Het doel van je campagne is om effect te bereiken. Dit effect kan zijn:

• Overbrengen van een boodschap.
• Veranderen van de kennis die de doelgroep heeft over het onderwerp van je campagne:
  • wat moet de doelgroep weten?
• Veranderen van de houding die de doelgroep heeft ten opzichte van het onderwerp van je campagne:
  • wat moet de doelgroep voelen / vinden?
• Veranderen van het voorgenomen gedrag die de doelgroep heeft ten opzichte het onderwerp van je campagne:
  • wat moet de doelgroep doen?

Communicatiedoelen of -doelstellingen?

Doelen zijn breed, doelstellingen zijn specifieker. Het behalen van doelen wordt niet echt gemeten. Doelstellingen zijn SMART.

Soorten communicatiedoelen

• Bouwen aan Image / Reputatie: perceptie van de organisatie, het merk of het product. -> Kennis
• Opbouwen en onderhouden van Emotionele Relaties met de organisatie, het merk of het product. -> Houding
• Taak: dingen gedaan krijgen voor de organisatie, het merk of het product. -> Gedrag

Communicatiedoelen en -doelstellingen

Je campagne is dus een middel om organisatiedoelen en / of marketingdoelen te bereiken. Meestal is je campagne ook bedoeld om een gewenst image op te bouwen. Je campagneplan is dan onderdeel van een langere termijn plan, een plan op strategisch niveau.

Voorgenomen gedrag

Als je dingen voor de organisatie, het merk of het product gedaan wilt krijgen, moet je het gedrag van mensen veranderen. Ze moeten het product kopen, solliciteren, een positief artikel schrijven, enz. Bedoeld gedrag is echter het sterkste effect dat je van communicatie kunt verwachten.

Daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen jouw campagne. Als je dus aan je baas of opdrachtgever belooft dat je het gedrag van de doelgroep gaat veranderen, dan mag je daarop afgerekend worden, maar dan neem je onnodig risico. Beloof dus niet meer dan je waar kan maken! (Je doelstelling moet Realistisch zijn: de R uit SMART.)

Daadwerkelijk gedrag is ook afhankelijk van bijvoorbeeld:

• Toevallige gebeurtenissen, zoals Nederland verliest de finale in het WK voetbal, of het sneeuwt zo hard dan Nederland stilligt.
• Campagnes van concurrenten.
• Activiteiten van collega-managers, waardoor het product niet op tijd leverbaar is, of te duur, etc.

Om daadwerkelijk gedrag te realiseren moet je mensen dan ook belonen en straffen en hiervoor heb je bijvoorbeeld instrumenten uit de marketing-mix nodig.

Gedrag als middel en als effect

Het dominomodel van communicatie-effecten is een lineair model. In werkelijkheid vinden effecten niet altijd zo lineair plaats. Als je bijvoorbeeld een nieuw apparaat hebt gekocht ga je het meteen gebruiken (gedrag), als het niet werkt zoals je wilt raak je geïrriteerd (houding) en dan ga je informatie zoeken (kennis vergroten).

Mensen leren vooral door te ervaren. Vandaar dat je bijvoorbeeld in een winkel dingen mag proeven. Bij een sigarenwinkel kun je soms sigaren roken en zelfs een cursus volgen. Evenementen zijn dan ook een belangrijk instrument om communicatiedoelen te helpen bereiken. Door mensen dingen te laten doen (proeven, uitproberen: gedrag) beleven ze hoe lekker, fijn etc. ze het product vinden (houding), die houding zet hen misschien aan tot kopen of ander gewenst gedrag.

Zie ook:

• Communicatiedoelstellingen op Tactisch Niveau
• Communicatiedoelstellingen op Strategisch Niveau
• Doelstelling analyse
• Het Communicatieplan

http://www.pearsoneducation.nl/depelsmacker/