Dit stappenplan is een makkelijke manier om een Communicatiestrategie en de bijbehorende Content te ontwikkelen voor je campagne, vooral als je dit nog nooit hebt gedaan. Eventueel kun je de volgorde van de stappen veranderen, ook kun je een stap maken en later je resultaat van deze stap bijwerken.

In dit artikel over Stappenplan Communicatiestrategie en Content

1. Stap 1 Barrière bepalen
2. Stap 2 Boodschap bepalen
3. Stap 3 Vertaal de Boodschap in Tekst
   1. Korte tekst
   2. Langere tekst
4. Stap 4 Vertaal de Boodschap in Beeld
5. Stap 5 Voeg Tekst en Beeld samen tot een Communicatiemiddel
6. Stap 6 Vind een Mens als ‘bridge’
7. Stap 7 Vind een Merk als ‘bridge’
8. Stap 8 Bedenk Acties
9. Stap 9 Bedenk meer Communicatiemiddelen
10. Stap 10 Ontwikkel een Customer Journey/ Candidate Journey
11. Stap 11 Presenteer je Communicatiestrategie

Welke Doelstellingen je moet bereiken bij welke Doelgroepen, moet je al geconcludeerd hebben uit je analyses – of ze zijn al gegeven door je opdrachtgever.

Vervolgens moet je bedenken hoe je die Doelstellingen kunt bereiken met de juiste Boodschap (vertaald in Content), via de juiste Communicatiemiddelen en de juiste Afzender. Deze drie onderdelen vormen het Creatieve gedeelte van de Communicatiestrategie. Dit artikel gaat over dit Creatieve gedeelte van de Communicatiestrategie.

Stap 1 Barrière bepalen

Beschrijf zo specifiek en kort mogelijk welke barrière overwonnen moet worden.

Er zijn twee soorten barrières:

1. Kennis: het merk, product of de vacature is onbekend (dus onbemind).
2. Houding: het merk, product of de vacature is wél bekend, maar tóch onbemind.
   • Zie: Overwint een barrière; is ‘mind opening’

Stap 2 Boodschap bepalen

Bedenk een Boodschap die bij de Doelgroep de gewenste Kennis en Houding oproept, een Boodschap waarmee de barrière overwonnen wordt en die ‘mind opening’ is. Kort gezegd kun je de Boodschap formuleren als:

Boodschap: Je moet dit merk/ dit product/ deze vacature hebben want…

• Zie: Overwint een barrière; is ‘mind opening’
• Pas de ‘hulpmiddelen’ toe uit het artikel Boodschap bepalen.

In de volgende twee stappen ga je deze Boodschap vertalen in Content die je concreet kunt gaan gebruiken in de Communicatiemiddelen van je Campagne.

Stap 3 Vertaal de Boodschap in Tekst

Je kunt deze stap wisselen, of tegelijk maken met de volgende over Beeld.

Korte tekst

• Bedenk een kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline die:
  • de aandacht trekt van de Doelgroep en
  • in een paar woorden de essentie van de Boodschap óverbrengt.
• Je hoeft niet de letterlijke woorden uit de Boodschap te gebruiken, maar ze moeten wel de betekenis of gevoel verwoorden én de Doelgroep aantrekken.
• Tip: maak gebruik van: ‘Power Words‘ die Gust de Backer heeft gebaseerd op Cialdini.
• Zorg dat of kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline gaat over:
  • ‘Wat het merk wil vertellen’ (begint vaak met ‘Wij’) én over
  • ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’; (begint vaak met ‘Jij’/ ‘Ben jij…?’. -> Dit is het belangrijkst als je de Doelgroep wil aantrekken.
  • Zie: Vind de ‘Sweet Spot

Langere tekst

Als je met de korte tekst en/ of het beeld de aandacht hebt getrokken van iemand uit de doelgroep, dan leest of klikt hij misschien door naar een langere tekst. Schrijf deze langere tekst.

• Richt deze langere tekst (en het bijbehorende beeldmateriaal) op het overbrengen van de Kennis en Houding die de lezer moet hebben ná het lezen van de tekst.
  • Hiervoor kun je gebruik maken van: Kernachtig schrijven doe je met de omgekeerde piramide – Frank Watching.
• Maak tussenkopjes, door gebruik te maken van kernwoorden uit ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’
  • Zie: Vind de ‘Sweet Spot
  • Zo kun je meer traffic van de Doelgroep genereren, zie: SEO vuistregels.

Stap 4 Vertaal de Boodschap in Beeld

Je kunt deze stap wisselen, of tegelijk maken met de vorige over Tekst.

