Het gaat hier om de kernboodschap die het Merk bewust wil uitdragen. Dit is de Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit.

Beschrijf in ieder geval de Organisatie- en/of Merkidentiteit (afhankelijk van wat het onderwerp van de campagne is, dit heb je beschreven bij de Probleembeschrijving in stap 1. Context van de opdracht):

• Organisatie-identiteit:
  • Organisatie-visie
  • Organisatie-missie
  • Organisatie-doelstellingen
  • Kernwaarden & Principes van de organisatie

• Merkidentiteit:
  • Merk-visie
  • Merk-missie
  • Merk-doelstellingen
  • Kernwaarden & Principes van het merk

Het is aan te raden om zo mogelijk ook de kerncompetenties van de organisatie en/of het merk vast te stellen.

Kerncompetenties: waar de organisatie / het merk écht goed in is.

Achterhalen door de vraag te beantwoorden: wanneer beleefde de organisatie haar grootste successen? De basis van dit succes zijn de kerncompetenties.

Waar vind je al deze informatie?

Mogelijke bronnen voor missie, visie, doelstellingen, kernwaarden, principes en kerncompetenties zijn vooral:

• Eerste hoofdstukken Jaarverslag
• Eerste pagina’s site
• Pagina’s op de site met: “Onze filosofie”; “kernwaarden”; “merkwaarden”.

In deze bronnen vind je hoe de organisatie / het merk zich bewust naar buiten profileert. Maar, wees kritisch, denk mee! Je kunt ook de werkelijk naar buiten gebrachte waarden vinden door teksten te analyseren. Neem hiervoor teksten waarmee de doelgroep in aanraking komt.

De ontvanger gaat namelijk niet houden van het merk door wat het merk zégt te zijn, maar door wat de ontvanger daadwerkelijk ervaart wat het merk is.

Analyseer welke waarden werkelijk naar buiten worden gebracht

Dit kun je doen door middel van:

• Tekstanalyse
• Semiotische analyse

GAP: door Opdrachtgever Gewenst – Werkelijke Waarden

Het gaat hier om Kritisch Denken één van de 21e Eeuwse Vaardigheden. Doe het volgende:

• Concludeer of er een verschil zit tussen de Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit versus de Werkelijk naar buiten gebrachte waarden.
• Na stap “4. Doelgroep” kun je deze uitkomsten vergelijken met de mate waarin de ontvangers houden van het Merk: komen de waarden van de ontvangers meer overeen met:
  • de Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit of met
  • de Werkelijk naar buiten gebrachte waarden?
• Als de waarden die de doelgroep aanhangt erg lijken op de Door de Opdrachtgever Gewenste Identiteit, dan moet je plan erop gericht zijn om deze identiteit sterker naar buiten te brengen.
• Echter, vaak houdt de doelgroep om heel andere redenen van een Merk. Dan moet je aan de opdrachtgever adviseren om de identiteit van het merk aan te passen en in de campagne vooral de aspecten naar buiten te brengen die de ontvangers wél aantrekkelijk vinden. Deze aspecten worden dan de boodschap voor je campagne.