijkheid, etc.).
  • Er is niet één Image, maar het Image verschilt van doelgroep tot doelgroep, persoon tot persoon en verandert in de tijd.

Corporate Identity: beïnvloeder van Corporate Image

De Corporate Identity is belangrijk doordat het een sterke invloed heeft op het vormen van het Corporate Image (en de Corporate Reputation). Om een sterk image te creëren, moet de ontvanger eenduidige boodschappen ontvangen over de organisatie. Daarom moeten de instrumenten van de Corporate Identity Mix met elkaar samenhangen: wat de organisatie zegt (in woorden) moet kloppen met wat ze doet (daden). Anders raakt de doelgroep in verwarring, of denkt dat de organisatie liegt, en dat laatste is funest voor een sterk en positief merk image.

De communicatiedeskundige moet vaststellen of de instrumenten van de Corporate Identity Mix onderling samenhangen. Als ze niet optimaal samenhangen moet hij ze bijsturen, of adviseren hoe ze bijgestuurd kunnen worden. Hiervoor maakt hij een communicatieplan dat hij baseert op onderzoek.

Identiteitsstructuren

In 1989 bracht de Britse grafisch ontwerper Wally Olins zijn boek ‘Corporate Identity’ uit, hierin introduceert hij de Identiteitsstructuren: Monolitische Identiteit, Endorsed Identiteit en Branded Identiteit.

Cees van Riel over Corporate Identity

In Nederland heeft Cees van Riel – professor aan de Erasmus Universiteit – veel bekendheid gegeven aan het begrip Corporate Identity. In een artikel uit 1996 beschreef hij al de essentie van wat hij later in een aantal boeken verder uitwerkte:

  • Riel, Cees van & John Balmer (1997) Corporate Identity: the concept, its measurement and management. In: European Journal of Marketing 31, 5/6
  • CId Concept Measure Manage Van Riel  (DOWNLOAD)

Boeken van Cees van Riel:

  • Riel, Cees van & Charles Fombrun (2007): Essentials of Corporate Communication; Routledge.
  • Riel, Cees van (2010) Identiteit en Imago; Academic Service, BIM Media, Den Haag.
  • Riel, Cees van (2012) De Alignment-factor; Academic Service, Sdu Uitgevers, Den Haag.

Huisstijl, Identity, Branding

Huisstijl” betekende origineel “de stijl van het huis”, ofwel: zo doen we de dingen hier en dat laten we zien. Het ging dus om vormgeving, maar ook om gedrag. Zoals “stijl” ook kan slaan op iemands gedrag – denk aan “managementstijl”, maar ook op hoe iemand zich kleedt – denk aan “kledingstijl”.

De nadruk is steeds meer komen te liggen op het uiterlijk en nu bedoelen we met huisstijl vooral de vormgeving van de huisstijlelementen.

Corporate Identity

In de jaren ’80 kwam het begrip Corporate Identity op en het model van de Corporate Identity Mix, van Birkigt & Stadler werd en wordt hiervoor vrij algemeen gebruikt. Ook hier wordt onderscheid gemaakt tussen gedrag en vormgeving. Bij vormgeving gaat het over Symboliek en Communicatie, grofweg Beeld en Tekst.

In prakrijk wordt Huisstijl vaak Visual Identity genoemd en dit lijkt erg op Corporate Identity of Brand Identity. En zo zijn we eigenlijk weer terug bij de oorspronkelijke betekenis van ‘Huisstijl’ als ‘stijl van het huis’, want dit ging ook over meer dan het uiterlijk.

Branding

Nu hebben we het vaker over Branding, en dan gaat het over het creëren van een Brand Identity, met als doel een gewenst Brand Image te creëren. Dit Brand Image is het beeld dat een doelgroep heeft van een merk. Dit merk kan een Corporate Brand zijn – zoals Unilever, maar ook een consumentenmerk – zoals Zwitsal.

Een verschil tussen het Corporate Image en het Brand Image is dat het bij het Corporate Image gaat over een beeld (perceptie) dat de hele buitenwereld heeft, terwijl het bij een Brand Image gaat over het beeld (perceptie) dat een specifieke doelgroep heeft.

Daarmee samenhangend is een verschil dat het bij de Corporate Identity gaat over een organisatie of bedrijf, maar bij de Brand Identity gaat het over een merk. Dit kan een Corporate Identity zijn, maar dit is niet de organisatie zelf.

Identity en Branding versus Cultuur

De kern van de Identity Mix is de persoonlijkheid. De kern van een merk wordt vaak voorgesteld als een set kernwaarden. Waarden zijn ook de kern van een cultuur! Toch is er verschil tussen Identity en Branding enerzijds en Cultuur, anderzijds.

Corporate Identity: formeel en top-down ontworpen met een doel. Cultuur: informeel en bottom-up ontstaan.

De Brand Identity is een instrument dat het management gebruikt om de houding van mensen te beïnvloeden. De Cultuur is iets dat mensen spontaan met elkaar delen. Een management dat een Brand Identity wil opleggen, kan dan ook verzet verwachten van mensen die hun eigen cultuur hebben.

In die zin lijkt dit verschil veel op het verschil tussen formele communicatie en informele communicatieIdentity en Branding zijn formeel. Cultuur is informeel.

In het ideale geval is de organisatiecultuur zo sterk dat alle medewerkers spontaan dezelfde waarden delen, zich spontaan gedragen zoals men van de organisatie en haar merk mag verwachten en zich spontaan kleden op een manier die typisch is voor de organisatie. Dan is een opgelegde Brand Identity niet nodig.

Dialoog tussen afdelingen en met doelgroepen

Traditioneel zijn Huisstijl en Corporate Identity iets van de afdeling Communicatie. Branding wordt vaak overgelaten aan de Marketingafdeling en cultuur hoort bij Human Resource. Maar afdelingen moeten steeds meer met elkaar samenwerken en minder denken in silo’s. Communicatie tussen afdelingen wordt dus belangrijker.

Content marketing is the only marketing left‘ zou marketing-goeroe Seth Godin gezegd hebben. Veel marketeers zijn ervan overtuigd dat in het digitale tijdperk een bedrijf alleen nog mensen voor zich winnen, door via relevante content een vertrouwensband met hen op te bouwen. Dit lijkt sprekend op wat communicatiedeskundigen sinds de jaren ’70 bedoelen met het bevorderen van wederzijds begrip. Bedrijven moeten dus meer (wederzijds) communiceren met doelgroepen.

Marketing en communicatie groeien dan ook naar elkaar toe en in de marketing komen theorieën uit de communicatie vaak goed van pas. Bijvoorbeeld het bevorderen van dialoog, in plaats van het zenden (verkopen) van boodschappen. Denk hierbij aan het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler.

Hoe bouw je nu een sterk merk?

Een sterk merk kun je niet meer bouwen door de Brand Identity van boven op te leggen: door de kernboodschap te verkopen aan interne en externe doelgroepen.

Deze doelgroepen vormen namelijk spontaan hun eigen cultuur. En de kern van elke cultuur bestaat uit waarden. Via deze waarden wordt de houding van de doelgroep beïnvloed ten opzichte van het merk.

Via de formele weg van Branding kan de spontane, informele cultuur beïnvloed worden. Maar hiervoor is wel dialoog met de doelgroep nodig: vraag hen wat zíj willen. Praat mét de doelgroep, niet tégen hen.

Pas de Brand Identity aan op wat de doelgroep wil, in plaats van alleen het Brand Image (houding) van de doelgroep te willen aanpassen.

Zelf onderzoek doen naar Identity & Image

Lees ook

Eén reactie

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.