Balans theorie

Ieder mens streeft naar ‘balans’ of evenwicht tussen zijn attitudes: m.aw., wanneer attitudes met elkaar in tegenspraak zijn, veroorzaakt dit een gevoel van onbehagen.

Een marketeer kan deze theorie gebruiken door zijn product te koppelen aan een attitude object waarvan zeker is dat de doelgroep een positieve attitude heeft ten aanzien van dat object (klassiek conditioneren) (Nederstigt 2010 p287)