harry smals

Stappenplan Communicatiestrategie en Content

Dit stappenplan is een makkelijke manier om een Communicatiestrategie te ontwikkelen voor je campagne en de bijbehorende Content, vooral als je dit nog nooit hebt gedaan. Eventueel kun je de volgorde van de stappen veranderen, ook kun je een stap maken en later je resultaat van deze stap bijwerken. Sommige stappen overlappen enigszins, zodat je gestimuleerd wordt om nogmaals naar je werk te kijken en dit eventueel te verbeteren.

Dit stappenplan gaat met name over het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie (dat is: Boodschap, Middelen en Afzender), de kern hiervan is het Creatief Concept. Lees hierover meer in: Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie en Creatief Concept.

Stap 1 Barrière bepalen

Beschrijf zo specifiek en kort mogelijk welke barrière overwonnen moet worden.

Er zijn twee soorten barrières:

  1. Kennis: het merk, product of de vacature is onbekend (dus onbemind).
  2. Houding: het merk, product of de vacature is wél bekend, maar tóch onbemind.
‘Mind opening’: overwint de barrière dat het merk, product of de vacature wél bekend is, maar tóch onbemind.

Stap 2 Boodschap bepalen

Bedenk een Boodschap die de Doelgroep de gewenste Kennis en Houding kan oproepen, een Boodschap waarmee de barrière overwonnen wordt en die ‘mind opening’ is.

In de volgende twee stappen ga je deze Boodschap vertalen in Content die je concreet kunt gaan gebruiken in de Communicatiemiddelen van je Campagne.

De Communicatiestrategie voor een Campagne bestaat uit de 5 onderdelen van Lasswell’s verbale Communicatiemodel.
De Boodschap (x) is cruciaal om het Effect (E) bij de Doelgroep/ Ontvanger (O) te bereiken.

Stap 3 Vertaal de Boodschap in Tekst

Deze tekst ga je gebruiken in de Communicatiemiddelen van je Campagne. Bijvoorbeeld voor de kop boven een advertentie. Vaak is er ook nog een slogan/ slagzin/ tagline/ punchline die de aandacht trekt van de Doelgroep en die in een paar woorden de essentie van de Boodschap óverbrengt.

  1. Je kunt deze stap wisselen, of tegelijk maken met de volgende over Beeld.
  2. Je hoeft niet de letterlijke woorden uit de Boodschap te gebruiken, maar ze moeten wel de betekenis of gevoel verwoorden én de Doelgroep aantrekken.
    • Tip: maak gebruik van: ‘Power Words‘ die Gust de Backer heeft gebaseerd op Cialdini.
  3. Zorg dat of kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline gaat over:
    • ‘Wat het merk wil vertellen’ (begint vaak met ‘wij’) én over
    • ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’; zie: Sweet Spot.
  4. Langere tekst:
De Boodschap wordt vertaald in Tekst & Beeld , Tekst & Beeld worden verwerkt in verschillende Communicatiemiddelen binnen de Campagne.

Stap 4 Vertaal de Boodschap in Beeld

Vertaal de Boodschap in Beeld:

  • Maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline versterkt.
  • En/ of maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline kan vervangen.
  • Je kunt deze stap wisselen met de vorige over Tekst.

Stap 5 Voeg Tekst en Beeld samen tot een Communicatiemiddel

Voeg kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline en beeld samen en maak er één Communicatiemiddel (advertentie, poster of social media post, etc.) van.

  • Doe dit snel en schetsmatig, het is geen definitief ontwerp, maar ‘slechts’ een concept voor een Communicatiemiddel.

Stap 6 Vind een persoon als ‘bridge’

  • Probeer een Persoon (Mens) erbij te vinden, die bij de Doelgroep zorgt voor aandacht en overtuigingskracht.
  • Als je zo’n Persoon (Mens) hebt kunnen vinden, pas dan je Communicatiemiddel aan en zet een plaatje van deze persoon erin.
  • Concludeer of dit het Communicatiemiddel beter maakt. (Doe dit liefst in overleg met anderen.)
Een Persoon (Mens) kan zorgen voor Aandacht en vertrouwen bij de Doelgroep, zo kan hij een ‘brug’ vormen tussen wat de Doelgroep interessant vindt en wat het Merk wil vertellen.

