Budget en Offerte voor de Campagne

Het Budget is de hoeveelheid geld die de opdrachtgever beschikbaar heeft om jouw plan uit te voeren. Met je Offerte vertel je welk plan jij aanbiedt en wat dit gaat kosten.

In dit artikel over Budget en Offerte voor de Campagne:

Budget-middelen-matrix Download

Benodigd Campagnebudget bepalen

Het bepalen van het benodigde budget voor je campagne is in principe niet moeilijk. Je kunt simpelweg per Communicatiemiddel aangeven welk Budget nodig is voor dit Communicatiemiddel. Zoals bijvoorbeeld in onderstaande tabel.

Communicatie-middel	Kosten voor plaatsing en distributie	Ontwerp- kosten	Productie- kosten	TOTAAL



				TOTAAL voor het plan

Verwijs hierbij naar berekeningen plus de bronnen waarop je de bedragen baseert (voeg deze bijvoorbeeld toe als Bijlage). Vervolgens kun je alles optellen en je hebt het Totale Campagnebudget. In principe is dit de Optimale Variant, zie volgende paragraaf.

Optimale, Goedkope en Dure Variant

Als communicatiedeskundige moet je meestal onderhandelen om het budget te krijgen dat je nodig hebt om je plan te kunnen realiseren. Bepaal daarom minstens drie varianten van je plan met de daarbij behorende budgets.

Je kunt de Optimale Variant van je Campagneplan, met het daarbij behorende Budget, aanbieden als offerte. In de onderhandelingen die daarop volgen kun je de andere varianten gebruiken, houd die andere varianten dus achter de hand.

Optimale Variant: Meest effectieve & efficiënte inzet van middelen om de gewenste doelstellingen te bereiken. In principe is dit de optelsom van alle Communicatiemiddelen.
Goedkope Variant: Als de optimale variant financieel niet haalbaar is. Misschien kun je zelfs verschillende goedkope varianten maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
- Welke Communicatiemiddelen kunnen achterwege blijven, om toch nog een acceptabel resultaat te bereiken?
- Kan de frequentie van het uitbrengen van de communicatiemiddelen naar beneden?
- Kunnen sommige communicatiemiddelen goedkoper worden uitgevoerd?
- Welke communicatiedoelen moeten dan worden bijgesteld? Het gaat hier over de ‘A’ uit SMART. Zie:
  - Doelstellingen SMART formuleren
  - Middelenmix Bepalen.
Dure Variant: De opdrachtgever blijkt meer te willen betalen dan je dacht, wat kun je dan extra doen, en welke extra resultaten zal dit opleveren?
- Welke Communicatiemiddelen kun je nog toevoegen?
- Kan de frequentie van sommige middelen worden opgevoerd?
- Kunnen sommige middelen duurder worden uitgevoerd?
- Welke communicatiedoelen moeten dan worden bijgesteld? Het gaat hier over de ‘A’ uit SMART. Zie:
  - Doelstellingen SMART formuleren
  - Middelenmix Bepalen.

Op deze manier ben je voorbereid op reacties van de opdrachtgever, en op onderhandelingen over het budget. Voor jou als communicatiedeskundige is het meestal gunstig om een zo hoog mogelijk budget uit de onderhandelingen te halen. Het budget voor een campagne of een communicatieafdeling wordt namelijk vaak vastgesteld op basis van voorgaande campagnes of voorgaande jaren.

Budgetteringsmethoden

De manager die beslist hoeveel budget er zal zijn voor het Communicatiebeleid van de organisatie en daarmee ook voor je Campagne gaat meestal uit van één van de volgende Budgetteringsmethoden: Omzetpercentagemethode, Sluitpostmethode, Pariteitenmethode, Taakstellende methode.

Vaak is de manager zichzelf niet bewust van welke methode hij gebruikt. Probeer in je gesprekken met de manager erachter te komen welke budgetteringsmethode hij (onbewust) gebruikt. Dit is nuttig om de onderhandelingen over het Campagnebudget te sturen. Meestal is de Taakstellende methode het meest gunstige voor het uitvoeren van je Campagneplan. De Taakstellende methode komt namelijk het dichtst bij het Budget voor de Optimale Variant, waarover je in een voorgaande paragraaf hebt kunnen lezen.

Omzetpercentagemethode

De Omzetpercentagemethode wordt het meest toegepast door bedrijven. Er wordt eenvoudigweg een percentage van de omzet gereserveerd voor het Communicatiebeleid.

Dus als de omzet stijgt, dan stijgt het budget voor Communicatie ook. Als de omzet daalt, dan daalt het budget voor Communicatie.

