gepubliceerd op 11 augustus 2015, door Harry Smals

Creatief Concept beantwoordt de vraag: Hoe brengen we de propositie (het aanbod) over, zodat kennis en houding veranderen en een eventuele barrière wordt overwonnen? Creatief Concept is een ‘Big Idea‘ dat in alle relevante media kan worden vertaald. Het kiezen van de juiste woorden en beelden (Copy & Art, ofwel: content) is bij deze vertaling essentieel. (vrij naar Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Belangrijke kenmerken van een Creatief Concept

Belangrijke kenmerken van een Creatief Concept zijn dus:

• Toepasbaar in alle media binnen een campagne. Het Creatief Concept moet dus vertaald worden in Tekst & Beeld (= Verbale & Visuele Content).
• Overwint een barrière. Dit wordt ook wel ‘mind-opening’ genoemd. Het Creatief Concept moet dus de doelgroep motiveren, aanzetten tot actie. Meestal moet het Creatief Concept daarom de doelgroep emotioneel raken, of inspelen op zijn waarden.

Creatief Concept ontwikkelen, voor beginners

Als je niet veel ervaring hebt met het ontwikkelen van een Creatief Concept, dan begin je vaak met een middel (zoals een advertentie of Facebook-post) die je via media wilt verspreiden. Vraag je dan eens af:

• Waarom zou deze advertentie effectief zijn? Met andere woorden:
• Welk argument zorgt ervoor dat de lezer overtuigd raakt? Met andere woorden:
• Welke Boodschap zal zorgen voor een positieve Houding? Met andere woorden:
• Hoe overwin je met deze advertentie een barrière?

Het antwoord is dan bijvoorbeeld: Omdat het tijd bespaart. / Omdat de dokter het zegt. / Omdat…. Blijkbaar is dan ‘tijd besparen’ / ‘de dokter zegt het’ / etc. dat wat de barrière overwint. Laat dit dan via allerlei media bij de doelgroep komen, zodat de ontvanger er regelmatig mee geconfronteerd wordt.

Hier zijn ‘tijd besparen’ / ‘de dokter zegt het’ / etc. de Creatieve Concepten. Je kunt ‘tijd besparen’ ook visualiseren, bijvoorbeeld met een klok, of door een verhaaltje te vertellen waarbij één persoon sneller klaar is. Je vertaalt dit concept dus in tekst en beeld etc.

Boodschap, Afzender en Media

Het Creatief Concept is in mijn visie een combinatie van Boodschap, Afzender en Media, om Kennis / Houding / Gedrag te veranderen. Bedenk dus Wie, Wat en Waardoor:

• Wie. Afzender waardoor de doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag gaat veranderen.
• Wat. Boodschap waardoor de doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag gaat veranderen.
• Medium/ Middelen/ Evenementen/ Acties waardoor de doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag gaat veranderen.

Relatie Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell

Onderdelen  Communicatie- plan / Content-plan (= Advies & Implementatie)	Onderdelen  Communicatie- Strategie (= Advies)	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief- Concept
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,	
Doelstelling	Doelstelling	with what effect	
Implementatie			
Budget			

Moeite met het ontwikkelen van je Creatief Concept? Volg de stappen & download de hulpdocumenten op: Creatief Concept beginnen.

Lees hierna:

• Creatief Concept, wat is dat?
  • Creatief Concept concreet
  • Creatief Concept is in het kort
  • Creatief Concept is bijna magisch
  • Creatief Concept realiseren door te onderbouwen
  • Creatief Concept -> Tekst & Beeld -> Uitingen -> Media
• Stappenplan Creatief Concept
  • STAP 0: Voordat je een Propositie en Creatief Concept ontwikkelt
  • STAP 1: Brainstorm over de Propositie
  • STAP 2: Creatief Concept ontwikkelen
  • STAP 3: Ontwikkel Copy & Art/ Content voor je Creatief Concept
  • STAP 4: Briefing maken
  • STAP 5: Creatief Concept checken
• Divergeren: Creatief Concept ontwikkelen
• Convergeren: Creatief Concept selecteren
• Soorten Concepten
• Creatief Concept checken
• Verwante begrippen

Creatief Concept, wat is dat?

Creative Concept – The compelling ‘big idea’ that will bring an advertising message strategy to life in a distinctive and memorable way. – Kotler (2020) Principles of Marketing. Pearson

Creatief Concept concreet

Creatief Concept: ‘Iets’ dat alle middelen in de campagne bindt en dat de doelgroep aanzet tot het gewenste gedrag.

• De ‘truc’ die de ontvanger van gedachte laat veranderen. Meestal: ‘geen behoefte aan’ -> ‘wel behoefte aan’.
• De ‘truc’ om de blokkades in het brein van de doelgroep te overwinnen en de motivaties aan te boren. (Een goed Creatief Concept maakt daarom emotie los, speelt in op motivaties.)
• Sfeer/ Persoon/ (sub)merk dat alle middelen in de campagne bindt en dat de doelgroep aanzet tot het gewenste gedrag.
• Tekst (slogan) die in alle middelen terugkomt.
• Beeld (logo, foto, persoon) dat in alle middelen terugkomt.
• Gevoel, sfeer, merkwaarde, brand story dat in alle middelen terugkomt.

Creatief Concept is in het kort:

Creatief Concept is bijna magisch

Het Creatief Concept is bijna iets magisch, doordat het creatief is. Op school leer je namelijk vooral analyseren en begrijpen. Het Creatief Concept gaat een stapje verder: je bedenkt een oplossing voor het probleem dat de doelgroep (persona) niet doet/ denkt wat jij wil.