• Vertaal de Boodschap in Beeld:
  • Maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline versterkt.
  • En/ of maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline kan vervangen.

Stap 5 Voeg Tekst en Beeld samen tot een Communicatiemiddel

Voeg kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline en beeld samen en maak er één Communicatiemiddel (advertentie, poster of social media post, etc.) van.

• Doe dit snel en schetsmatig, het is geen definitief ontwerp, maar ‘slechts’ een concept voor een Communicatiemiddel.
• In veel gevallen is het een goed idee om een ‘call-to-action’ op te nemen:
  • Button of link naar de langere tekst.
  • Button of link naar de vacature, bestelpagina, etc.
  • Button of link naar email, Instagram, WhatsApp, telefoon, etc.

Stap 6 Vind een Mens als ‘bridge’

• Probeer een Persoon (Mens) bij je Communicatiemiddel te vinden, die bij de Doelgroep zorgt voor aandacht en overtuigingskracht.
  • Zie: Mensen als Afzender
• Als je zo’n Persoon (Mens) hebt kunnen vinden, pas dan je Communicatiemiddel aan en zet een plaatje van deze persoon erin.
  • Zie: Bridging.
• Concludeer of de toevoeging van deze persoon het Communicatiemiddel beter maakt, of dat de versie zonder deze persoon beter was. Doe dit liefst in overleg met anderen:
  • Pre-test verschillende varianten van je Communicatiemiddel (in schetsvorm).
  • Overleg met collega’s.
  • Overleg met leidinggevenden/ opdrachtgever.

Stap 7 Vind een Merk als ‘bridge’

• Probeer er een merk bij te vinden, dat bij de Doelgroep zorgt voor aandacht en overtuigingskracht.
  • Zie: Merken als Afzender
• Als je zo’n merk hebt kunnen vinden, pas dan je Communicatiemiddel aan en zet het logo van dit merk erin (eventueel naast het logo van een ander merk).
  • Zie: Bridging.
• Concludeer of de toevoeging van dit merk het Communicatiemiddel beter maakt, of dat het Communicatiemiddel zonder toevoeging van dit merk beter was. Doe dit liefst in overleg met anderen:
  • Pre-test verschillende varianten van je Communicatiemiddel (in schetsvorm).
  • Overleg met collega’s.
  • Overleg met leidinggevenden/ opdrachtgever.

Stap 8 Bedenk Acties

Bedenk wat voor Communicatieacties je nog meer kunt doen met deze Mensen en Merken.

• Je kunt Mensen bijvoorbeeld als influencer inzetten.
• Je kunt Mensen ook inzetten in de rollen in het beslissingsproces.
  • Zie: Rollen in het Beslissingsproces.
• Merken kun je op diverse manieren inzetten.
  • Zie: Mensen als Afzender

Stap 9 Bedenk meer Communicatiemiddelen

Bedenk welke Communicatiemiddelen je nog meer zou kunnen maken met dezelfde kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline en hetzelfde beeld (inclusief eventuele mensen en merken).

• Maak ook deze Communicatiemiddelen schetsmatig/ conceptueel.

Stap 10 Ontwikkel een Customer Journey/ Candidate Journey

• Teken een Customer Journey/ Candidate Journey.
  • Plaats hierin de Communicatiemiddelen die je in de voorgaande stappen schetsmatig/ conceptueel hebt gemaakt.
  • Zie: Customer Journey in fases: Touch, Tell, Sell, Care.
• Misschien kom je erachter dat sommige van de Communicatiemiddelen die je hebt gemaakt, weinig eraan bijdragen dat de Doelgroep van Touch, naar Tell en naar Sell gaat.
  • Laat deze Communicatiemiddelen weg.
• Ontwikkel eventueel nog meer Communicatiemiddelen, met dezelfde content.
  • Zorg dat de mensen uit de Doelgroep minstens 7x met de Boodschap worden geconfronteerd
  • Zorg dat de mensen uit de Doelgroep door de hele Journey worden geleid.
• Pas de Communicatiemiddelen aan die je hiervóór hebt ontwikkeld:
  • Zodat elk van de Communicatiemiddelen optimaal zijn toegesneden op één van de fases in de Journey.
  • Dus maak eventueel verschillende versies van de Communicatiemiddelen:
    • In de Touch-fase moeten de Communicatiemiddelen waarschijnlijk een (iets) andere Content of andere Afzender hebben, dan in de andere fases:
      • Meer gericht op het trekken van aandacht.
    • In de Tell-fase moeten de Communicatiemiddelen waarschijnlijk een (iets) andere Content of andere Afzender hebben, dan in de andere fases:
      • Meer gericht op het beïnvloeden van de Houding.
      • Meer gericht op het veranderen van de perceptie.
      • Meer gericht op ‘mind opening‘: Zie: Overwint een barrière; is ‘mind opening’
    • In de Sell-fase moeten de Communicatiemiddelen waarschijnlijk een (iets) andere Content of andere Afzender hebben, dan in de andere fases:
      • Meer gericht op het beïnvloeden van Gedrag.
      • Zet er bijvoorbeeld een call-to-action in.
  • Zo worden de Communicatiemiddelen zo effectief mogelijk.
  • De content in alle Communicatiemiddelen binnen de Campagne moet wel grotendeels gelijk zijn (zodat de Doelgroep er minstens 7x mee geconfronteerd wordt).
  • Veel Communicatiemiddelen kun je waarschijnlijk gedurende de hele Customer Journey/ Candidate Journey inzetten, eventueel met een kleine aanpassing per fase.
• Verwijder zo mogelijk Communicatiemiddelen, zodat ze zo efficiënt mogelijk worden ingezet, dus zonder overbodige Communicatiemiddelen en Communicatieacties

