Creatief Concept.

gepubliceerd op 11 augustus 2015, door Harry Smals

Creatief Concept beantwoordt de vraag: Hoe brengen we de propositie (het aanbod) over, zodat kennis en houding veranderen en een eventuele barrière wordt overwonnen? Creatief Concept is een ‘Big Idea‘ dat in alle relevante media kan worden vertaald. Het kiezen van de juiste woorden en beelden (Copy & Art, ofwel: content) is bij deze vertaling essentieel. (vrij naar Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Moeite met het ontwikkelen van je Creatief Concept? Volg de stappen & download en gebruik de hulpdocumenten op: Creatief Concept beginnen.

Propositie: Wat willen we overbrengen? De belofte aan de doelgroep. (vrij naar Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Lees hierna:

Creatief Concept, wat is dat?

Creative Concept – The compelling ‘big idea’ that will bring an advertising message strategy to life in a distinctive and memorable way. – Kotler (2020) Principles of Marketing. Pearson

Creatief Concept concreet

Creatief Concept: ‘Iets’ dat alle middelen in de campagne bindt en dat de doelgroep aanzet tot het gewenste gedrag.

  • Evenement/ Actie/ Slogan/ Sfeer/ Persoon/ (sub)merk dat alle middelen in de campagne bindt en dat de doelgroep aanzet tot het gewenste gedrag.
  • Tekst (slogan) die in alle middelen terugkomt.
  • Beeld (logo, foto, persoon) dat in alle middelen terugkomt.
  • Gevoel, sfeer, merkwaarde, brand story dat in alle middelen terugkomt.
  • De ‘truc’ om de blokkades in het brein van de doelgroep te overwinnen en de motivaties aan te boren.

Creatief Concept is een combinatie van:

  • Wie. Afzender waardoor de doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag gaat veranderen.
  • Wat. Boodschap waardoor de doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag gaat veranderen.
  • Medium/ Middelen/ Evenementen/ Acties waardoor de doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag gaat veranderen.

Met je Creatief Concept beantwoord je dus op een creatieve manier het eerste gedeelte van de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel.

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

Creatief Concept is in het kort:

  • Het idee dat vertaald wordt in Tekst & Beeld (en bewegend beeld, evenementen activiteiten, muziek, geur, etc.).
  • Onderdeel van de Communicatiestrategie.
  • ‘Big Idea’ waarmee je ervoor zorgt dat de ontvanger overtuigd wordt.
    • Overtuigen doe je door aan te haken op iets wat de ontvanger interesseert.
  • De ‘truc’ om de blokkades (barrières) in het brein van de doelgroep te overwinnen en de motivaties aan te boren. Ofwel:
  • De ‘truc’ die jij bedenkt om de ontvanger te laten denken/ doen wat jij wilt.
  • Geformuleerd in een paar woorden, maximaal 2 zinnen.
  • De basis voor creatieve uitingen.

Creatief Concept is bijna magisch

Het Creatief Concept is bijna iets magisch, doordat het creatief is. Op school leer je namelijk vooral analyseren en begrijpen. Het Creatief Concept gaat een stapje verder: je bedenkt een oplossing voor het probleem dat de doelgroep (persona) niet doet/ denkt wat jij wil.

Dat de doelgroep niet doet/ denkt wat jij wil, komt meestal doordat hij een negatieve houding heeft. Uit je onderzoek kun je analyseren en begrijpen waarom hij die negatieve houding heeft; of je kunt analyseren en begrijpen hoe je die negatieve houding kunt veranderen.

Bijvoorbeeld kun je de negatieve houding veranderen door Ali B. in te zetten; dan is het inzetten van Ali B. je creatieve concept. Hier omheen bedenk je dan een campagne.

Creatief Concept realiseren door te onderbouwen

Onderbouw je Creatief Concept met onderzoeksgegevens. Anders loop je kans dat je advisering een welles-nietes spelletje wordt met de opdrachtgever, en dan wint de opdrachtgever. Zonder onderbouwing overtuig je geen opdrachtgever.

Creatief Concept -> Tekst & Beeld -> Uitingen -> Media

Werk je Creatief Concept uit in tekst en beeld (ontwikkel copy & art). Vertaal tekst en beeld in uitingen (advertentie etc.). Breng uitingen bij de doelgroep d.m.v. media.

Stappenplan Creatief Concept

In dit stappenplan ga ik ervan uit dat je het Creatief Concept ontwikkelt zonder voorbereiding, maar het is beter om je wél voor te bereiden, door eerst onderzoek te doen. Dan zal je Creatief Concept namelijk beter inspelen op de doelgroep en een effectievere oplossing zijn voor het probleem dat je aanpakt.

