communication

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch

Who

 

Who

 

Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

in which channel,

in which channel,

to whom,

 

to whom,

to whom,

with what effect?

 

with what effect?

 

with what effect?

Structureren met:

Structureren met:

Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties

Communicatie & Branding Plan

Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan. Dit resulteert in bijvoorbeeld een Campagneplan en / of een Contentmarketingplan – bij het onderdeel Realiseren.

Klik op de onderdelen hieronder.

 Org uitgangspunten
 Inside out  Confronteren  Outside in
 Overbruggen
 Realiseren

Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan

  • Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
  • Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.
  • De kern is de confrontatie; in de meeste gevallen is het daarom nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
  • Verticale consistentie:
    • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
    • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
  • Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderlinge intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?

Communicatie gaat traditioneel over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.

Daar is bijgekomen dat je merk moet worden gevonden, en dat het wordt leuk gevonden. Zodat anderen goed over je praten. Daarvoor moet je merk aantrekkelijk zijn.

De traditionele opvatting over communicatie (zie hiervóór) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Op deze manier wordt ‘communicatie’ nog steeds gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid.

Maar, de boodschap komt niet over als de doelgroep geen aandacht heeft voor je uiting, en voor die aandacht is de afzender belangrijk. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.

Dus, wat je op korte termijn doet met communicatie, heeft effect op de beleving van het merk op de langere termijn en daarmee op de aandacht die het merk zal krijgen van de doelgroep, op de korte termijn. (Zie ook: De Nieuwe Communicatieprofessional.)

Verantwoording

De onderdelen van dit Communicatie & Branding Plan, en de vragen bij elk onderdeel, heb ik ten eerste gebaseerd op de beoordelingscriteria voor het rapport dat je moet maken voor het examen Nima B Marketingcommunicatie en Nima B Corporate Communicatie (deze criteria zijn vrijwel identiek). Ten tweede ben ik uitgegaan van mijn ervaring als hogeschooldocent bij diverse communicatieopleidingen.

Bekijk ook:

Outside-in / Bottom-up

Outside inKort gezegd: Gedacht vanuit doelgroep. Bij dit onderdeel van het plan is het daarom belangrijk dat je de breinpositie van het merk in kaart brengt.

Kern: Hoe kan de organisatie / het merk helpen het probleem van een doelgroep op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
  • Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
  • Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
  • Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
  • Tree Attributes Benefits ValuesHet image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
    • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
    • Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
    • Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
  • Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
  • Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
  • Welke media gebruiken de ontvangers?
  • Wat zijn mogelijke touchpoints?
  • Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
  • Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
  • Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Inside-out / Top-down

Inside outKort gezegd: gedacht vanuit de organisatie / het merk.

Kern: Hoe kan een doelgroep helpen om het organisatieprobleem op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden.

De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.

Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
  • Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
  • Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)

Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

  • Welke middelen (2D, 3D, 4D) vindt het management het belangrijkst?
  • Welke boodschap wil het management uitzenden: verbaal / woorden en visueel / design?
  • Welke boodschap wil het management uitzenden: met haar gedrag / daden?
  • Wat vindt het management de kern (kernwaarden, merkpersoonlijkheid)?

Vragen over het Strategisch niveau:

  • Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
  • Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)

    Positioning Matrix 1

    Positioneringsmatrix, inside-out.

 

 

Organisatorische uitgangspunten

Org uitgangspunten

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
  • Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
  • Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
  • Op welke plaats(en) gevestigd?
  • Hoeveel medewerkers?
  • Hoe is de communicatie georganiseerd?
  • Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
  • Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er? (Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.
  • Organisatie Marketing Communicatie doelen

    Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

    Is er een SWOT-analyse gedaan en is hieruit een strategische optie gekozen waarbij communicatie en / of branding een rol spelen? Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.)

  • Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
  • Wat is de communicatieprobleemstelling bij aanvang (volgens de opdrachtgever)?*

Bereid je voor op de volgende onderdelen van het Communicatie en Branding Plan door  te lezen:

 


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Confronteren

Confronteren

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door een Gap-analyses te maken en dan de volgende vragen te beantwoorden:

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Wat zijn de resultaten uit de Gap-analyses? Met name:
    • “IST”: Wat zijn de Bestaande Identity & Bestaande Image?
    • “SOLL”: Wat zijn de Gewenste Identity & Gewenste Image?
  • Wat zijn de resultaten van de SWOT-analyse? Denk hierbij aan het volgende:
    • Een SWOT-analyse komt uit de marketing en heeft niet altijd nut voor een communicatieplan.
    • Maak geen SWOT-analyse van de organisatie / het merk, als van te voren vaststaat dat je hieraan niets kunt veranderen, bijvoorbeeld doordat de organisatorische uitgangspunten worden opgelegd door een moeder-organisatie.
    • In het Communicatie & Branding Plan staat een onderdeel Organisatorische Uitgangspunten, vaak is dit een beter plaats voor de SWOT-analyse.
    • Communicatiedoelstellingen worden enerzijds afgeleid van Organisatiedoelstellingen, anderzijds van Marketingdoelstellingen.

      Organisatie Marketing Communicatie doelen

      Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

  • Welke strategische opties stel jij voor, zoals:
  • Welke opties selecteer je (m.b.v. FSA-model)?
  • Wat is volgens jou de communicatieprobleemstelling na analyse?*

Vragen over het Tactisch en Operationeel niveau:

De volgende vragen gaan over de online content.

De volgende vragen gaan over een concrete campagne of concreet middel.


* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.

Overbruggen

OverbruggenDit is het onderdeel van het Communicatie & Branding Plan dat de meeste creativiteit van jou vereist. Het is dan ook het onderdeel waarmee je het meeste verschil kunt maken, het onderdeel waarmee jij je onderscheidt van anderen. De voorgaande analyses kan namelijk bijna iedereen maken en die maakt iedereen ook ongeveer hetzelfde.

Divergeren Convergeren

Creatief proces: divergeren & convergeren.

In het onderdeel Overbruggen ga je een creatieve oplossing bedenken. Bedenk daarom zo veel mogelijk oplossingen en gooi dan de slechte weg. Overbruggen is de basis voor het onderdeel: Realiseren. De onderdelen Overbruggen en Realiseren lijken op het eerste gezicht op elkaar, maar:

Bij overbruggen gaat het over “denken”, bij realiseren gaat het over “doen”.

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

  • Waarmee moet je rekening houden gezien je analyses van de voorgaande campagnes? (Denk bijvoorbeeld aan: verwachtingen, associaties, houding, etc.) Intern? Extern?
  • Welke communicatie-doelstellingen stel jij voor, voor jouw campagne? Denk hierbij aan de volgende kenmerken:
    • SMART,
    • Gericht op kennis of, houding of, gedrag,
    • geformuleerd per doelgroep / segment.
  • Welke positionering stel jij voor? Is deze voor elke doelgroep / segment hetzelfde? (Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan het SDP-model.)
  • Welke propositie(s) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Welke boodschap(pen) stel jij voor per doelgroep / segment?
  • Wat kunnen inspiratiebronnen zijn voor het bedenken van de propositie, boodschap, creatief concept, communicatiestrategie etc.? Denk bijvoorbeeld aan:
    • Trends
    • Vakmensen: wat zeggen zij in de media? Of zoek hen op en interview hen.
    • Kunst: bezoek musea etc.
    • Content van anderen: welke campagnes, technische ontwikkelingen etc. inspireren jou?
    • Voorspellingen
    • Scenario’s
    • Generaties: wat zijn de kenmerken van de generatie waartoe de doelgroep behoort? Wat hebben ze meegemaakt? Welke herinneringen hebben ze?
    • Lifestyle. Deel de doelgroep bijvoorbeeld ook eens in met behulp van VALS, of het Mentality model.
    • De rollen in het beslissingsproces (of DMU).
  • Met welke middelen (2D, 3D, 4D design) kunnen de touchpoints ingevuld worden?
  • Wat zijn volgens jou mogelijke tactische opties, die volgen uit het voorgaande, zoals:
  • Welke Tactische Opties selecteer je en waarom? Bij “Confronteren” heb je Strategische Opties gekozen.
  • Welke creatieve briefing stel jij voor, gebaseerd op voorgaande analyses?
  • Welke communicatiestrategie stel jij voor?
  • Hoe ga je creatieve ideeën genereren om het creatief concept te ontwikkelen? Waarom is dit de beste manier volgens jou?
  • Welk creatief concept stel jij voor? Onderbouw waarom juist dit creatief concept?
    • Bij je onderbouwing kun je gebruik maken van het volgende: Nadat je een creatief concept hebt ontwikkeld (of een paar concepten, en/of een paar varianten van een concept), moet je deze onderwerpen aan reviews. (Review: een bijeenkomst waarbij je een product of idee beoordeelt op basis van criteria.)
    • In een review beslis je of het creatief concept voldoet aan de (de)briefing.
    • Ook kun je het creatief concept toetsen met het SUCCESS-model.