Stap 11 Presenteer je Communicatiestrategie

Nadat je jouw Communicatiestrategie hebt ontwikkeld, moet je ervoor zorgen dat deze wordt geaccepteerd door alle betrokkenen, zoals: opdrachtgever, leidinggevenden, collega’s etc. Het geven van een presentatie is hiervoor een goede manier. Let bij het voorbereiden van je presentatie op het volgende:

• Laat zien hoe de Doelgroep eruit ziet.
  • Bijvoorbeeld met een Persona.
• Geef aan welke Communicatiedoelen je bij deze Doelgroep wil bereiken.
  • Welke Kennis wil je overbrengen?
  • Welke Houding wil je oproepen?
  • Welk Gedrag wil je uitlokken?
• Geef aan welke Barrière overwonnen moet worden.
  • Zie: Overwint een barrière; is ‘mind opening’
• Laat zien hoe de Content die je hebt ontwikkeld ervoor zorgt dat deze barrière overwonnen wordt.
• Laat zien hoe de betrokken Mensen en Merken in de de Communicatiemiddelen ervoor zorgen dat de barrière overwonnen wordt.
• Laat zien hoe de Mensen buiten de Communicatiemiddelen ervoor zorgen dat de barrière overwonnen wordt.
• Laat de Customer Journey/ Candidate Journey zien en hoe de Communicatiemiddelen ervoor zorgen dat de Doelgroep door de hele Journey wordt geleid.
  • Zie: Customer Journey in fases: Touch, Tell, Sell, Care.
• Vat de Boodschap, Afzenders en Middelenmix samen.
  • Zie ook: Check en verbeter je Creatief Concept.
• Vat de Communicatiestrategie samen. Bijvoorbeeld in een tabel als hieronder; vervang de tips door jouw oplossingen:

Afzender	Boodschap	Middelen	Doelgroep	Doelstellingen
Denk niet alleen aan de opdrachtgever, maar ook aan Mensen & Merken die meer tot de verbeelding spreken voor de doelgroep.	Zorg voor een motiverende Boodschap, die de doelgroep in beweging krijgt. Speel dus in op Kennis & Houding. Bedenk dit m.b.v. de Middel-Doelketen.	Denk ook buiten de begaande paden. Dus ook Activiteiten kunnen erbij horen. Denk verder aan Paid, Owned, Earned Media. Denk liefst vanuit Mogelijke Touchpoints.	Maak voor de Doelgroep een Persona. Zo kom je er meestal achter dat het goed is om meerdere Persona’s te maken, dus om de Doelgroep te segmenteren. Denk ook aan secundaire doelgroepen: mensen die de uiteindelijke doelgroep beïnvloeden.	Communicatie-doelstellingen worden altijd gedefinieerd aan de hand van de mogelijke Communicatie-effecten: verandering van Kennis, Houding en/ of Gedrag.

• Deel een handout uit, zodat bezoekers van je presentatie fysiek een aandenken meenemen.
  • Met het uitdelen van de handout maak je meer persoonlijk contact, waardoor de attentiewaarde groter wordt.
  • Deze handout kunnen ze eventueel laten zien aan anderen, zodat het bereik van je presentatie groter wordt.
  • Het kan geen kwaad om een link of QR-code toe te voegen naar een pagina, video, etc. waar meer informatie is te vinden.

….