Corporate Communication

Kort gezegd is Corporate Communication de communicatie door de organisatie als geheel; het gaat om het versterken en naar buiten brengen van de Corporate Identity. Dit moet leiden tot een gewenst Corporate Image. (Van Riel spreekt inmiddels liever van Reputatie in plaats van Corporate Image.)

Corporate Communication is in Nederland op de kaart gezet door Cees van Riel. Als hoogleraar heeft hij veel publicaties op zijn naam staan. Het concept van de relatie tussen Corporate Identity en Corporate Image is geïnspireerd op het boek “Corporate Identity” van Birkigt & Stadler.

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Corporate communication is het management instrument waarmee alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat de organisatie het imago dat ze bij haar doelgroepen wil hebben, krijgt en behoudt.

Corporate Communicatie is volgens Van Riel te verdelen in:

Managementcommunicatie

Management wordt – volgens Van Riel in Identiteit & Imago – vaak omschreven als ‘werk verrichten via andere mensen’. Het gaat daarbij over plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren en toezicht houden. Daarom moet de manager, volgens Van Riel, voortdurend zijn ondergeschikten overtuigen van de doelen van de organisatie. Eén van zijn belangrijkste vaardigheden is dan ook het communiceren, om zo draagvlak te creëren voor de organisatiedoelen.

“Communicatiespecialisten zijn nodig om managers te ondersteunen en de effectiviteit van hun communicatie te vergroten. In de kern bestaat het werk van deze specialisten uit de voorbereiding en uitvoering van projecten die de betrokkenheid van interne stakeholders zal vergroten en de mening van externe toehoorders over de organisatie zal verbeteren.” (Van Riel in Identiteit & Imago)

Kortom is managementcommunicatie volgens mij samen te vatten als: communicatie door het management naar interne en externe doelgroepen, ondersteund door communicatiespecialisten, met als doel het draagvlak te vergroten voor de organisatiedoelen.

Marketingcommunicatie

“Marketingcommunicatie bestaat hoofdzakelijk uit die vormen van communicatie die de verkoop van producten, diensten en merken ondersteunt. In marketingcommunicatie wordt vaak onderscheid gemaakt tussen de promotional mix en de publicrelationsmix.” (Van Riel in Identiteit & Imago)

Mijn toelichting: Bij de promotional mix, gaat het om gekochte media-aandacht (paid media). De publicrelationsmix gaat over de verdiende media-aandacht (earned media). De publicrelationsmix wordt ook wel marketing-pr genoemd, aangezien er pr-methodes worden gebruikt om marketingdoelen te bereiken. Bij ‘gewone’ pr gaat het om het onderhouden van relaties met de pers en andere doelgroepen dan afnemers, om draagvlak te creëren en houden in de maatschappij.

Marketingcommunicatie heeft als doel de afnemer direct of indirect te beïnvloeden bij het maken van keuzes. De bekendste vorm van marketingcommunicatie is reclame. Maar ook bijvoorbeeld direct mail, sponsoring en persoonlijke verkoop vallen onder marketingcommunicatie.

Organisatiecommunicatie

Onder Organisatiecommunicatie vallen volgens Van Riel in Identiteit & Imago:

public relations (pr)
public affairs (pa)
investor relations
corporate advertising
interne communicatie.

Verder zou je er bijvoorbeeld arbeidsmarktcommunicatie, milieucommunicatie en voorlichting onder kunnen rekenen.

Organisatiecommunicatie heeft volgens Van Riel vier kenmerken:

Gericht op corporate publiek: aandeelhouders, financiële journalisten, investeringsanalisten, toezichthouders en wetgevers.
Langetermijnperspectief & niet gericht op verkoop.
Andere stijl dan marketingcommunicatie: formelere tone-of-voice en minder vaak overdrijven.
Vaak geïnitieerd door externe partijen: zij dwingen de organisatie om informatie te geven die het anders niet naar buiten had gebracht. (Terwijl bij marketingcommunicatie het initiatief ligt bij de organisatie zelf.)

News is what somebody somewhere wants to suppress; all the rest is advertising. – Lord Northcliffe (Read more at: https://www.brainyquote.com/quotes/lord_northcliffe_164571)

Bekende publicaties

Riel, C.B.M. van (2011). Identiteit en Imago (4e herziene versie). Den Haag: SDU.
Riel, C.B.M. van & Fombrun, C. (2007). Essentials of Corporate Communication. London: Routledge.
Riel, C.B.M. van (2012). The Alignment Factor. Leveraging Total Stakeholder Support, Paperback. London, UK: Routledge.

Verwant: Geïntegreerde Communicatie

Relatie marketing en communicatie (Vos 2011, p136)

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Marita Vos ontwikkelde het concept Geïntegreerde Communicatie en dit lijkt sterk op Van Riel’s Corporate Communicatie. Er zijn verschillen, maar een belangrijke overeenkomst is dat ze allebei ervan uitgaan dat communicatie rechtstreeks bijdraagt aan het behalen van organisatiedoelen en daarmee op gelijk niveau staat als marketing. Iets dat overigens ook Michels duidelijk maakt in bijstaand figuur over de relatie tussen doelstellingen.