Je ontwikkelt een Communicatiestrategie en je denkt misschien automatisch dat de opdrachtgever ook de Afzender is. Maar, vaak is de organisatie die de opdracht geeft niet de meest effectieve Afzender. Om twee redenen:

1. De Organisatie is Onbekend: De doelgroep kent de Organisatie niet, dus geeft er geen Aandacht aan en/ of ze Vertrouwen de Organisatie niet.
2. De Organisatie is Onbemind: De doelgroep kent de Organisatie wél, maar men heeft er een negatief imago over.

Als de Organisatie onbekend en/ of onbemind is, dan is het nuttig om een andere Afzender te laten helpen om Aandacht en Vertrouwen te krijgen. Nike wordt bijvoorbeeld ondersteund door Ronaldo. KitKat wordt ondersteund door Nestlé. Het Engelse woord voor ‘ondersteuning’ is endorsement.

Inhoud ‘Afzender van de Campagne’

Merken als Afzender

Bij elke campagne hoort een merk als afzender: meestal staat het logo van een merk op elk communicatiemiddel binnen de campagne. Dit kan het merk zijn van de Organisatie zelf, zoals bijvoorbeeld Unilever (Corporate Brand, Bedrijfsmerk, Organisatiemerk). De afzender kan ook van een merk zijn dat de Organisatie speciaal heeft gemaakt voor een bepaalde doelgroep, zoals merken van Unilever, bijvoorbeeld: Andrélon, Axe, Calvé, Dove, Hellmann’s, Zwitsal, etc.

Dit merk kan zorgen voor aandacht en vertrouwen, of kan er juist voor zorgen dat de doelgroep het communicatiemiddel – en de hele campagne – negeert of de boodschap niet vertrouwt. Hier volgen enige strategieën om hiermee om te gaan.

Als je een Campagne ontwikkelt, dan moet je de bestaande Merken als gegeven beschouwen; je kunt kiezen welke bestaande Merken je kiest als Afzender. Als het bij je opdracht hoort om een Merk aan te passen, of een nieuw Merk te ontwikkelen, dan kun je vervolgens met dit vernieuwde/ nieuwe Merk een Campagne opzetten.

Hier volgen enkele voorbeelden van strategieën voor het inzetten van merken als afzender. Eventueel kun je ze combineren. Nog mooier is het als je zelf een andere strategie kunt bedenken, die beter past bij jouw situatie. Let op: dit zijn ‘slechts’ strategieën voor het inzetten van merken, dit is een onderdeel van de Communicatiestrategie voor je campagne.

Strategie 1. De Organisatie als Afzender 

De Organisatie waarvoor je de Campagne maakt, heeft een naam en een logo. In deze strategie verschijnen deze naam en/ of logo in elk Communicatiemiddel in de Campagne. We hebben het dan over het Bedrijfsmerk of Organisatiemerk, ofwel Corporate Brand. Een voorbeeld van een Corporate Brand is Unilever.

Enerzijds draagt elk Communicatiemiddel – waar het Corporate Brand op staat – bij aan de Kennis en Houding die men heeft ten opzichte van dit Corporate Brand. Het gaat hierbij niet alleen om de Communicatiemiddelen in de Campagne, maar ook om alle huisstijlelementen, zoals de site, het briefpapier, de gevel, de bedrijfsauto’s, het product, de vacature, etc.

Anderzijds, als je een Campagne ontwikkelt moet je het Corporate Brand als een gegeven beschouwen. Als de Doelgroep het Corporate Brand kent en er een positief gevoel bij heeft, dan heb je geluk, anders moet je iets bedenken om de Doelgroep tóch een positief gevoel te geven. Bijvoorbeeld een Ondersteunend Merk van buiten toevoegen aan de Campagne. (De Organisatie kan ook een Consumentenmerk ontwikkelen – of een ander merk voor een specifieke doelgroep, maar dit kost veel tijd en is een aanpak op Strategisch Niveau.)

