Creatief Concept.

gepubliceerd op 11 augustus 2015, door Harry Smals

Creatief Concept beantwoordt de vraag: Hoe brengen we de propositie over, zodat kennis en houding veranderen en een eventuele barrière wordt overwonnen? Creatief Concept is een ‘Big Idea‘ dat in alle relevante media kan worden vertaald. Het kiezen van de juiste woorden en beelden (Copy & Art,ofwel: content) is bij deze vertaling essentieel. (vrij naar Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Propositie: Wat willen we overbrengen? De belofte aan de doelgroep. (vrij naar Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Lees hierna:

Creatief Concept, wat is dat?

Creative Concept – The compelling ‘big idea’ that will bring an advertising message strategy to life in a distinctive and memorable way. – Kotler (2020) Principles of Marketing. Pearson

  • Hoe brengen we de propositie over?
  • Hoe communiceren?
  • Het idee dat vertaald wordt in Tekst & Beeld (en bewegend beeld, evenementen activiteiten, muziek, geur, etc.).
  • Onderdeel van de Communicatiestrategie.
  • ‘Big Idea’ waarmee je ervoor zorgt dat de ontvanger overtuigd wordt.
    • Overtuigen doe je door aan te haken op iets wat de ontvanger interesseert.
  • De ‘truc’ om de blokkades (barrières) in het brein van de doelgroep te overwinnen en de motivaties aan te boren. Ofwel:
  • De ‘truc’ die jij bedenkt om de ontvanger te laten denken/ doen wat jij wilt.
  • Geformuleerd in een paar woorden, maximaal 2 zinnen.
  • De basis voor creatieve uitingen.

Creatief Concept realiseren door te onderbouwen

Onderbouw je Creatief Concept met onderzoeksgegevens. Anders loop je kans dat je advisering een welles-nies spelletje wordt met de opdrachtgever, en dan wint de opdrachtgever. Zonder onderbouwing overtuig je geen opdrachtgever.

Creatief Concept -> Tekst & Beeld -> Uitingen -> Media

Werk je Creatief Concept uit in tekst en beeld. Vertaal tekst en beeld in uitingen (advertentie etc.). Breng uitingen bij de doelgroep d.m.v. media.

Stappenplan Creatief Concept

In dit stappenplan ga ik ervan uit dat je het Creatief Concept ontwikkelt zonder voorbereiding, maar het is beter om je wél voor te bereiden, door eerst onderzoek te doen. Dan zal je Creatief Concept namelijk beter inspelen op de doelgroep en een effectievere oplossing zijn voor het probleem dat je aanpakt.

STAP 0: Voordat je een Propositie en Creatief Concept ontwikkelt

  • Beschrijf de doelgroep en maak liefst ook een Persona, per segment.
  • Bepaal welk effect je wilt bereiken bij deze doelgroep. Dus: wat moet de doelgroep gaan weten, voelen en doen? 

STAP 1: Brainstorm over de Propositie

Creëer een BoodschapPropositie die de Ontvanger zal beïnvloeden. De Ontvanger is het individuele lid van de doelgroep. Het is aan te raden om een Persona te maken, want zo kun je je beter inleven in de Ontvanger en zo kom je op betere ideeën. Dus beantwoord:

  • Wat moet de Ontvanger weten en voelen over het product/ merk, zodat hij zijn gedrag zal veranderen naar het gedrag dat jij wil.

STAP 2: Creatief Concept ontwikkelen

Voordat je je Creatief Concept ontwikkelt kun je je Voorbereiden op je Creatief Concept.

Om de Ontvanger in contact te brengen met je boodschap moet je media inzetten. Zoek daarom naar mogelijke touchpoints door te denken vanuit de Ontvanger.

STAP 3: Ontwikkel Copy & Art/ Content voor je Creatief Concept

Vertaal je propositie in Copy & Art (Tekst & Beeld, ofwel: Content) die de individuele leden van de doelgroep aantrekt. (Zie ook: Van Big Idea naar communicatie-uitingen

STAP 4: Briefing maken

Als je de Copy & Art niet zelf maakt, maar met een Creatief Team werkt, dan moet je dit Creatief Team briefen.

STAP 5: Creatief Concept checken

Als je een Creatief Concept hebt ontwikkeld kun je checken of deze goed is en of er misschien iets aan verbeterd kan worden.

Het is beter om een aantal Creatieve Concepten te ontwikkelen, dan kun je checken welke de beste is en of concepten verbeterd kunnen worden.

Divergeren: Creatief Concept ontwikkelen

Divergeren Convergeren
Creatief proces: divergeren & convergeren.

Het ontwikkelen van een Creatief Concept is een creatief proces. Je kunt dit creatieve proces op gang brengen door onderstaande onderwerpen te klikken en lezen:

Convergeren: Creatief Concept selecteren

Voor de selectie van het beste concept / de beste optie kun je bijvoorbeeld gebruik maken van het SUCCESS-model.

Soorten Concepten

Als je niet zo snel op een Creatief Concept kunt komen, dan kunnen de volgende veel gebruikte Soorten Concepten misschien inspireren:

  • Effectconcept
  • Vergelijkingsconcept
  • Explicatieconcept
  • Associatieconcept

Verwante begrippen

Er zijn veel begrippen die lijken op het Creatieve Concept of Big Idea (Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p272):

  • Brand Idea, Big Idea: ideeën die langere tijd meegaan.
  • Story Idea: Big Idea vertaald in een verhaal (over het merk) dat langere tijd mee kan. De bedoeling kan zijn dat mensen dit verhaal aan elkaar gaan doorvertellen.
  • Campagne Idee: compacte vertaling van het Brand Idea, voor één campagne.
  • Reclame Idee: concrete vertaling van het campagne idee voor de executie: hoe gaat het er concreet uitzien in tekst en beeld.

14 reacties

  1. […] Concludeer uit je Theoretisch Kader welke informatie je mist om dit concrete communicatieprobleem op te lossen. Vaak zal je bijvoorbeeld het bestaande image moeten onderzoeken en de touchpoints. (Na je onderzoek & analyse kun je bedenken welke aanpak je kiest om het probleem op te lossen. Hiervoor is creativiteit nodig en eventueel een creatief concept.) […]

Laat een reactie achter op Confronteren | Communicatie KC Reactie annuleren

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.