Stap 7 Vind een Merk als ‘bridge’

  • Probeer er een merk bij te vinden, dat bij de Doelgroep zorgt voor aandacht en overtuigingskracht.
  • Als je zo’n merk hebt kunnen vinden, pas dan je Communicatiemiddel aan en zet het logo van dit merk erin (eventueel naast het logo van een ander merk).
  • Concludeer of dit het Communicatiemiddel beter maakt. (Doe dit liefst in overleg met anderen.)
Een Merk (zoals PSV) kan zorgen voor Aandacht en vertrouwen bij de Doelgroep, zo kan dit Merk een ‘brug’ vormen tussen wat de Doelgroep interessant vindt en wat de Organisatie (Brainport Eindhoven) wil vertellen, ook als deze Organisatie zelf onbekend en/ of onbemind is.

Stap 8 Bedenk Acties

Bedenk wat voor Communicatieacties je nog meer kunt doen met deze Mensen en Merken.

Kinderen zijn belangrijke beïnvloeders in het beslissingsproces om bij McDonald’s te gaan eten. Eén ouder betaalt en is de consument. Zo hebben verschillende mensen verschillende Rollen in het Beslissingsproces.

Stap 9 Bedenk meer Communicatiemiddelen

  • Bedenk welke Communicatiemiddelen je nog meer zou kunnen maken met dezelfde kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline en hetzelfde beeld (inclusief eventuele mensen en merken).
    • Maak ook deze Communicatiemiddelen schetsmatig/ conceptueel.

Stap 10 Ontwikkel een Customer Journey/ Candidate Journey

  • Teken een Customer Journey/ Candidate Journey en plaats hierin de Communicatiemiddelen die je in de voorgaande stappen schetsmatig/ conceptueel hebt gemaakt.
  • Misschien kom je erachter dat sommige van de Communicatiemiddelen die je hebt gemaakt, weinig eraan bijdragen om de Doelgroep van Touch, naar Tell en naar Sell te brengen. Laat deze Communicatiemiddelen weg.
  • Ontwikkel eventueel nog meer Communicatiemiddelen, met dezelfde content, zodat de mensen uit de Doelgroep minstens 7x met de Boodschap worden geconfronteerd én door de hele Journey worden geleid.
  • Pas de Communicatiemiddelen aan die je hiervóór hebt ontwikkeld, zodat ze optimaal zijn toegesneden op één van de fases in de Journey. Dus maak eventueel verschillende versies van de Communicatiemiddelen:
    • In de Touch-fase moeten de Communicatiemiddelen waarschijnlijk een (iets) andere Content of andere Afzender hebben, dan in de andere fases:
      • Meer gericht op het trekken van Aandacht.
    • In de Tell-fase moeten de Communicatiemiddelen waarschijnlijk een (iets) andere Content of andere Afzender hebben, dan in de andere fases:
      • Meer gericht op het beïnvloeden van de Houding.
      • Meer gericht op het veranderen van de perceptie.
      • Meer gericht op ‘mind opening‘
    • In de Sell-fase moeten de Communicatiemiddelen waarschijnlijk een (iets) andere Content of andere Afzender hebben, dan in de andere fases:
      • Meer gericht op het beïnvloeden van Gedrag.
      • Zet er bijvoorbeeld een call-to-action in.
    • Zo worden de Communicatiemiddelen zo effectief mogelijk.
    • De content in alle Communicatiemiddelen binnen de Campagne moet wel grotendeels gelijk zijn (zodat de Doelgroep er minstens 7x mee geconfronteerd wordt).
    • Veel Communicatiemiddelen kun je waarschijnlijk gedurende de hele Customer Journey/ Candidate Journey inzetten, eventueel met een kleine aanpassing per fase.
  • Verwijder zo mogelijk Communicatiemiddelen, zodat ze zo efficiënt mogelijk worden ingezet, dus zonder overbodige Communicatiemiddelen en Communicatieacties
In elke fase van de Customer Journey/ Candidate Journey zijn andere Communicatiemiddelen het meest effectief in het óverbrengen van de Boodschap, zodat de Doelgroep door de hele Journey wordt geleid.

Stap 11 Presenteer je Communicatiestrategie

lasswell-communicatiestrategie-invulblad v2Download

Plaats een reactie

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.