Strategie 2. Consumentenmerk als Afzender 

Unilever is een grote organisatie, verdeeld in afdelingen. Elke afdeling beheert verschillende Consumentenmerken. Unilever heeft er namelijk voor gekozen om per Doelgroep één merk als afzender te gebruiken. Pas als iemand verder zoekt, komt hij erachter dat Unilever (Corporate Brand) erachter zit.

Merken als Axe, Magnum en Hellmann’s worden Consumentenmerken genoemd, aangezien ze gericht zijn op specifieke Consumenten. Voor de Consument geeft dit duidelijkheid. Unilever kan namelijk elk merk laden met specifieke waarden en emoties die aantrekkelijk zijn voor de specifieke Doelgroep.

Voor Unilever heeft de keuze om Consumentenmerken los te koppelen van het Corporate Brand, als bijkomend voordeel dat deze merken makkelijk verkocht kunnen worden, en dat is ook gebeurd; niet alle merken in bijgaande illustratie horen nu nog bij Unilever’s merken-portfolio.

Misschien heb je geluk en heeft de Organisatie, waarvoor je een Campagne maakt, meerdere Merken in huis. Misschien zit er zelfs een Merk bij waaraan de mensen in de Doelgroep aandacht geven en dat ze vertrouwen. Dan is het een goed idee om dit merk als afzender te gebruiken in je Campagne; gebruik dan de naam en het logo van dit Merk in de hele Campagne.

Strategie 3. Afdeling als Afzender 

Een grote organisatie, zoals de Rijksoverheid, is verdeeld in verschillende Afdelingen (Ministeries, Diensten, etc.). Men kan er bij zo’n grote organisatie voor kiezen om te communiceren met deze afdeling als afzender, in plaats van alleen de organisatie als geheel.

Zie bijvoorbeeld bovenstaande logo’s. Hier maakt het logo duidelijk dat het gaat over de Rijksoverheid, in de cursieve tekst staat het betreffende Ministerie, tenslotte is nog de Dienst vermeld. Hier krijgt de Doelgroep dus te maken met drie Afzenders in één keer.

Als je een Campagne ontwikkelt kun je je afvragen of het voor de doelgroep voordeel heeft om met drie Afzenders te maken te hebben, of zou het voor de doelgroep overzichtelijker en rustgevender zijn als je één merk zou gebruiken?

Strategie 4. Ander Merk als Endorser

Vaak is het probleem waar de Organisatie mee worstelt, dat het geen merk in huis heeft waaraan de mensen in de Doelgroep aandacht willen geven of dat vertrouwd wordt. Hiervoor kunnen de volgende redenen zijn:

1. De mensen in de Doelgroep kennen het Merk niet: onbekend maakt onbemind. Kortom ze missen Kennis, en daardoor hebben ze niet de gewenste Houding.
2. De mensen in de Doelgroep kennen het Merk wel, maar ze geven er tóch geen aandacht aan, want ze vinden het niet interessant, niet aantrekkelijk, ze vertrouwen het niet, etc. Kortom: ze hebben geen positieve Houding ten opzichte van het Merk. Ze hebben dus een Ongewenst Imago.

Dan is het een goed idee om samenwerking te zoeken met een ‘Ander Merk’: een merk dat niet van de organisatie is, maar dat wél bekend en/ of bemind is bij de Doelgroep. Dit Merk van buiten is dan een ‘ondersteuner‘ van het eigen merk. In het Engels heet zo’n merk een ‘endorser‘.

Brainport Eindhoven was bijvoorbeeld onbekend en onbemind in de regio en zocht samenwerking met diverse merken die men wél kende en die men wél vertrouwde. Zie illustratie.

Een bijzondere invulling van deze strategie is Brandscaping.

Mensen als Afzender

Mensen roepen meestal meer emotie op dan merken, aangezien merken abstracter zijn. Bijvoorbeeld: ook als je iemand niet kent, dan heb je er binnen een fractie van een seconde een gevoel bij. Daarom is het handig om een persoon in de Campagne te gebruiken, of iets dat men kan personifiëren, zoals een mascotte, een dier, etc.

