Hoe sterker een merk is, hoe meer aantrekkingskracht ze heeft op mensen. Mensen worden op die manier fans en gaan het merk aanraden aan anderen, of ze steken elkaar zelfs aan met hun enthousiasme voor het merk, zo worden ze vrijwillige ambassadeurs voor het merk. Zo ontstaat een groep van volgers. Dit is de beste free publicity die je als merk kunt krijgen. Maar hoe zorg je nou voor zo’n aantrekkingskracht? Ofwel: hoe wek je zo’n positieve houding op bij mensen?

Het antwoord is niet zo moeilijk, maar om dit in praktijk te brengen is moeilijker. Het merk wekt namelijk een positieve houding op, doordat mensen er één of meerdere waarden, emoties en / of karakterkenmerken in herkennen (deze zijn meestal beschreven in missie, visie, kernwaarden). Ze herkennen iets van zichzelf in het merk. Óf ze herkennen iets in het merk dat hen aanvult. Een klein mannetje kan bijvoorbeeld stoerder lijken door in een Mercedes te rijden.

Mensen moeten dus een positief image hebben van het merk: een image dat aansluit bij hun eigen waarden, emoties en / of karakterkenmerken. Dit krijgen ze niet alleen door wat het merk vertelt (met tekst en beeld), maar vooral door wat het doet. Be Good and Others Will Tell It.

De héle identiteit moet dus consistent zijn en voortkomen uit een kern die bestaat uit waarden, emoties en karakterkenmerken. Vooral wat het merk doet is van invloed op wat anderen over het merk vertellen. De identity is de sterkste beïnvloeder van het image. Wat het merk doet, wordt bepaald door wat de mensen doen die voor het merk werken. Interne communicatie en internal branding zijn dan ook erg belangrijk.

Om haar aantrekkingskracht te behouden / vergroten, moet het merk voortdurend in de gaten houden wat mensen aantrekkelijk zouden kunnen vinden. Jij moet daarom bijvoorbeeld voortdurend trends in de gaten houden en achterhalen wat het gewenste image is.

Als je weet wat het gewenste image is, kun je de identiteit daarop aanpassen. Hierbij kun je echter als communicatiedeskundige in een spagaat terecht komen. Om het merk sterk te houden moet je namelijk outside-in kijken naar wat mensen willen, maar je moet niet te ver afdrijven van je oorspronkelijke identiteit.