Aan een image op zich heeft een organisatie niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. Hoe je een Gewenst Image creëert m.b.v. campagnes lees je verderop in deze post.

Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden.

Met het Gewenste Image draag je er dus aan bij dat de doelgroep de gewenste houding krijgt ten opzichte van het merk. Deze gewenste houding is een goed uitgangspunt om het gewenste gedrag uit te lokken: meer kopen, museum bezoeken, bij de organisatie solliciteren, etc.

Het Gewenste Image is dus NIET het image dat de opdrachtgever wenst. Hij heeft jou namelijk gevraagd om zijn organisatieprobleem te helpen oplossen. Daarvoor moet je het probleem achter het probleem vinden en helpen oplossen. JIJ moet dus adviseren wat het Gewenste Image is om de gewenste houding te krijgen. En JIJ moet adviseren wat de Gewenste Identity is om het Gewenste Image te krijgen.

Kortom: Het Gewenste Image is het Image dat eraan bijdraagt dat de gewenste kennis, houding en gedrag bij de doelgroep gestimuleerd worden.

Gewenste Image onderzoeken

Het image dat de ontvangers in hun brein hebben kun je weergeven met behulp van een hierachical value map. Hierin staan:

• de oppervlakkige associaties (attributen) met het merk,
• wat deze betekenen voor de ontvangers (consequenties / voordelen / benefits)
• met welke waarden (values) deze verbonden zijn.

De Hierarchical Value Map is een meer gedetailleerde manier om de middel-doelketen in kaart te brengen. De Hierarchical Value Map en de middel-doelketen lijken op een ‘boom in het brein’.

Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews).

Gewenst Image creëren d.m.v campagnes

Nadat je hebt onderzocht en geanalyseerd wat het beste image zou zijn om de gewenste houding en gedrag mee te stimuleren, kun je boodschappen ontwikkelen om dit gewenste image te helpen creëren. Hoe? Dat lees je hieronder. Onderzoek en analyse zijn activiteiten waarbij vooral de linker hersenhelft actief is, bij het ontwikkelen van de boodschap wordt vooral je rechter hersenhelft actief.

Het Gewenste Image kun je opbouwen door verschillende campagnes achter elkaar uit te voeren. Het opbouwen en onderhouden van een image is namelijk een kwestie van een lange adem: strategisch niveau. Een campagne heeft een beperkte duur: tactisch niveau.

Met de volgende stappen kun je per campagne een boodschap en communicatiestrategie ontwikkelen.

1. Bepaal uit welke attributen, benefits en waarden het Gewenste Image zou moeten bestaan. In principe wordt je boodschap nu dat het merk bestaat uit deze attributen, benefits en waarden.
2. Bepaal welke bewijzen voor deze attributen, benefits en waarden je in de Bestaande Identiteit kunt vinden. Je kunt namelijk niet iets beloven dat niet waar is. Ontwikkel per campagne een boodschap die enerzijds past bij het Gewenste Image en anderzijds bij de Identiteit
3. Adviseer je opdrachtgever eventueel om de identiteit aan te passen en zo een Gewenste Identiteit te krijgen. Het aanpassen van de identiteit kan bestaan uit het aanpassen van woorden, daden, design, kern. Nike kon bijvoorbeeld haar image het beste verbeteren door haar gedrag aan te passen: ophouden met het gebruiken van kinderarbeid.
4. Vind eventueel ‘steunzenders’ voor je boodschappen: endorsers die de doelgroep vertrouwt en die passen bij de gewenste attributen, benefits en waarden.
5. Achterhaal touchpoints en bedenk met welke middelen en evenementen het merk deze touchpoints kan bezetten.
6. Ontwikkel nu een communicatiestrategie, waarmee je de juiste boodschap op het juiste moment via de juiste middelen en evenementen aan de juiste doelgroepen zendt.

 

Voorbeeld Haägen-Dazs, fictief

In één campagne kun je dan bijvoorbeeld de boodschap proberen over te brengen dat Haägen-Dazs ‘geweldig lekker’ is (zie plaatje van de Hierarchical Value Map, hierboven). Eventueel kun je bovendien proberen over te brengen dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In een volgende campagne kun je dan proberen om de ontvanger te leren dat Haägen-Dazs een ‘fijn gevoel in de mond’ geeft. En dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In elke campagne breng je dus één element van het Gewenste Image over. Zo bouw je op de langere termijn het Gewenste Image op.

Lees ook op Communicatie KC:

• Campagne realiseert Woorden, Daden, Design, Kern
• Merk ontwikkelen met Identity Mix