Creatief Concept.

Het creatief concept is ‘The Big Idea’ van een campagne en past bij de communicatiestrategie. Met dit ‘Grote Idee’ zorg je ervoor dat de ontvanger overtuigd wordt, door aan te haken op iets wat de ontvanger interesseert. Kortom, The Big Idea is:

  • de ‘truc’ om de blokkades in het brein van de doelgroep te omzeilen en de motivaties aan te boren; ofwel:
  • de ‘truc’ die jij bedenkt om de ontvanger te laten denken / doen wat jij wil.

Het Creatief Concept gaat over: Hoe communiceren? Met de volgende eenvoudige stappen kom je snel op gang:

  1. Breng blokkades bij de doelgroepen / segmenten in beeld met een mindmap: wat weerhoudt hen ervan om sowieso aandacht te besteden aan jullie campagne?  (Liefst op basis van onderzoek.)
  2. Maak een andere mindmap (liefst op basis van onderzoek), waarin je aangeeft wat leden van de doelgroepen / segmenten eventueel wél zou kunnen motiveren om aandacht te schenken aan jullie campagne & om zich te gaan gaan gedragen zoals jullie willen. Zet in deze mindmap welke onderwerpen de doelgroep interesseert. (Deze onderwerpen hoeven niet per se iets te maken te hebben met het onderwerp waarover je communiceert. Onderwerpen die niets te maken hebben met het onderwerp waarover je communiceert kan je gebruiken voor de indirecte route in het ELM.)
  3. Bedenk nu een ‘Big Idea’ om de blokkades te omzeilen en gebruik te maken van wat de doelgroepen / segmenten motiveert.

Blokkade omzeilen/ veranderen

Vaak heeft de ontvanger een blokkade: een houding, image of vooroordeel ten opzichte van het merk of onderwerp waarover de campagne gaat. In dat geval is het creatief concept ook een ‘list’ om die blokkades te omzeilen of te veranderen. Bijvoorbeeld m.b.v. het Elaboration Likelihood Model (Breng die blokkades eerst in beeld met bijvoorbeeld een mindmap.)

Bijvoorbeeld: Het Belgisch nationale voetbalteam had een slecht imago nadat ze zich in 2011 alwéér niet had geplaatst voor een EK of WK. Daardoor zouden de kaartverkoop en sponsorgelden drastisch gaan teruglopen. Het imago van het team was dus een blokkade, maar een imago is niet zomaar te verbeteren met een campagne. Dit werd omzeild door ‘De Duivelsuitdagingen‘ te creëren. Het idee hierbij was dat bij elke wedstrijd de aandacht verlegd werd naar de ‘match’ van de Rode Duivels met zijn supporters. (Hierbij werd dus het Elaboration Likelihood Model gebruikt.)

Activeren met ‘de 3 A’s’

Het creatief concept moet de ontvanger activeren en daarvoor moet het creatieve concept voldoen aan ‘de 3 A’s’, volgens Thobokholt:

  1. Authentiek? Past het concept bij het merk, de merkwaarden, de identiteit?
  2. Aantrekkelijk? Communiceert het concept een relevante belofte op een voor de ontvanger aansprekende manier?
  3. Afwijkend? Kan het concept tussen campagnes van concurrenten een heldere, eigen breinpositie voor zich opeisen?

(Thobokholt, Bert (2014) Copy & Concept. Noordhoff Uitgevers, Groningen. p30)

Deze ‘3 A’s’ zijn geïnspireerd op het MDC-model van positioneren van Riezebos & Van Grinten.

Eigenschappen van het Big Idea

De ‘3 A’s’ sluiten aan op de eigenschappen die een Big Idea moet hebben volgen Floor & Van Raaij:

  • Gebaseerd op een inzicht in de doelgroep. Hierbij kan de doelgroep bekeken worden als bijvoorbeeld consument, ontvanger of gebruiker.
  • Simpel. Het Big Idea moet makkelijk uit te leggen zijn, in één of een paar woorden.
  • Emotioneel. Het Big Idea moet een emotionele snaar raken. (Daarom is het handig om te analyseren wat de middel-doelketen voor de ontvanger kan zijn.
  • Impact. Het idee moet zo sterk zijn dat het aandacht krijgt, ondanks de concurrentie op de aandachtmarkt.
  • Inspirerend. Het idee is zó inspirerend dat creatieven, media-experts etc. er meteen mee aan de slag willen.
  • Lenig. Het idee moet vertaald kunnen worden naar alle middelen en activiteiten die in de campagne gebruikt zullen worden.
  • Lange termijn. Het idee moet liefst 3-5 jaar mee kunnen en in die tijd blijven passen bij alle doelstellingen die er voorbij komen.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p272)

Zie ook: Van Big Idea naar communicatie-uitingen

Van propositie naar boodschap

In de communicatiestrategie wordt de propositie bepaald: de belofte die het merk of de organisatie heeft voor de doelgroep. Deze propositie wordt in het creatief concept vertaald naar een boodschap die je in deze specifieke campagne wil overbrengen. De propositie is dus voor de lange termijn: strategisch niveau. De boodschap is de vertaling hiervan naar de middellange termijn: tactisch niveau.

Communicatiestrategie → Propositie → Creatief Concept

Floor & Van Raaij leggen uit dat het Big Idea gebaseerd moet zijn op de propositie, en de propositie is vastgesteld in de communicatiestrategie. Dit kun je als volgt visualiseren:

communicatiestrategie

propositie/ boodschap (wat moet er tegen de ontvanger gezegd worden?)

creatief concept/ Big Idea (hoe ga je de propositie/ boodschap overbrengen?)

Overbrengen van de propositie

Bij dit creatieve concept maken Floor & Van Raaij onderscheid tussen drie manieren om de propositie/ boodschap over te brengen:

  • zeggen: propositie ‘zenden’.
  • doen: propositie waarmaken met een daad en over die daad communiceren.
  • geven: propositie waarmaken door de doelgroep iets te ‘geven’ waardoor de leden zelf erover kunnen communiceren.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p134)

Crossmediaal en multi-disciplinair

Het Big Idea wordt via verschillende middelen en evenementen overgebracht, en daarvoor vertaald in verschillende media; dit noemen we ‘crossmediaal’. Die vertaling moet wel consistent zijn en altijd kloppen, vandaar dat het Big Idea vaak wordt ontwikkeld in een multi-discipinair team. Hiervoor worden (tijdelijk) specialisten gekoppeld aan het creatieve team. Specialisten in bijvoorbeeld digitale techniek of media.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p134)

Creatieve Concept/ Big Idea/ Brand Idea/ Story Idea/ Campagne Idee/ Reclame Idee

Er zijn veel begrippen die lijken op het Creatieve Concept of Big Idea:

  • Brand Idea, Big Idea: ideeën die langere tijd meegaan.
  • Story Idea: Big Idea vertaald in een verhaal (over het merk) dat langere tijd mee kan. De bedoeling kan zijn dat mensen dit verhaal aan elkaar gaan doorvertellen.
  • Campagne Idee: compacte vertaling van het Brand Idea, voor één campagne.
  • Reclame Idee: concrete vertaling van het campagne idee voor de executie: hoe gaat het er concreet uitzien in tekst en beeld.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p272)

Creatieve uitwerking: tekst & beeld

Nadat het creatieve concept/ Big Idea is ontwikkeld kan er begonnen worden met de creatieve uitwerking. Dan wordt het het creatieve concept vertaald in tekst en beeld en worden de advertenties en andere middelen definitief vormgegeven.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p134)

Meer over Creatief Concept:

Advertenties

6 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s