Daarom is het vaak nuttig om mensen in te zetten die de doelgroep kent en vertrouwt. Behalve onbereikbare helden zoals Ronaldo, kunnen dit ook bloggers en vloggers zijn. Maar ook bekenden en minder bekenden op social media zijn nuttige influencers. En vergeet de ‘offline influencers’ niet: vrienden, familie, leden en trainers van de sportclub, docenten, de dokter, etc. (Lees hierover meer in: Rollen in het Beslissingsproces).

Eventueel kun je een combinatie maken van de volgende voorbeelden van strategieën voor het inzetten van mensen als afzender. Als je zelf een andere strategie kunt bedenken – die beter past bij jouw situatie – dan is dat nóg mooier. Let op: dit zijn ‘slechts’ strategieën voor het inzetten van mensen als afzender, dit is een onderdeel van de Communicatiestrategie voor je campagne.

Strategie A: Ondersteunend Persoon: Endorser

Zoals een merk een endorser kan zijn, zo kan ook een Persoon een endorser zijn. Deze persoon ondersteunt dan het merk, door te zorgen voor aandacht en vertrouwen.

Bijvoorbeeld: Een advertentie voor Brainport Eindhoven zal niet meteen veel aandacht krijgen. Ten eerste niet omdat maar weinig mensen Brainport Eindhoven kennen. Ten tweede niet omdat áls mensen het kennen, het merk Brainport Eindhoven weinig emoties zal oproepen. Het merk Brainport Eindhoven zorgt dus niet voor een positieve Houding.

Door het merk Brainport Eindhoven te koppelen aan de Eindhovense voetbalclub PSV, krijgt de advertentie wél aandacht, aangezien veel mensen het merk PSV kennen én er emoties bij hebben. PSV is hier dus een Merk van buiten als Endorser.

Brainport Eindhoven en PSV geven de Campagne en hun merken meer emotionele lading door er ook nog PSV-voetballers aan te koppelen. Deze Mensen zijn dus endorsers van de merken.

Een ander voorbeeld is het Italiaanse merk DeLonghi. Dit merk krijgt nóg meer aandacht en nóg meer sympathie door Brad Pitt in haar campagne op te nemen.

Celebrities, zoals filmsterren en voetballers, zijn een soort merken. Andere bekende mensen transformeren hun naam bewust tot een merk zoals Louis Vitton, Bjorn Borg en Karl Lagerfeld.

‘Gewone mensen‘ kunnen ook als Afzender worden ingezet. Bijvoorbeeld, in een campagne van Kruidvat was de Boodschap dat Kruidvat een prima werkgever is voor mensen uit Gen Z. Deze boodschap wordt niet vertaald in een slogan zoals: “Kruidvat is een prima werkgever voor Gen Z.” daarmee zou Kruidvat weinig mensen uit Gen Z aantrekken.

De Boodschap is in een beeld vertaald dat alles meteen duidelijk maakt. Hier worden echte Kruidvat medewerkers (‘gewone mensen‘) ingezet als endorsers in de Campagne. Aangezien zij uit Gen Z komen, kunnen anderen uit de doelgroep van Gen Z zich identificeren met hen, en met Kruidvat. Zo krijgt de doelgroep een positieve Houding ten opzichte van Kruidvat en de Boodschap in de Campagne.

Strategie B. Mascotte als endorser

Mensen werken goed in een Campagne, om emoties op te roepen en een positieve Houding te creëren. Daarnaast kun je ook mascottes inzetten die men kan personifiëren. Zoals de mascottes van M&M. Voordelen van een mascotte zijn dat ze lang mee kunnen gaan en makkelijk zijn aan te passen.

Voordelen van een mascotte zijn:

• Een mascotte kan lang meegaan, waardoor de herkenbaarheid groter wordt; zodoende zorgt de mascotte voor Aandacht.
• De mascotte is aan te passen op de doelgroep en aan de actualiteit, waardoor de doelgroep een positieve Houding krijgt en houdt.

Strategie C. Mensen buiten de Communicatiemiddelen als Afzender

Stel, je geeft een presentatie en je deelt ook nog een handout uit. Dan ben jij de afzender van de handout. Als je het logo van je werkgever in de handout zet, dan is dit merk een endorser.

