Je wilt een probleem oplossen (of verminderen) met behulp van communicatie. Zo’n probleem kan bijvoorbeeld zijn dat een bedrijf minder producten verkoopt dan de doelstelling was; of er komen te weinig sollicitanten op een vacature; of er zijn te weinig leden, te weinig bezoekers, etc. etc.
In zo’n geval wordt vaak in de eerste plaats gedacht aan media. Maar met media alleen los je het probleem niet op. Je moet vooral een goede Boodschap versturen via die media. Echter, als je de ‘verkeerde’ Afzender gebruikt, dan krijg je geen aandacht en komt de Boodschap niet over. Zelfs áls de Boodschap overkomt, is er nog veel kans dat de Doelgroep niet gaat kopen, solliciteren, inschrijven, bezoeken etc.
Voor het ontwikkelen van een effectief en efficiënt Campagneplan moet je daarom aan veel dingen denken. Het is hierbij handig om uit te gaan van de 5 onderdelen van Lasswell’s Verbale Communicatiemodel. Als je deze 5 onderdelen geoptimaliseerd hebt, en op elkaar hebt afgestemd, dan heb je een goede basis voor je Campagneplan. Deze basis noemen we de Communicatiestrategie.
Het ontwikkelen van de Communicatiestrategie is een creatief proces: je gaat een oplossing bedenken voor het probleem. Zolang je bezig bent met het ontwikkelen, zijn er nog diverse mogelijkheden. Het ontwikkelen van de Communicatiestrategie is dan ook redelijk vrijblijvend.
Toch moet je op een gegeven moment de knoop doorhakken en beslissen: We gaan deze Afzender, deze Boodschap laten vertellen, via deze Middelen, tegen deze Doelgroep en we richten ons op dit Effect. Dán is het ook tijd om precies te bepalen wanneer welke Middelen ingezet moeten worden een welk Budget daarbij hoort.
Ná het maken van de ‘vrijblijvende’ Communicatiestrategie is het dus tijd voor het maken van een concreet Campagneplan.
Campagneplan in een tabel
Voor het maken van een Campagneplan kun je onderstaande tabel overnemen en invullen. Klik op de woorden ‘Afzender’, ‘Middelenmix’, ‘Boodschap’, ‘Doelgroep’, ‘Doelstelling’, ‘Timing’ en ‘Budget’, voor toelichting.
Wees niet bang om al meteen creatieve ideeën in te vullen. Na het lezen van de toelichtingen kun je deze ideeën verbeteren, of vervangen door betere ideeën.
Zo’n tabel laat in één oogopslag zien wat je oplossing is. Vandaar dat zo’n tabel ook geschikt is om te gebruiken in een presentatie.
Tips voor het maken van een Campagneplan
In onderstaand schema vind je tips om snel een effectief en efficiënt Campagneplan te maken.
| 1. Afzender | 2. Boodschap | 3. Middelen-mix | 4. Doelgroep | 5. Doelstellingen | Timing | Budget |
| Denk niet alleen aan de opdrachtgever, maar ook aan Mensen & Merken die meer tot de verbeelding spreken voor de doelgroep. | Zorg voor een motiverende Boodschap, die de doelgroep in beweging krijgt. Speel dus in op Kennis & Houding. Bedenk dit m.b.v. de Middel-Doelketen. | Denk ook buiten de begaande paden. Dus ook Activiteiten kunnen erbij horen. Denk verder aan Paid, Owned, Earned Media. Denk liefst vanuit Mogelijke Touchpoints. | Maak voor de Doelgroep een Persona. Zo kom je er meestal achter dat het goed is om meerdere Persona’s te maken, dus om de Doelgroep te segmenteren. Denk ook aan secundaire doelgroepen: mensen die de uiteindelijke doelgroep beïnvloeden. | Communicatie-doelstellingen worden altijd gedefinieerd aan de hand van de mogelijke Communicatie-effecten: verandering van Kennis, Houding en/ of Gedrag. | Zorg ervoor dat de Middelen zó worden ingezet dat de Doelgroep open staat voor de Boodschap op het moment dat ze ermee gecon-fronteerd wordt. Zorg ook dat de Doelgroep door de hele Customer Journey/ Candidate Journey geleid wordt. | Maak verschil-lende varianten van je plan, met verschil-lende bereikbare effecten en verschil-lende Budgets, zo ben je voorbereid op onder-handelingen over het Budget. |
Communicatie KC 