Strategie van de Campagne

In de Strategie van de Campagne (=Campagnestrategie) geef je aan HOE je gaat communiceren:

Met welke middelen & welke boodschappen ga je wanneer welke doelgroepen benaderen, zodat hun kennis, houding, voorgenomen gedrag verandert in de richting die jij wilt? Essentieel hierin is het Creatief Concept (‘Big Idea’).

Context creëren

Het communicatie-effect (= kennis, houding, voorgenomen gedrag) bereik je niet alleen door een goede boodschap te bedenken, ook de context is belangrijk. Het ontwikkelen van een campagnestrategie is daarom vooral het creëren van een context die gunstig is voor het ontvangen (interpreteren, decoderen) van de gewenste boodschap. Voor het ontwikkelen van je campagnestrategie kun je daarom vragen beantwoorden zoals:

  • Via welke middelen en evenementen bereikt de boodschap de doelgroep?
  • Op welk moment wordt de ontvanger bereikt met de boodschap? Denk hierbij aan o.a.: moment van de dag, week, in zijn beslissingsproces, in zijn leven.
  • Welke kennis, houding, voorgenomen gedrag heeft de ontvanger op het moment dat de boodschap hem bereikt? Een positieve houding is noodzakelijk om open te staan voor het ontvangen van de boodschap.
  • Welk image heeft de ontvanger van het merk, product, de afzender etc.? Dit image beïnvloedt kennis, houding, voorgenomen gedrag.
  • Wie is de afzender? Vaak is het effectief om niet de opdrachtgever als afzender te nemen, maar een tussenpersoon (influencer, peer, kennis, familielid, journalist, intermediair, etc.). Ook is het vaak effectief om de afzender te associëren met een andere afzender; we spreken dan van endorsement. Nike gebruikt bijvoorbeeld Ronaldo als endorser, KitKat gebruikt Nestlé als endorser.
  • Welke doelgroepen en segmenten moet je bereiken? Zijn tussenpersonen ook een relevante doelgroep? Moet elke doelgroep / segment op een andere manier benaderd worden? Moet elke doelgroep / segment een enigszins andere boodschap ontvangen?
  • Welke relatie heeft de ontvanger met het merk, product, de afzender?
  • Welk verhaal heeft de ontvanger in zijn hoofd als hij denkt aan de afzender? Storytelling kan een krachtig hulpmiddel zijn bij het bereiken van communicatie-effecten.

Een moeilijkheid bij het ontwikkelen van je strategie is dat jij je eigen context meeneemt, maar je boodschap wordt geïnterpreteerd in de context van de ontvanger. Daarom moet je outside-in denken en daarbij helpt het als je onderzoek doet naar de doelgroep, zodat je beter begrijpt hoe de ontvangers denken.

Realms of Understanding
source: http://www.open.edu/openlearn/money-management/management/business-studies/retail-marketing/content-section-3.2

Een effectieve strategie ontwikkelen vergt creativiteit

Het ontwikkelen van de strategie is een creatief proces dat volgt op analyse (en onderzoek als je meer ervaring hebt). Het is dan ook een logisch vervolg op de creatieve briefing. In de creatieve briefing geef je de opdracht aan het creatieve team om de concrete invulling van woorden en design te ontwikkelen voor de campagne.

Divergeren Convergeren
Creatief proces: divergeren & convergeren.

Met analyse (en onderzoek) leg je de bal als het ware voor het doel. Met creativiteit schiet je de bal in het doel en scoor je. De bal is hier de boodschap, en het doel is de communicatiedoelstelling (namelijk het veranderen van kennis, houding, voorgenomen gedrag).

Creativiteit: divergeren en convergeren

Divergeren: Bedenk zoveel mogelijk oplossingen. Bijvoorbeeld door te bedenken hoe je invulling kunt geven aan Lasswell’s verbale communicatiemodel. Daarnaast is het handig om Van Ruler’s Communicatiekruispunt toe te passen.

Convergeren: De ‘slechte’ oplossingen weggooien, ofwel de goede oplossingen eruit kiezen. Je kunt dit op een rationele manier doen door opties te selecteren.

 

Lasswell naar COMplan

Communicatiestrategie: tactisch niveau en strategisch niveau

Met het begrip ‘strategie‘ bedoelen verschillende mensen verschillende dingen en ook het begrip ‘communicatiestrategie‘ is voor diverse uitleg vatbaar. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de verschillende visies die mensen hebben op wat ‘communicatie’ is.

Organisatie Marketing Communicatie doelen
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Communicatie wordt op de eerste plaats gezien als een operationeel instrument dat de organisatie gebruikt om organisatiedoelen en marketingdoelen te bereiken. Communicatiedeskundigen houden zich dan vooral bezig met het maken van communicatiemiddelen: schrijven en vormgeven.

Als deze communicatiemiddelen worden geïntegreerd tot een campagne, dan spreken we over een tactisch instrument. Ook dit tactische instrument (= campagne) is bedoeld om organisatiedoelen en marketingdoelen te bereiken. De communicatiestrategie is dan de campagnestrategie: communicatiestrategie op tactisch niveau.

Op de derde plaats kan communicatie worden bekeken op strategisch niveau. Op strategisch niveau gaat communicatie over het creëren en onderhouden van een merk. Hiervoor integreert de communicatiedeskundige diverse campagnes en deze stemt hij zoveel mogelijk af op ander beleid van de organisatie. Communicatiestrategie op strategisch niveau is dus merkstrategie. Merkstrategie is nauw verbonden met otganisatiestrategie en marketingstrategie.

Bij het ontwikkelen van de communicatiestrategie moet je creatief zijn – niet creatief in de zin van een mooi product maken, maar creatief in de zin van een effectieve oplossing bedenken.

Meer over strategie op Communicatie KC:

 

Als je meer ervaring hebt kun je plannen maken voor strategisch niveau.

Hierbij kan het volgende nuttig zijn:

Terug naar:

Advertenties

2 gedachten over “Strategie van de Campagne”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s