Creatief Concept bedenken

Realiseer je dat je met het Creatief Concept niets verandert aan het product of de vacature. Je verandert ‘alleen maar’ de perceptie: hoe de mensen in de Doelgroep het product of de vacature zien. Mensen kopen of solliciteren namelijk niet om wat het product of vacature écht is, maar om hoe ze dénken dat het is. Het gaat erom wat mensen geloven en voelen over het product of de vacature.

De kern van het Creatief Concept is de Boodschap en de vertaling hiervan in Content. Bij deze Content is het belangrijk om de juiste Afzender te gebruiken, ook moet de Content worden toegepast in verschillende Communicatiemiddelen, in verschillende fases van het beslissingsproces.

In dit artikel over Creatief Concept bedenken

Opvattingen over Creatief Concept

Er zijn meerdere opvattingen over wat het Creatief Concept is, bijvoorbeeld:

Creative Concept – The compelling ‘big idea’ that will bring an advertising message strategy to life in a distinctive and memorable way. – Kotler (2020) Principles of Marketing. Pearson

Het creatieve concept is de ‘mind opening’ (‘thought provoking’, baanbrekende) gedachte die het strategische voordeel van een merk (de merkbelofte) vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de marketingcommunicatiedoelgroepen in hun ogen onderscheidend is van de concurrentie.” – Van Liemt & Koot (2021) Marketingcommunicatie in 14 stappen. Noordhoff ; p518

Het creatief concept beantwoordt de vraag: Hoe brengen we de propositie (het aanbod) over, zodat een barrière wordt overwonnen? Een creatief concept is een ‘Big Idea‘ dat in alle relevante media kan worden vertaald. Het kiezen van de juiste woorden en beelden is bij deze vertaling essentieel. (Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept

Uit het voorgaande blijken twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept. Hierna zullen ze worden toegelicht:

Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne.
Overwint een barrière; is ‘mind opening’.

Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne

De campagne moet één geheel vormen zodat de mensen in de Doelgroep regelmatig met dezelfde Boodschap worden geconfronteerd.

Als je er bijvoorbeeld voor kiest om een Bekende Nederlander in je Campagne te gebruiken, dan moet je er rekening mee houden dat niet iedereen uit de Doelgroep hem zal herkennen in advertenties, en nog minder op de radio. Dit is op te lossen door zijn naam te vermelden in advertenties en door zijn naam te vertellen op de radio. (Zie: Voorbeeld: Ruud Gullit voor Sketchers.)

Kort gezegd, moet het Creatief Concept vertaald worden in Tekst & Beeld. Het gaat hier om de Boodschap én de Afzender. (De Afzender is het Merk/ Bedrijf/ Organisatie, maar ook de Bekende Nederlaner, als deze in de Campagne wordt gebruikt.)

Het Creatief Concept wordt vertaald in Content die de Doelgroep aantrekt. De Content wordt in alle Communicatiemiddelen van de Campagne verwerkt. Communicatiemiddelen zijn bijvoorbeeld een advertentie, poster, flyer, social media post, etc.

Overwint een barrière; is ‘mind opening’

In principe zijn er twee soorten barrières:

Kennis-barrière: product, vacature, of merk is onbekend en dus onbemind.
Houding-barrière: product, vacature of merk is wél bekend, maar tóch onbemind.

Het oplossen van de onbekendheid (Kennis-barrière) doe je vooral door te zorgen voor meer Aandacht:

Aanwezigheid in de media.
Opvallende content in de media, content die aandacht genereert.

Je kan met de inzet van Middelen, Boodschap en Afzender zorgen voor de Aanwezigheid in de media én voor Opvallende content in de media. Maar: Dit is niet per se ‘Mind Opening’.

Het Creatieve Concept gaat juist over het overbrengen van de juiste Boodschap: een Boodschap die zorgt voor een positieve Houding. Het Creatieve Concept is daardoor ‘Mind Opening’: het laat de mensen uit de Doelgroep anders kijken.

Bij het ontwikkelen van je Creatieve Concept gaat het vooral om het veranderen van een Houding: De mensen in de Doelgroep kennen het product, de vacature of het merk misschien wel (Kennis), maar ‘iets’ houdt hen tegen om er iets mee te doen (Gedrag): er is een barrière. Men vindt het product, de vacature of het merk niet aantrekkelijk (Houding). Daarom moet het Creatief Concept de perceptie van het product/ de vacature/ het merk veranderen. Dit veranderen van de perceptie – zonder het product of vacature wezenlijk te veranderen – is ‘mind opening’:

De Doelgroep moet als het ware gaan denken: ‘Oh, maar als het zó zit, dan wil ik het wel.’
Het Creatief Concept moet dus de doelgroep motiveren, aanzetten tot actie.
Meestal moet het Creatief Concept daarom de doelgroep emotioneel raken, of inspelen op zijn waarden.

Het Creatief Concept kan bijvoorbeeld inspelen op waarden, door duidelijk te maken dat het product ‘groen’ is, of bijdraagt aan je ‘gezondheid’, of bijdraagt aan je ‘status’, of zorgt voor ‘vrijheid’, etc. etc. Dit is vooral geloofwaardig als het past bij de Purpose van het Merk of de Organisatie.

Meestal kennen de mensen de Purpose niet, maar ze hebben wel een bepaald gevoel bij het Merk/ Bedrijf/ Organisatie dat het product of vacature aanbiedt. Dit kan de belofte van ‘groen’, ‘gezondheid’, ‘status’, ‘vrijheid’ etc. ongeloofwaardig maken. Dan zorgt de Afzender dus voor een barrière. In zo’n geval is het een goed idee om er een andere Afzender (Merk of Mens) bij te halen die wél geloofwaardig kan onderschrijven dat de belofte waar is.

Voorbeeld: Ruud Gullit voor Skechers

Ruud Gullit is een voetballegende, maar nu op leeftijd. Dit maakt hem een geloofwaardige ondersteunende Afzender van de belofte dat Skechers goed zijn voor de voeten van mensen op leeftijd. Hierdoor kan de Doelgroep denken: ‘Oh, maar als het zó zit, dan wil ik het wel.‘

Om de Doelgroep emotioneel te raken worden bovendien sfeervolle beelden en kleuren gebruikt. Ook muziek helpt om de doelgroep in de juiste stemming te brengen.