Op dezelfde manier kunnen mensen binnen een gezin of vriendenkring een product of vacature aan elkaar aanraden. Dan zijn deze mensen de afzender. De ontvanger heeft waarschijnlijk aandacht voor en vertrouwen in deze persoon als afzender. Zodoende is de kans dat de ontvanger op zoek gaat naar het product of vacature groter, dan als hij met het aanbod geconfronteerd was via een advertentie.

Als je de Rollen in het Beslissingsproces onderzoekt, kun je per rol bedenken welke Communicatiemiddelen je kunt gebruiken om elke rol te beïnvloeden. Zo kunnen de verschillende rollen elkaar beïnvloeden. Op die manier worden ‘gewone mensen’, ‘nano-influencer‘.

Ook winkelmedewerkers, receptionisten, balie-medewerkers, medewerkers van een call center, etc. kunnen door de doelgroep worden ervaren als Afzenders. De mensen uit de doelgroep hebben misschien niets met de bakker op de hoek, maar ze komen steeds terug, vanwege de medewerkster achter de toonbank. Het aannemen van de juiste medewerkers en – bijvoorbeeld het uitbesteden aan het juiste call center – kan dus bijdragen aan de Communicatiestrategie. Dit gaat echter niet over een Campagne, maar over beleid op het niveau van Merk en Organisatie.

Aandacht en Vertrouwen zijn cruciaal

Wil je niet zomaar een Communicatieplan maken, maar een effectief Communicatieplan – een Communicatieplan dat meetbare effecten oplevert – dan moet dit Communicatieplan de Domino van Communicatie-effecten in gang zetten. Dit begint bij het overbrengen van een Boodschap die Kennis en Houding kan beïnvloeden. Voor het overbrengen van de Boodschap is het cruciaal dat de mensen in de Doelgroep Aandacht besteden aan de Boodschap.

Mensen geven eerder Aandacht aan een Afzender die ze al kennen en vertrouwen. Veel mensen consumeren bijvoorbeeld de hele dag door content via social media en komen zo nauwelijks meer in aanraking met gevestigde nieuwsmerken, zoals kranten, radiozenders en tv-zenders. Influencers op social media krijgen op die manier Aandacht, ten koste van de gevestigde nieuwsmerken. Deze influencers worden ook eerder vertrouwd dan de gevestigde nieuwsmerken. (Ondanks dat influencers meestal vooral uit zijn op Aandacht, terwijl de gevestigde nieuwsmerken werken volgens journalistieke codes, waardoor het nieuws dicht bij de objectieve feiten ligt.) Lees bijvoorbeeld: Boost je merk met influencers

Onderzoeksvragen voor het beschrijven van de Afzender

De volgende onderzoeksvragen kun je omzetten naar interviewvragen. (Zie Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen.)

Welke persoon / welk merk kan het best worden gebruikt als afzender?

• Welke Afzenders kan de opdrachtgever gebruiken?
  • Welke (sub)merken heeft de opdrachtgever? (Denk hierbij ook aan Identiteitsstructuur,Merkstructuur, Merkstrategie.)
  • Met welke andere merken heeft de opdrachtgever goede contacten?
  • Welke van deze merken vinden de mensen in de Doelgroep aantrekkelijk?
• Aan welke Afzenders geven de mensen in de Doelgroep de meeste Aandacht?
• Welke afzenders worden door de mensen in de Doelgroep het meest vertrouwd?
  • Wie zijn beïnvloeders (influencers; online en offline) van de mensen in de Doelgroep?
• Welke andere Merken passen bij de mensen in de Doelgroep én bij het Bedrijf/ Organisatie/ Merk?

Je kunt deze vragen beter beantwoorden als je onderstaande onderwerpen leest. Nóg beter: doe het bijbehorende onderzoek en analyse.

Onderwerpen om te lezen

• Kiezen & inzetten van een andere zender
• Organisatie- of Merkidentiteit (met daarin o.a. Missie, visie, kernwaarden, kerncompetenties)
• Identiteitsstructuur, Merkstructuur, Merkstrategie
• Identity Mix
• Kanalen waarmee de doelgroep bereikt wordt
• Medewerkers Identiteit: een onbewuste identiteit

Laatst aangepast op: