Het tricomponent attitudemodel gaat over houding.

Het tricomponent attitudemodel – ofwel drie-componenten attitudemodel – lijkt op het dominomodel voor communicatie effecten. Het belangrijkste verschil is dat het dominomodel lineair is: het ene effect beïnvloedt het andere en dit gaat maar één kant op; ook is er een duidelijk begin en eind. Bij het tricomponent attitudemodel kan het proces van verandering beginnen bij elk van de componenten en kan het elk van de andere componenten beïnvloeden; er is dus niet één begin of één einde, in principe kunnen de drie componenten elkaar altijd blijven beïnvloeden.

Een ander belangrijk verschil is:

• het tricomponent attitudemodel gaat over een individuele ontvanger.
• het domino-model gaat over de doelgroep.

Het tricomponent attitudemodel gaat niet over effect, maar over houding. Het tricomponent attitudemodel legt uit hoe het effect tot stand komt binnen de ‘dominosteen van houding’ in het dominomodel – bij een individu.

Het tricomponent attitudemodel beschrijft wat er gebeurt in het menselijk brein, het dominomodel van communicatie-effecten beschrijft welke effecten media kunnen hebben op groepen mensen.

Attitudes zijn hypothetische constructies en volgens Rosenberg & Hovland bestaan attitudes uit een cognitieve component, een affectieve component en een conatieve component. Deze componenten beïnvloeden elkaar. Die beïnvloeding kan twee kanten op gaan en is dus niet lineair, zoals voorgesteld in het domino model voor communicatie effecten.

In welke richting de beïnvloeding plaatsvindt hangt onder meer af van de persoonlijkheid van het individu, zijn stemming op dat moment, zijn culturele achtergrond, etc.

Cognitieve component: leren

Deze component gaat over wat individuen weten en geloven over een object (product / merk, etc.). En welke attributen volgens hen hierbij horen.

Wat mensen weten/ geloven over een object (product/ merk etc.) moet in balans zijn met wat ze doen in relatie tot dat object en hoe ze zich daarover voelen. Je kan in dit verband ook denken aan:

• cognitieve dissonantie
• balans theorie

Affectieve component: voelen

Het individu associeert het object (product/merk, etc.) en haar attributen met bepaalde gevoelens, sentimenten, stemmingen en emoties. Zo wordt het object geëvalueerd en beoordeeld. Binnen tienden van een seconden wordt er een label aangeplakt: like of dislike.

In het brein van het individu wordt dus een mentale afbeelding (image) gemaakt van het object. Zo’n mentale afbeelding, of image, of perceptie kan worden opgevat als een associatienetwerk in het brein. Dit associatienetwerk bestaat uit elementen die het individu aan het object toekent. Deze toegekende elementen worden attributen genoemd. Die attributen associeert het brein met zijn gevoelens, sentimenten, stemmingen en emoties, en die zijn verbonden met waarden. Waarden bepalen of het individu iets goed of slecht vindt.

Emoties etc. cruciaal

De gevoelens, sentimenten, stemmingen, emoties en waarden zijn opgeslagen in het brein en zijn bijna niet te beïnvloeden. Ze zijn wél cruciaal in het beïnvloeden van gedrag. Denk aan het domino model van communicatie effecten: als de attitude dominosteen niet omvalt – omdat hij vastzit aan emoties etc. – dan zet hij de dominosteen van het gedrag niet in beweging.

Conatieve component: doen

Deze component gaat over de waarschijnlijkheid dat het individu bepaalde acties zal nemen, of gedrag zal vertonen in relatie tot het object (product/merk etc.). Volgens sommige interpretaties gaat het zelfs om het werkelijke gedrag, maar in communicatie en marketing wordt met de conatieve component meestal bedoeld de gedragsintentie ofwel het voorgenomen gedrag.

Meer over het tricomponent attitude model:

• “T” in Glossary of Gerard Keegan’s Psychology Site

Verwante modellen:

• Dominomodel van Communicatie-effecten
• TEA-model