Social media worden een steeds belangrijkere factor in het medialandschap. Daarom moet elke organisatie ervoor zorgen dat er positief over haar, haar merken en haar producten wordt gecommuniceerd. Want via Twitter, Facebook, LinkedIn en dergelijke verspreiden professionele journalisten namelijk informatie, maar ook minder professionele bloggers etc. Deze informatie hoeft niet per se waar te zijn en is lang niet altijd gunstig voor de reputatie van de organisatie.

In de tijd van massacommunicatie konden organisaties en hun merken vooral mensen bereiken door advertenties te plaatsen; ze kochten dus mediaruimte. Dat gebeurt nog steeds, maar daar is de eigen website bij gekomen, en vooral: social media en andere media waar bloggers en journalisten hun berichten kunnen plaatsen.

De relatie tussen paid, owned en earned media kun je als volgt weergeven:

Suzanne de Bakker geeft op MarketingFacts.nl aan dat het niet meer zozeer gaat over media, maar over de inhoud van de media: de content. Ze komt tot de volgende beschrijving, met een door haar ontwikkeld model:

1. Betaalde content: de content wordt door het merk geproduceerd maar voor de distributie ervan moet betaald worden. Het merk heeft dus volledige controle over deze content.
2. Eigen content: de content wordt door het merk geproduceerd en zelf gedistribueerd via media die in eigen beheer zijn. Ook over deze content heeft het merk volledige controle.
3. Verdiende aandacht:
   • Consumeren van content: consumenten geven aandacht aan betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
   • Bijdragen aan content: consumenten leveren een bijdrage aan de betaalde, eigen en (door consumenten) gecreëerde content.
   • Creëren van content: consumenten creëren zelf nieuwe content.