Vanuit het bedrijf zou het juist gunstiger zijn om anti-cyclisch te investeren in Communicatie: als de omzet dreigt te gaan dalen, moet er meer aan communicatie worden gedaan, om meer te verkopen én om de marge per verkocht product te verhogen (mensen betalen namelijk voor de waarde die ze ervaren, niet voor wat het product heeft gekost).

Sluitpostmethode

Het woord zegt het al: communicatie wordt in deze methode gezien als een sluitpost. Er wordt geld uitgegeven aan communicatie als het management het gevoel heeft dat er geld over blijft. Communicatie wordt gezien als ‘luxe’, als een soort hobby.

Bij de Sluitpostmethode geldt hetzelfde als bij de Omzetpercentagemethode: het zou juist gunstiger zijn om anti–cyclisch te investeren in Communicatie. Als het minder goed dreigt te gaan met de organisatie is vaak juist belangrijk om te investeren in goede relaties met klanten, medewerkers, nieuwe medewerkers, investeerders, beslissers in de politiek, etc.

Pariteitenmethode

Bij de Pariteitenmethode wordt vooral gekeken naar wat de concurrentie doet, met name de marktleider of de meest directe concurrent.

Dit klinkt logisch, want als de concurrentie meer uitgeeft aan Communicatie, dan kun je als organisatie niet achterblijven in de strijd om aandacht. Maar misschien geeft de concurrentie wel te veel uit, of geeft ze geld uit aan de verkeerde media. Traditionele media zijn bijvoorbeeld duurder dan online media. Bovendien kun je met een Creatieve Campagnestrategie (zie: Scoor met je Campagnestrategie) ook veel aandacht genereren en de gewenste Boodschap tussen de oren van de Doelgroep krijgen. Met Creativiteit in je keuze voor Communicatiemiddelen, Boodschap en Afzender bereik je misschien zelfs meer dan met veel geld uitgeven aan vooral Media.

Anderzijds kan het ook zijn dat de Concurrentie te weinig uitgeeft aan Communicatie. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je vanuit HRM of Marketing bepaalde doelen moet behalen, maar dat kan niet met het budget dat de concurrentie uitgeeft. Voor het effectief en efficiënt behalen van bepaalde doelen kun je het best gebruik maken van de Taakstellende methode.

Taakstellende methode

Met de Taakstellende methode, wordt het budget aangepast aan de taak die Communicatie krijgt opgelegd.

HRM bepaalt bijvoorbeeld dat er een bepaalde hoeveelheid goede kandidaten moeten solliciteren op een vacature. Of Marketing bepaalt dat de doelgroep meer moet gaan uitgeven aan de producten van het bedrijf. Om deze doelen te bereiken moet de Kennis, Houding en Gedrag van de doelgroep worden bijgesteld (zie Doelstelling bepalen) en daarvoor is een Campagne nodig. Aan deze Campagne hangt een prijskaartje. Dit prijskaartje is het Optimale Budget en dit budget wordt in de Taakstellende methode gereserveerd voor de Campagne.

Vanuit campagne-perspectief

De voorgaande 4 budgetteringsmethoden zijn beschreven vanuit organisatie–niveau. Op campagne–niveau kun je bovendien kijken naar:

Verdeling tussen het ontwikkelen van content en het distribueren van content.
Met andere woorden: de verhouding tussen de boodschap en de communicatriemiddelen.
In Amerika is het normaal om 80% te besteden aan media, inclusief owned media, opkopen van influencers, etc.
In Europa streven we meestal naar een verdeling van 50% voor content creatie – 50% voor media / distributie van content.

Bereid je voor op onderhandelingen: onderbouw je budget

Om het uiteindelijke budget vast te stellen dat je voor je campagne mag besteden, moet je onderhandelen met leidinggeven of de opdrachtgever. Zelfs als het management een budget heeft vastgesteld, kan je erover onderhandelen of je niet wat meer kan krijgen (al is het maar dat je medewerkers van andere afdelingen kan inzetten of iets dergelijks; het onderhandelen hoeft niet alleen over geld te gaan).

Cruciaal bij deze onderhandelingen is de kwaliteit van je argumenten. Onderbouw daarom waarom je communicatiemiddelen, evenementen en mensuren nodig hebt. Dit doe je door gedegen onderzoek en analyse, plus de creatieve oplossingen die je geeft om op een effectieve en efficiënte manier de gestelde Communicatiedoelen te bereiken.

Onderhandelingen zijn een spel van geven en nemen. Bereid je hierop voor door te bedenken wat er eventueel van je plan en budget af kan, en wat je eventueel extra kan doen als er meer beschikbaar blijkt te zijn. Bedenk daarom varianten van je budget.