Tricomponent attitudemodel

Tricomponent attitude model CKCAttitudes zijn hypothetische constructies en volgens Rosenberg & Hovland bestaan attitudes uit een cognitief component, een affectief component en een conatief component. Deze componenten beïnvloeden elkaar. Die beïnvloeding kan twee kanten op gaan en is dus niet lineair, zoals voorgesteld in het domino model voor communicatie effecten.

In welke richting de beïnvoeding plaatsvindt hangt onder meer af van de persoonlijkheid van het idividu, zijn stemming op dat moment, zijn culturele achtergrond, etc.

Cognitieve component: leren

Deze component gaat over wat individuen weten en geloven over een object (product/merk, etc.). En/of welke attributen volgens hen hierbij horen.

Wat mensen weten/ geloven over een object (product/ merk etc.) moet in balans zijn met wat ze doen in relatie tot dat object en hoe ze zich daarover voelen. Je kan in dit verband ook denken aan:

Affectieve component: voelen

Het individu associeert het object (product/merk, etc.) en haar attributen met bepaalde gevoelens, sentimenten, stemmingen en emoties. Zo wordt het object geëvalueerd en beoordeeld. Binnen tienden van een seconden wordt er een label aangeplakt: like of dislike.

In het brein van het individu wordt dus een mentale afbeelding (image) gemaakt van het object. Zo’n mentale afbeelding, of image, of perceptie kan worden opgevat als een associatienetwerk in het brein. Dit associatienetwerk bestaat uit elementen die het individu aan het object toekent. Deze toegekende elementen worden attributen genoemd. Die attributen associeert het brein met zijn gevoelens, sentimenten, stemmingen en emoties, en die zijn verbonden met waarden. Waarden bepalen of het individu iets goed of slecht vindt.

Emoties etc. cruciaal

De gevoelens, sentimenten, stemmingen, emoties en waarden zijn opgeslagen in het brein en zijn bijna niet te beïnvloeden. Ze zijn wél cruciaal in het beïnvloeden van gedrag. Denk aan het domino model van communicatie effecten: als de attitude dominosteen niet omvalt – omdat hij vastzit aan emoties etc. – dan zet hij de dominosteen van het gedrag niet in beweging.

Conatieve component: doen

Deze component gaat over de waarschijnlijkheid dat het individu bepaalde acties zal nemen, of gedrag zal vertonen in relatie tot het object (product/merk etc.). Volgens sommige interpretaties gaat het zelfs om het werkelijke gedrag, maar in communicatie en marketing wordt met de conatieve component meestal bedoeld de gedragsintentie ofwel het voorgenomen gedrag.

Meer over het tricomponent attitude model:

Advertenties

4 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s