Doelstelling van de Campagne

De **Doelstelling** is een van de 5 onderdelen van de Communicatiestrategie van een Campagne.

Het Doel van je Campagne is om Effect te bereiken. Dit Effect kan zijn:

Overbrengen van een Boodschap.
Veranderen van de Kennis die de doelgroep heeft over het product, merk, vacature, etc.:
- Wat moet de doelgroep weten?
Veranderen van de Houding die de doelgroep heeft ten opzichte van het product, merk, vacature, etc.:
- Wat moet de doelgroep voelen / vinden?
Veranderen van het voorgenomen Gedrag die de doelgroep heeft ten opzichte het product, merk, vacature, etc.:
- Wat moet de doelgroep doen?

Klassiek Dominomodel van Communicatie-effecten (Grunig & Hunt 1984)

Inhoud ‘Doelstelling van de Campagne’:

Doelstellingen SMART formuleren

Formuleer de Campagne-doelstellingen altijd volgens de SMART-formule. De letters SMART staan voor de begrippen: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden. Als je een Campagne-doelstelling formuleert kun je deze begrippen als volgt toepassen:

Specifiek	– Maak één Campagne-doelstelling per Communicatie-effect: verandering in ofwel Kennis, ofwel Houding, ofwel Gedrag bij de Doelgroep/ Segment/ Persona. – Maak één Campagne-doelstelling per Doelgroep/ Segment/ Persona. – Geef aan bij hoeveel mensen of bij welk percentage van de Doelgroep/ Segment/ Persona het effect bereikt moet zijn.
Meetbaar	– Geef aan hoe je gaat meten of het Communicatie-effect bereikt is. (Daadwerkelijk gedrag is makkelijk te meten – aan de kassa bijvoorbeeld, maar dit is afhankelijk van meerdere factoren, waarop de Campagne geen invloed heeft. Denk daarom ook aan enquetes en interviews.) – Het is handig om naast de Campagne-doelstelling ook KPI’s te formuleren, zodat je tijdens de Campagne kunt bijsturen. Geef ook aan hoe je deze KPI’s meet.
Acceptabel	– De ambitie moet niet te laag zijn. De Campagne-doelstelling moet dus voldoende bijdragen aan het bereiken van Marketingdoelstellingen, HRM-doelstellingen, etc. – Het beste is om een 0-meting te doen: hoeveel mensen in de Doelgroep hebben nu al de gewenste Kennis/ Houding/ Gedrag?
Realistisch	– De ambitie moet niet te hoog zijn. In sommige gevallen is het realistisch om alleen Kennisdoelstellingen te formuleren, gezien de gegeven tijd, budget of andere omstandigheden. – Schat realistisch in bij hoeveel mensen of bij welk percentage van de Doelgroep/ Segment/ Persona het effect bereikt moet zijn. Dit kan door deze duidelijk te baseren op onderzoek of op voorgaande ervaring.
Tijdgebonden	De Doelstellingen van de Campagne moeten binnen afzienbare tijd bereikt worden. Meestal is dit: aan het eind van de Campagne.

Voorbeeld van SMART geformuleerde Communicatiedoelstellingen:

Op 1 september blijkt uit een enquête onder de doelgroep* dat de helft weet dat Mammy Suri staat voor originele Surinaamse ingrediënten en authenticiteit.
Op 1 september blijkt uit een enquête onder de doelgroep* dat een kwart van de mensen uit de doelgroep een positief gevoel heeft bij Mammy Suri, doordat ze het een goed alternatief vinden voor processed food en/ of dat ze vinden dat het zorgt voor variatie in het eten.
Op 1 september blijkt uit onze administratie dat één op de 10 mensen uit de doelgroep* de site heeft bezocht en/ of een product heeft gekocht van Mammy Suri.

*Beschrijf de Communicatiedoelgroep zo specifiek mogelijk, maak liefst een Persona.

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
Volgens de SMART-formule moet de Doelstelling **Acceptabel** zijn: De ambitie moet niet te laag zijn. De Campagne-doelstelling moet dus voldoende bijdragen aan het bereiken van Marketingdoelstellingen, HRM-doelstellingen, etc.

Eigenaardigheden van Doelstellingen van de Campagne

Bij het formuleren van Doelstellingen voor je Campagne moet je de volgende dingen in de gaten houden:

Meestal zijn er voor de Campagne meerdere Doelstellingen, namelijk het bereiken van de Communicatie-effecten. (Het óverkomen van de juiste Boodschap wordt meestal niet als Doelstelling geformuleerd, maar gezien als een voorwaarde voor het bereiken van de andere Doelstellingen.) De Doelstellingen van de Campagne zijn dan:
- Kennisdoelstelling.
- Houdingsdoelstelling.
- Gedragsdoelstelling.
De Doelstellingen van je Campagne moeten binnen afzienbare tijd bereikt worden, in principe vóór het aflopen van de Campagne. (Lees eventueel: Strategie: open einde.)
- Daarom moeten de Doelstellingen van de Campagne SMART geformuleerd worden.
De gewenste effecten moeten bereikt worden bij de Doelgroep, meer specifiek: in de breinen van de mensen in de Doelgroep.
- Hier zien we een verschil met Marketingdoelstellingen. Marketingdoelstellingen zijn namelijk doelstellingen voor het bedrijf, zoals: meer verkoop, meer winst, etc.
- Dat de effecten bereikt moeten worden in de breinen van mensen, betekent dat het bij een Gedragsdoelstelling in principe gaat over ‘voorgenomen Gedrag‘.
- Dit betekent ook dat je eerst de Doelgroepen van de Campagne specifiek moet beschrijven, bijvoorbeeld door te Segmenteren en door Persona’s te maken.
- Formuleer daarna Doelstellingen per Doelgroep/ Segment/ Persona.

Tabel Doelstellingen per Doelgroep

Per Doelgroep zijn dus drie Communicatiedoelstellingen mogelijk:

kennisdoelstelling
houdingsdoelstelling
gedragsdoelstelling.

Bovendien is het misschien nodig om meerdere Doelgroepen te beïnvloeden (denk aan Segmenteren, Rollen in het beslissingsproces, DMU ).

Zo krijg je te maken met heel veel Communicatiedoelstellingen. Vandaar dat het handig is om overzicht te krijgen door middel van een tabel zoals hieronder.

	Kennis-doelstelling	Houdings-doelstelling	Gedrags-doelstelling
Doelgroep1 / Persona 1
Doelgroep 2 / Persona 2
Doelgroep … / Persona …

Vervolgens ga je voor de Campagne bedenken:

Welke Boodschap je aan elk van de Doelgroepen moet zenden om elk van de Doelstellingen te bereiken.
Via welke Middelen je die Boodschap moet sturen en wanneer.
Welke Afzenders je in je Campagne moet gebruiken om Aandacht te krijgen en om de Doelgroep te overtuigen.

Zo kun je concluderen:

Enerzijds:
- Sommige Doelgroepen moeten een beetje anders benaderd worden dan andere Doelgroepen.
- Bij sommige Doelgroepen zijn andere Doelstellingen nodig en realistisch dan bij andere Doelgroepen.
Anderzijds:
- Veel Boodschappen, Middelen en Afzenders kunnen voor verschillende Doelgroepen hetzelfde worden gebruikt.
- Binnen de beschikbare Tijd en Budget, kun je dus een heel acceptabele Doelstelling bereiken.

Creatief Doelstellingen ontwikkelen

Het toepassen van de voorgaande Tabel van Doelstellingen per Doelgroep is nogal een rationeel proces. Als het beter bij je past om Doelstellingen op een creatieve manier te ontwikkelen, probeer dan eens:

Probeer het ook eens met het Brainstorm-vel Communicatie-effecten:

Brainstorm-vel communicatie-effecten v1 Download

Het beste is het om de Doelstellingen te ontwikkelen op een Creatieve manier én meer rationeel met de Tabel van Doelstellingen per Doelgroep.

Doel of -doelstelling?

In het dagelijks spraakgebruik worden de woorden ‘Doel’ en ‘Doelstelling’ door elkaar gebruikt. Toch is er onderscheid te maken tussen de twee:

Doel geeft een algemene richting aan, is vrijblijvend en moeilijk te meten.

Doelstelling is een concrete uitwerking van het Doel: specifiek, SMART geformuleerd en meetbaar.

Daadwerkelijk Gedrag

Het is vaak niet realistisch en dus te ambitieus om te verwachten dat je met een Campagne het Daadwerkelijk Gedrag van de Doelgroep kunt bepalen. Daadwerkelijk Gedrag is namelijk óók afhankelijk van factoren buiten de Campagne, bijvoorbeeld:

Toevallige gebeurtenissen, zoals Nederland verliest de finale in het WK voetbal, of het sneeuwt zo hard dat Nederland stilligt.
Campagnes van concurrenten.
Activiteiten van collega-managers, waardoor het product niet op tijd leverbaar is, of te duur, etc.

Om meer invloed uit te oefenen op Daadwerkelijk Gedrag moet je mensen in de Doelgroep belonen en straffen. Dit kun je doen door in de Boodschap een Beloning of een Straf in het vooruitzicht te stellen. Je kunt bijvoorbeeld beloven:

Deze baan of dit product zal je gelukkig maken.
Het zal slecht met je gaan als je op deze manier doorgaat.

Met een Campagne kun je mensen niet écht belonen of straffen, bijvoorbeeld door hen korting te geven, of een boete. Dan zou je namelijk gebruik maken van de ‘P’ van Prijs uit de marketing-mix. Ook met de andere marketing-instrumenten kun je mensen écht belonen of straffen, maar dat valt buiten instrumenten die je kunt gebruiken voor een Communicatie-campagne.