Boodschap bepalen

In dit artikel ‘Boodschap bepalen‘ vind je hulpmiddelen en tips die kunnen helpen bij het bepalen van de Boodschap.

Inhoud ‘Boodschap bepalen‘

Vind de ‘Sweet Spot’

Aan de ene kant wil je in de Campagne een Boodschap óverbrengen. Aan de andere kant hebben de mensen in de Doelgroep hun eigen interesses, die onder andere voortkomen uit hun motivaties, emoties en waarden. Om deze tegenstellingen te overbruggen kun je gebruik maken van de ‘Sweet Spot‘.

Sweet Spot: wat de zender wil vertellen én wat de ontvanger wil horen.
Source: https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/05/relevance-rankmaniac.jpg

Hoe vind je de Sweet Spot?

Teken een figuur zoals hierboven.
Zet rechts de waarden en woorden die de mensen in de Doelgroep belangrijk vinden.
Zet links de waarden en de woorden die je in de Campagne onder de aandacht wil brengen.
Zet in het midden de waarden en woorden die passen bij allebei, dit is de Sweet Spot.

Gebruik de woorden uit de Sweet Spot om de Boodschap te bepalen.

Let op: het is het beste om onderzoek te doen naar de waarden en woorden die de Doelgroep belangrijk vindt én naar de waarden en woorden die de Doelgroep belangrijk vindt.

BBT-formule

Check en verbeter de Boodschap met de BBT-formule (Michels 2025):

Belofte: Speel in op wat de Doelgroep wil horen:
- Onderwerpen die nu trending zijn in de media zijn die de Doelgroep gebruikt.
- Motivaties, emoties en waarden van de doelgroep.
Bewijs: Waarom zou de Doelgroep je geloven?
- Bijvoorbeeld: Wij kunnen deze Belofte waarmaken, doordat hij past bij onze kernwaarden.
- Daarom: eerst feiten, missie etc. achterhalen, zodat je weet wat je wel en niet kunt beloven.
Tone-of-voice: Waarom zou de Doelgroep naar je luisteren?
- Sluit enerzijds aan bij de manier van communiceren van de Doelgroep.
- Sluit anderzijds aan bij de manier van communiceren van de Afzender.
- Bijvoorbeeld een ouwbollig merk kan zich associeren met een ander merk of persoon, van wie de tone-of-voice beter past bij de Doelgroep ‘jongeren’.

Een Belofte zonder Bewijs is gebakken lucht. Vroeg of laat prikken mensen hier doorheen en dan kan dit tegen de Afzender werken.

Positioning Statement van Schultz

Een handige manier om de Boodschap te ontwikkelen is door het Positioning Statement van Schultz in te vullen (Schultz 1996 p65). Vertaald luidt die Positioning Statement:

Voor [doelgroep] is Merk X

het beste merk van [productcategorie]

die/ dat zal [reden om te kopen]

omdat [productondersteuning]

Voorbeeld van een Boodschap, die geformuleerd is met de Positioning Statement:

Voor ambitieuze IT-ers is de Geldbank

de beste werkgever

die zorgt voor jouw ontwikkeling, vrijheid en internationale contacten

omdat het een groot internationaal bedrijf is waarvoor het up-to-date houden van jouw kennis en vaardigheden cruciaal is, je werkt vooral online in een team van mensen over de hele wereld, dat kan ook thuis of waar dan ook, wanneer dan ook.

De Positioning Statement kun je gebruiken als Boodschap.

Bridging

Het begrip ‘bridging’ komt uit de wereld van de woordvoering. De woordvoerder maakt dan een bruggetje tussen enerzijds wat de journalist vraagt en anderzijds de Boodschap die de woordvoerder in de media wil krijgen. Voor het maken van een Campagnestrategie kun je bridging toepassen in de zin van:

Maak een brug tussen de Boodschap en iets waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.

Denk hierbij aan:

Actualiteit: onderwerpen die nu veel in de media zijn.
Inhaken op feestdagen etc. die belangrijk zijn voor de Doelgroep.
- Zo maak je bijvoorbeeld een inhaak-campagne.
Context waarin de Boodschap getoond wordt, zoals:
- Pagina waarop een banner verschijnt. Etc.
- Radio- of tv-programma waarin een reclamespot zit. Etc.
- Pas eventueel de Middelenmix aan, zodat de Boodschap in een Context komt te staan waarvoor de Doelgroep Aandacht heeft.
Woorden gebruiken die de Doelgroep herkent, of zelfs aantrekkelijk vindt.
- Zo maak je een brug tussen de belevingswereld van de Doelgroep en de Boodschap.
- Jongeren gebruiken bijvoorbeeld vaak typische woorden die anderen niet begrijpen.
- Vakmensen en managers gebruiken bijvoorbeeld jargon.
- Als het lukt om op een goede manier deze woorden te gebruiken, dan krijg je makkelijker aandacht en word je eerder serieus genomen.
Motivaties, emoties en waarden gebruiken die belangrijk zijn voor de Doelgroep.
- Bridging wordt overtuigender als deze motivaties, emoties en waarden niet alleen passen bij de Doelgroep, maar ook met het Merk/ Organisatie en haar kernwaarden.
Mensen die als ‘bridge’ kunnen dienen.
- Mensen die de Doelgroep kent en vertrouwt. Mensen waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.
Merken die als ‘bridge’ kunnen dienen.
- Merken die de Doelgroep kent en vertrouwt. Mensen waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.

Vertaal de Boodschap in Content

Content is Tekst en Beeld, maar kan ook breder worden opgevat, lees: Content in brede zin.

Vertaal de Boodschap in Tekst

Deze tekst ga je gebruiken in de Communicatiemiddelen van je Campagne. Bijvoorbeeld voor de kop boven een advertentie. Vaak is er ook nog een slogan/ slagzin/ tagline/ punchline die de aandacht trekt van de Doelgroep en die in een paar woorden de essentie van de Boodschap óverbrengt.

Meestal is het handig om te beginnen met Tekst, maar je kunt ook beginnen met Beeld, of Tekst en Beeld tegelijk bedenken
Je hoeft niet de letterlijke woorden uit de Boodschap te gebruiken, maar ze moeten wel de betekenis of gevoel verwoorden én de Doelgroep aantrekken.
- Tip: maak gebruik van: ‘Power Words‘ die Gust de Backer heeft gebaseerd op Cialdini.
Zorg dat of kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline gaat over:
- ‘Wat het merk wil vertellen’ (begint vaak met ‘wij’) én over
- ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’; zie: Sweet Spot.
Langere tekst:
- Hiervoor kun je gebruik maken van: Kernachtig schrijven doe je met de omgekeerde piramide – Frank Watching.
- Gebruik kernwoorden uit ‘Wat de Doelgroep interessant vindt’ (zie: Sweet Spot) als tussenkopjes. Zo kun je bijvoorbeeld meer traffic van de Doelgroep genereren (zie: SEO vuistregels.)

De Boodschap wordt vertaald in Tekst & Beeld , Tekst & Beeld worden verwerkt in verschillende Communicatiemiddelen binnen de Campagne.

Vertaal de Boodschap in Beeld

Maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline versterkt.
En/ of maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de kop/ slogan/ slagzin/ tagline/ punchline kan vervangen.

Een positieve Boodschap werkt beter

Meestal werkt een positieve boodschap beter dan een negatieve boodschap. Bijvoorbeeld de boodschap ‘hier geen afval werpen‘ kan mensen op het idee brengen dat het een prima plek is om afval neer te gooien. Sommige mensen worden er zelfs opstandig van en denken ‘bemoei je er niet mee, dat maak ik zelf wel uit’. Onze hersenen vergeten of negeren vaak woordjes zoals ‘niet’ en ‘geen’.

Dus als je wilt dat mensen iets niet doen, vertel dan wat ze juist wél moeten doen. Zoals: ‘gooi je afval in de afvalbak en voel je een beter mens, doordat je bijdraagt aan een schone leefomgeving voor jezelf en anderen.’ (Elke boodschap moet vertaald worden in Tekst en Beeld (Content) die de doelgroep aantrekt en overhaalt.)

De Boodschap is de kern van het Creatief Concept

Het Creatief Concept is de ‘truc’, het Grote Idee, Big Idea, waardoor de doelgroep ‘om’ moet gaan. De mensen in de doelgroep moeten gaan denken ‘oh maar als het zo zit, dan wil ik het’. Het Creatief Concept moet daarom ‘Mind Opening’ zijn. De enige manier om dit voor elkaar te krijgen is door de juiste boodschap bij de doelgroep tussen de oren te krijgen.

Die boodschap verandert wat de mensen in de doelgroep weten en vinden: kennis en houding worden veranderd. Daardoor wordt de kans groter dan ook hun gedrag verandert: kopen, lid worden, solliciteren, aanraden, etc.

Communicatiemiddelen zijn nodig om de boodschap bij de doelgroep te krijgen. De afzender is cruciaal om de aandacht van de mensen in de doelgroep te krijgen en om ervoor te zorgen dat die mensen de boodschap geloven en accepteren.

Lees meer over Creatief Concept:

Creatief Concept

Soorten Concepten