De communicatiedeskundige heeft steeds minder grip op de media en heeft steeds minder regie over welke content waar naartoe gaat. Image wordt misschien nog belangrijker dan het al was, want als mensen een positief image hebben zullen ze eerder positief over een merk praten.

De beste manier om een gewenst imago op te bouwen is het bouwen aan een sterk merk: consistent dezelfde boodschap te zenden via alle mogelijke media en activiteiten. Dit doet de organisatie door vanuit haar identiteit te communiceren.

Internet, en met name social media, wordt belangrijker voor de communicatiedeskundige om het voordeel van een product aan te geven ten opzichte van een ander vergelijkbaar product. Dit voordeel is meestal niet fysiek: op Nike schoenen loop je net zo goed als op Adidas schoenen, een trui van de Zeeman is net zo warm als een trui van Dolce & Gabbana. Het verschil zit hem dan in de beleving er omheen, het gevoel, de context, het verhaal.

Deze beleving, dit gevoel, context en verhaal kun je sterk beïnvloeden met het merk dat je aan een product of dienst verbindt. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor werkgevers. Mensen werken niet meer alleen voor het geld, zoals in de tijd van de stoommachine. Ze willen ook een prettige werkomgeving, leuke collega’s, kansen om zich te ontwikkelen en liefst ook bijdragen aan een betere wereld.

Een organisatie of merk met een missie heeft dan meer aantrekkingskracht dan een organisatie of merk dat er alleen maar is om geld binnen te brengen voor aandeelhouders. Werknemers, consumenten en andere stakeholders worden meer gemotiveerd door een bedrijf dat maatschappelijk relevant wordt gevonden, of waarvan mensen zelfs zouden kunnen houden.

Merken zijn dus belangrijk, maar dat waren ze ook al in de tijd van de massamedia. Sinds er internet is kan iedereen informatie verspreiden. Daardoor kan iedereen zaken onthullen. Bedrijven worden dus gedwongen om meer transparant te zijn. Ze moeten openheid van zaken geven.

Vroeger gold voor communicatiedeskundigen:

Be Good and Tell It.

Nu is dit:

Be Good and Others Will Tell It.

Vroeger – in de tijd van de massamedia – kon je vertellen wat er zo goed is aan je merk. Nu kan iedereen vertellen wat er goed is aan je merk – en wat er níet goed is aan je merk.

Met deze transparantie wordt ook de company behind the brand belangrijker: het verhaal achter een product. Is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Wordt het milieu vervuild? Missie, Visie en Kernwaarden worden daarmee belangrijker; en vooral of deze in praktijk worden gebracht, dus: is de Kern van de Identity in lijn met Woorden, Daden en Design?

Cases die verband houden met de company behind the brand:

• Apple en zelfmoorden
• Body Shop: maakt geen reclame, het hele bedrijf is een marketingcommunicatie-instrument, waarmee een verhaal wordt verteld dat mensen verandert in enthousiaste ambassadeurs.
• FedEx Viral & Respond
• Panjali verslaat Unilever, Colgate en Nestlé, door spirituele ambassadeurs te maken van Indiërs.
• Rituals werd wereldmerk door beleving
• Tesla X: maakt journalisten en early adopters enthousiaste ambassadeurs door USP’s zoals falcon doors, ludricous mode, bioweapon defense mode.
• Semler; Semco
• United Airlines breaks guitars

Spagaat: korte termijn versus lange termijn

De mogelijkheden van online media nodigen uit om snel klanten te werven (bijvoorbeeld door likes te verzamelen) en omzet te verhogen. Hierdoor kan een organisatie snel veel publiek trekken, maar dit publiek is het vaak ook weer snel kwijt.

Relatief veel tijd en geld wordt op die manier geïnvesteerd in publiek dat niet loyaal is. Zo kan de organisatie in een spagaat komen: aan de ene kant de lange termijn strategie van branding en aan de andere kant de korte termijn verleiding van snelle publiciteit en omzet verhogen.