Dat de doelgroep niet doet/ denkt wat jij wil, komt meestal doordat hij een negatieve houding heeft. Uit je onderzoek kun je analyseren en begrijpen waarom hij die negatieve houding heeft; of je kunt analyseren en begrijpen hoe je die negatieve houding kunt veranderen.

Bijvoorbeeld kun je de negatieve houding veranderen door Ali B. in te zetten; dan is het inzetten van Ali B. je creatieve concept. Hier omheen bedenk je dan een campagne.

Creatief Concept realiseren door te onderbouwen

Onderbouw je Creatief Concept met onderzoeksgegevens. Anders loop je kans dat je advisering een welles-nietes spelletje wordt met de opdrachtgever, en dan wint de opdrachtgever. Zonder onderbouwing overtuig je geen opdrachtgever.

Creatief Concept -> Tekst & Beeld -> Uitingen -> Media

Werk je Creatief Concept uit in tekst en beeld (ontwikkel copy & art). Vertaal tekst en beeld in uitingen (advertentie etc.). Breng uitingen bij de doelgroep d.m.v. media.

Stappenplan Creatief Concept

In dit stappenplan ga ik ervan uit dat je het Creatief Concept ontwikkelt zonder voorbereiding, maar het is beter om je wél voor te bereiden, door eerst onderzoek te doen. Dan zal je Creatief Concept namelijk beter inspelen op de doelgroep en een effectievere oplossing zijn voor het probleem dat je aanpakt.

STAP 0: Voordat je een Propositie en Creatief Concept ontwikkelt

• Check de propositie. Liegen mag niet, maar het maakt de belofte (propositie) ook minder geloofwaardig. Een geloofwaardige belofte is essentieel voor een effectieve campagne. Check dus eerst of de propositie die de opdrachtgever voorstelt wel klopt. Zo niet: stel een andere propositie voor of weiger de opdracht. Denk ook aan de BBT-formule.
• Beschrijf de doelgroep en maak liefst ook een Persona, per segment.
• Bepaal welk effect je wilt bereiken bij deze doelgroep. Dus: wat moet de doelgroep gaan weten, voelen en doen? 

STAP 1: Brainstorm over de Propositie

Creëer een Boodschap/ Propositie die de Ontvanger zal beïnvloeden. De Ontvanger is het individuele lid van de doelgroep. Het is aan te raden om een Persona te maken, want zo kun je je beter inleven in de Ontvanger en zo kom je op betere ideeën. Dus beantwoord:

• Wat moet de Ontvanger weten en voelen over het product/ merk, zodat hij zijn gedrag zal veranderen naar het gedrag dat jij wil.

STAP 2: Creatief Concept ontwikkelen

Je Creatief Concept is de kern van je communicatiestrategie. Om de doelgroep te motiveren kun je inspelen op ‘de knoppen in het brein‘. Voor het ontwikkelen van je communicatiestrategie kun je gebruiken:

• Effectief communicatieplan ontwikkelen vanuit een Brainstorm
• KAB-matrix voor Communicatiestrategie.

Voordat je je Creatief Concept ontwikkelt kun je je Voorbereiden op je Creatief Concept.

Om de Ontvanger in contact te brengen met je boodschap moet je media inzetten. Zoek daarom naar mogelijke touchpoints door te denken vanuit de Ontvanger.

STAP 3: Ontwikkel Copy & Art/ Content voor je Creatief Concept

Vertaal je propositie in Copy & Art (Tekst & Beeld, ofwel: Content) die de individuele leden van de doelgroep aantrekt. (Zie ook: Van Big Idea naar communicatie-uitingen

STAP 4: Briefing maken

Als je de Copy & Art niet zelf maakt, maar met een Creatief Team werkt, dan moet je dit Creatief Team briefen.

STAP 5: Creatief Concept checken

Als je een Creatief Concept hebt ontwikkeld kun je checken of deze goed is en of er misschien iets aan verbeterd kan worden.

Het is beter om een aantal Creatieve Concepten te ontwikkelen, dan kun je checken welke de beste is en of concepten verbeterd kunnen worden.

Divergeren: Creatief Concept ontwikkelen

Het ontwikkelen van een Creatief Concept is een creatief proces. Je kunt dit creatieve proces op gang brengen door onderstaande onderwerpen te klikken en lezen:

• Communicatiestrategie, Propositie, Creatief Concept
• Conceptueel denken
• Creatief Concept ontwikkelen

Convergeren: Creatief Concept selecteren

Voor de selectie van het beste concept / de beste optie kun je bijvoorbeeld gebruik maken van het SUCCESS-model.

Soorten Concepten

Als je niet zo snel op een Creatief Concept kunt komen, dan kunnen de volgende veel gebruikte Soorten Concepten misschien inspireren:

• Effectconcept
• Vergelijkingsconcept
• Explicatieconcept
• Associatieconcept

Verwante begrippen

Er zijn veel begrippen die lijken op het Creatieve Concept of Big Idea (Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p272):

• Brand Idea, Big Idea: ideeën die langere tijd meegaan. (Zie ook: beloved-brands.com ; EmotiveBrand.com .)
• Story Idea: Big Idea vertaald in een verhaal (over het merk) dat langere tijd mee kan. De bedoeling kan zijn dat mensen dit verhaal aan elkaar gaan doorvertellen.
• Campagne Idee: compacte vertaling van het Brand Idea, voor één campagne.
• Reclame Idee: concrete vertaling van het campagne idee voor de executie: hoe gaat het er concreet uitzien in tekst en beeld.