STAP 0: Voordat je een Propositie en Creatief Concept ontwikkelt

  • Check de propositie. Liegen mag niet, maar het maakt de belofte (propositie) ook minder geloofwaardig. Een geloofwaardige belofte is essentieel voor een effectieve campagne. Check dus eerst of de propositie die de opdrachtgever voorstelt wel klopt. Zo niet: stel een andere propositie voor of weiger de opdracht. Denk ook aan de BBT-formule.
  • Beschrijf de doelgroep en maak liefst ook een Persona, per segment.
  • Bepaal welk effect je wilt bereiken bij deze doelgroep. Dus: wat moet de doelgroep gaan weten, voelen en doen? 

STAP 1: Brainstorm over de Propositie

Creëer een BoodschapPropositie die de Ontvanger zal beïnvloeden. De Ontvanger is het individuele lid van de doelgroep. Het is aan te raden om een Persona te maken, want zo kun je je beter inleven in de Ontvanger en zo kom je op betere ideeën. Dus beantwoord:

  • Wat moet de Ontvanger weten en voelen over het product/ merk, zodat hij zijn gedrag zal veranderen naar het gedrag dat jij wil.

STAP 2: Creatief Concept ontwikkelen

Je Creatief Concept is de kern van je communicatiestrategie. Om de doelgroep te motiveren kun je inspelen op ‘de knoppen in het brein‘. Voor het ontwikkelen van je communicatiestrategie kun je gebruiken:

Voordat je je Creatief Concept ontwikkelt kun je je Voorbereiden op je Creatief Concept.

Om de Ontvanger in contact te brengen met je boodschap moet je media inzetten. Zoek daarom naar mogelijke touchpoints door te denken vanuit de Ontvanger.

STAP 3: Ontwikkel Copy & Art/ Content voor je Creatief Concept

Vertaal je propositie in Copy & Art (Tekst & Beeld, ofwel: Content) die de individuele leden van de doelgroep aantrekt. (Zie ook: Van Big Idea naar communicatie-uitingen

STAP 4: Briefing maken

Als je de Copy & Art niet zelf maakt, maar met een Creatief Team werkt, dan moet je dit Creatief Team briefen.

STAP 5: Creatief Concept checken

Check je Creatief Concept:

Als je een Creatief Concept hebt ontwikkeld kun je checken of deze goed is en of er misschien iets aan verbeterd kan worden.

Het is beter om een aantal Creatieve Concepten te ontwikkelen, dan kun je checken welke de beste is en of concepten verbeterd kunnen worden.

Divergeren: Creatief Concept ontwikkelen

Divergeren Convergeren
Creatief proces: divergeren & convergeren.

Het ontwikkelen van een Creatief Concept is een creatief proces. Je kunt dit creatieve proces op gang brengen door onderstaande onderwerpen te klikken en lezen:

Convergeren: Creatief Concept selecteren

Voor de selectie van het beste concept / de beste optie kun je bijvoorbeeld gebruik maken van het SUCCESS-model.

Soorten Concepten

Als je niet zo snel op een Creatief Concept kunt komen, dan kunnen de volgende veel gebruikte Soorten Concepten misschien inspireren:

  • Effectconcept
  • Vergelijkingsconcept
  • Explicatieconcept
  • Associatieconcept

Verwante begrippen

Er zijn veel begrippen die lijken op het Creatieve Concept of Big Idea (Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p272):

  • Brand Idea, Big Idea: ideeën die langere tijd meegaan.
  • Story Idea: Big Idea vertaald in een verhaal (over het merk) dat langere tijd mee kan. De bedoeling kan zijn dat mensen dit verhaal aan elkaar gaan doorvertellen.
  • Campagne Idee: compacte vertaling van het Brand Idea, voor één campagne.
  • Reclame Idee: concrete vertaling van het campagne idee voor de executie: hoe gaat het er concreet uitzien in tekst en beeld.

14 reacties

  1. […] Concludeer uit je Theoretisch Kader welke informatie je mist om dit concrete communicatieprobleem op te lossen. Vaak zal je bijvoorbeeld het bestaande image moeten onderzoeken en de touchpoints. (Na je onderzoek & analyse kun je bedenken welke aanpak je kiest om het probleem op te lossen. Hiervoor is creativiteit nodig en eventueel een creatief concept.) […]

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.