Stappenplan Boodschap & Creatief Concept

Met de volgende eenvoudige stappen kom je snel op gang voor het ontwikkelen van een Boodschap en een Creatief Concept.

Boodschap met behulp van Mindmaps

STAP 1. Maak een mindmap van blokkades/ barrières bij de doelgroep. Zet het merk/ onderwerp waarover de campagne zal gaan in het midden en zet er omheen woorden die de doelgroep ermee associeert en die zorgen voor een negatieve houding: waarom willen ze het merk/ onderwerp NIET?

STAP 2. Maak een mindmap van triggers op dezelfde manier als beschreven bij 1., maar nu over de positieve houding en motivering: waarom zou de doelgroep het merk/ onderwerp WEL willen?

STAP 3. Zet de belangrijkste woorden die je gevonden hebt op een rijtje. Dit zullen ongeveer zeven woorden zijn: de Negatieve Top 7 en de Positieve Top 7. In beide rijtjes staat het belangrijkste woord bovenaan. (Meer of minder dan zeven woorden kan ook.)

STAP 4. Maak nu een boodschap/ propositie in de vorm van:

• “U denkt dat [belangrijkste drie negatieve woorden], maar het merk/ onderwerp is [belangrijkste drie positieve woorden].” (Dit zijn telkens de drie belangrijkste woorden uit de Top 7’s, minder dan drie kan ook, meer dan drie is in de meeste gevallen af te raden.)
• Bijvoorbeeld: “Jij denkt dat je alleen bij Le Parfumerie kunt solliciteren als je een gave huid hebt, maar het belangrijkste is dat je het leuk vindt om met mensen om te gaan en dat je geïnteresseerd bent in cosmetica.”

Creatief Concept / Big Idea ontwikkelen

STAP 5. Bedenk nu een ‘Big Idea’ om de blokkades te omzeilen en gebruik te maken van wat de doelgroepen motiveert.

• Dit Big Idea is te vertalen in tekst en beeld (Copy & Art), maar denk ook aan bewegend beeld (film), evenementen, acties, muziek, geur, etc.
• Je kunt makkelijk met ‘tekst‘ beginnen door de boodschap uit de vorige stap om te zetten in een slogan die je in de campagne zou kunnen gebruiken. In deze slogan benoem je in principe alleen de positieve aspecten, want je moet de doelgroep motiveren.
• Kies een Afzender en Endorser: In je advertentie of andere uiting zal ook een afzender staan – in de vorm van een merknaam. (De merknaam is een vorm van tekst.) Denk na over welke afzender je in de uiting wilt hebben: welke afzender geeft de gewenste associaties? Voeg eventueel een afzender toe, als endorser.
• Gebruik beeld vooral om sfeer en emotie op te roepen. Beeld is ook het meest geschikt om aandacht te trekken.
• Beeld is veel minder expliciet dan tekst, beeld laat namelijk meer over aan de verbeelding van de ontvanger. Daarom kun je beeld ook gebruiken om negatieve associaties te omzeilen.
• Bijvoorbeeld: in het voorgaande voorbeeld van Le Parfumerie kun je in de campagne een medewerkster als model gebruiken met een minder gave huid, zodat ontvangers kunnen zien dat die minder gave huid geen blokkade hoeft te zijn om te solliciteren.

Perfectioneren van de stappen

Voorgaande stappen kun je vervolmaken met de volgende punten:

• Maak de mindmaps en/ of de Top 7’s op basis van onderzoek. Of:
• Maak de mindmaps in een sessie met een steekproef uit de doelgroep: focusgroep. Pak dan een groot vel papier, zet het merk/ onderwerp in het midden en laat de groep associëren. Schrijf hun associaties rondom het merk/ onderwerp.
• Maak een Persona van de doelgroep, dit maakt het namelijk makkelijker om je in te leven en zo krijg je betere ideeën. Bovendien kom je zo op relevante segmenten. (Je kunt je bijvoorbeeld bedenken dat het product van het bedrijf vooral interessant is voor mensen uit de doelgroep die op status gericht zijn. Dan kun je segmenteren in een groep die wel en en groep die niet gemotiveerd wordt door status.)
• Maak de stappen voor elk segment, dus niet alleen voor de doelgroep die je had geselecteerd.

Tips bij het bedenken van je Big Idea

• Maak een moodboard voor de stemming die de campagne moet gaan oproepen. Dit moodboard vormt de basis voor het Beeld/ Art.
• Theorie kan helpen om op ideeën voor een Big Idea te komen.
• Je kunt het Big Idea dat je hebt bedacht, verbeteren door theorie toe te passen. Denk bijvoorbeeld aan het Elaboration Likelihood Model.
• Vaak is de blokkade een houding of image (of vooroordeel) ten opzichte van het merk of onderwerp waarover de campagne gaat. Jouw campagne moet er dan aan bijdragen dat het image verbeterd wordt.

Voorbeeld van image-campagne

Het Belgisch nationale voetbalteam had een slecht imago nadat ze zich in 2011 alwéér niet had geplaatst voor een EK of WK. Daardoor zouden de kaartverkoop en sponsorgelden drastisch gaan teruglopen.

Het imago van het team was dus een blokkade, maar een imago is niet zomaar te verbeteren met een campagne. Dit werd omzeild door ‘De Duivelsuitdagingen‘ te creëren. Het idee hierbij was dat bij elke wedstrijd de aandacht verlegd werd naar de ‘match’ van de Rode Duivels met zijn supporters. (Hierbij werd dus het Elaboration Likelihood Model gebruikt.)