Missie, Visie en Kernwaarden/ Gemeenschappelijke vertrekpunten zijn de belangrijkste Organisatorische Uitgangspunten.

Missie beschrijft

• Waarom we bestaan.
• De taak/ rol die de organisatie/ het merk voor zichzelf ziet in de markt/ maatschappij.
• Wat willen we bereiken in de wereld?
• Liefst zó geformuleerd dat betrokkenen de missie op elk moment kunnen vertellen.
• Boodschap aan de wereld: waarom interne en externe doelgroepen van het bedrijf zouden moeten houden.

Visie beschrijft

• Kijk op de hele branche of maatschappij.
• Visie op hoe de markt/ maatschappij in elkaar zit.
• Hoe zien wij de wereld / de omgeving waarin we zitten?

Kernwaarden/ Gemeenschappelijke Vertrekpunten beschrijven

• Waarin we geloven.

Visie en Missie volgens Kotler

Volgens Kotler zijn er twee betekenissen van het begrip ‘Visie’:

1. ‘de “kijk” die de ondernemer of manager heeft op de totale branche of het gehele werkveld.’
2. ‘een definitie van wat het bedrijf nu en in de toekomst wil zijn.’

Kotler definieert ‘missie‘ als: ‘Formulering van de doelstelling van een bedrijf: wat het wil bereiken in de ruimere omgeving.’

Eisen aan een missie

Een missie moet niet te breed, maar ook niet te smal zijn. Kotler geeft als voorbeeld dat een potloodfabriek die zegt in communicatieapparatuur te doen, zijn missie te breed heeft gesteld. Verder geeft hij de volgende eisen aan een missie:

• Realistisch
• Specifiek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• Motiverend

TIP: analyseer of de missie die je opdrachtgever heeft geformuleerd, voldoet aan deze eisen. Schrijf eventueel een verbeterde of nieuwe missie.

Waarom missie, visie en kernwaarden belangrijk zijn:

1. Stroomlijnen. Een organisatie, bedrijf of merk zendt altijd boodschappen uit, bewust en onbewust, met woorden, beelden en gedrag. Het is daarom onmogelijk om niet te communiceren, zoals Watzlawick zegt. De kans bestaat daarom dat het merk tegenstrijdige berichten uitzendt. Als je ervoor zorgt dat alles wat het merk zegt en doet klopt met de missie, visie en kernwaarden, dan versterken alle boodschappen elkaar. Dus door te stroomlijnen wordt de boodschap efficiënter gezonden.

2. 

   Aantrekken. Het efficiënt zenden van de verkéérde boodschap is niet erg effectief, want dan inspireert het doelgroepen niet tot de gewenste houding en gedrag. Doelen zoals ‘20.000 meer producten verkopen’, zijn niet inspirerend voor de consumenten die de producten moeten kopen, maar ook niet voor de verkopers die dit moeten gaan realiseren. Missie, visie en kernwaarden kunnen interne en externe doelgroepen wél inspireren en in beweging zetten. Zo wordt het merk relevant gevonden en aantrekkelijk, het ultieme doel van communicatie is dan ook dat mensen van het merk gaan houden.

Waarom zijn waarden belangrijk?

De waarden waarin mensen – vaak onbewust – geloven hebben een sterke invloed op het gedrag van mensen. Merken, organisaties en producten die deze waarden vertegenwoordigen worden door mensen aantrekkelijk gevonden. Bijvoorbeeld: in Apple herkennen veel mensen innovatie, kwaliteit en design en dat trekt mensen aan die deze waarden ook belangrijk vinden – belangrijker dan bijvoorbeeld prijs. Door de waarden die  consumenten herkennen in Apple, willen ze Apple-producten kopen en aanraden; werknemers willen er werken.

Dus om interne en externe doelgroepen aan te trekken, en om hen trouw te maken aan het merk/ de organisatie/ het product, moet de organisatie ervoor zorgen dat mensen de juiste waarden in het merk/ de organisatie/ het product herkennen.

Vandaar dat de kernwaarden worden vastgesteld en vervolgens verwoord in de missie en visie. Kernwaarden, missie en visie vormen zo een belangrijk onderdeel van de Kern van de Identity Mix , ofwel de Persoonlijkheid van de Corporate Identity Mix. Deze kernwaarden zouden moeten blijken in alles wat de organisatie naar buiten brengt d.m.v. Communicatie, Symboliek of Gedrag – ofwel in Woorden, Daden en Design.

Gap-analyse

Uit je onderzoek en analyse kan bijvoorbeeld o.a. blijken dat er verschil is in de waarden die mensen herkennen en waarden die de organisatie wil uitstralen, dan is er een ‘gap‘ tussen gewenste identiteit en bestaand image. Ook kan er een gap bestaan tussen wat de organisatie zegt in woorden en wat ze daadwerkelijk doet in haar daden/ gedrag.

Kennis, houding, voorgenomen gedrag

Maar het kan ook zijn dat de organisatie/ het merk wel consequent is in alles wat ze zegt en doet; bijvoorbeeld alles gebaseerd op de kernwaardes ‘verantwoordelijkheid nemen, groen, mens- en diervriendelijk’. De ontvanger herkent dit ook, ze weet dat de organisatie/ het merk staat voor ‘verantwoordelijkheid nemen, groen, mens- en diervriendelijk’, maar dat waardeert ze niet. De ontvanger hecht bijvoorbeeld meer waarde aan ‘goedkoop, waar voor je geld’.

In dit geval zendt de organisatie/ het merk heel duidelijk en consequent een boodschap en die leidt tot de juiste kennis over de organisatie/ het merk, maar dit leidt niet tot de gewenste houding, en voorgenomen gedrag. (Zie ook: Domino van Communicatie-effecten.)