 

  • Welke content stel jij voor?
  • Hoe moet hier concreet content creatie plaatsvinden, volgens jou? Waarom? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
    • Ga je zelf alle tekst, beeld, video produceren?
    • Welke specialisten huur je in?
    • Laat je het publiek / fans content creëren? Hoe dan?
    • etc.
  • Hoe kun je voor jouw campagne content evalueren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?
  • Hoe kun je voor jouw campagne vooraf pretests & leesbaarheids-onderzoek uitvoeren? Waarom is dat in dit geval de beste manier?

De volgende vragen beantwoord je nadat je de evaluaties, pretests etc. hebt uitgevoerd.

  • Wat zijn de resultaten van de evaluaties, pretests etc.?
  • Welke conclusies trek je naar aanleiding van deze resultaten? Onderbouw je conclusies.

 

Realiseren

Realiseren

Maak dit onderdeel van het Communicatie & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

Communicatieve Vaardigheden vs. Communicatie van de Organisatie

Bij ‘communicatie‘ denken veel mensen aan ‘Communicatieve vaardigheden‘, zoals spreken, schrijven en presenteren. Dit zijn vaardigheden die iedere professional op HBO-niveau of hoger zou moeten beheersen. Op Communicatie KC gaat het echter vooral over kennis die nuttig is voor mensen die zich bezighouden met ‘Communicatie van de Organisatie’.

Krachtenveld van StakeholdersBij ‘Communicatie van de Organisatie‘ gaat het om het onderhouden van relaties met mensen. Deze mensen zijn individuen, maar worden vaak benaderd als groep: een doelgroep, groep van volgers, of stakeholder. Het gaat daarbij om consumenten en klanten, maar ook medewerkers en bijvoorbeeld journalisten, bloggers en iedereen die social media gebruikt. Daarnaast zijn beslissers bij bedrijven en overheden een belangrijke groep.

Communicatieve vaardigheden staan in dienst van de Communicatie van de Organisatie, want om relaties te onderhouden is spreekvaardigheid belangrijk, maar ook het schrijven van teksten voor de site, persberichten, advertenties, personeelsadvertenties etc. Communicatie van de Organisatie gaat echter verder.

Communicatie van de Organisatie gaat ook over het creëren en onderhouden van een gewenst image, een merk en reputatie. Deze beïnvloeden namelijk de houding die mensen hebben ten opzichte van de organisatie en haar merken, producten en diensten. Met communicatie kan de organisatie een emotionele band opbouwen en onderhouden.

Een image, merk of reputatie is niet te creëren of bij te sturen met alleen een goede tekst op een site of persbericht. Vaak is zelfs een reclamecampagne of PR-campagne niet genoeg, zelfs niet als beide campagnes geïntegreerd worden. Met communicatie kan de organisatie niet herstellen wat ze met haar gedrag kapot maakt.

Communicatie van de Organisatie zou daarom in alle haarvaten van de organisatie moeten zitten. Wat de organisatie zegt, zou moeten kloppen met wat ze doet. Wat in de Missie en Visie staat zou moeten kloppen met wat de leiding en medewerkers van de organisatie écht geloven en wat ze écht doen en besluiten. In de PR zegt men dan ook: ‘Be Good and Tell It‘. Vertel dus geen mooie PR-praatjes, maar stuur de organisatie als geheel bij, zodat het verhaal echt waar is. Voorbeelden zijn Nike die kinderarbeid afzwoor en Unilever’s Sustainable Living Plan.

Op Communicatie KC sluiten we ons aan bij wat Vos & Schoemaker verstaan onder ‘communicatie voor een organisatie’:

de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die gevoerd worden vanuit een organisatie en daarmee een duurzame interactie bevordert tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving.” (Vos & Schoemaker 2017, p17)

Communicatie

Er is veel spraakverwarring over wat communicatie is en daarmee is er veel verwarring over wat er van communicatiedeskundigen kan worden verwacht.

Visie op communicatie

Je visie op communicatie beïnvloedt je ambitieniveau. Ten eerste is er een verschil tussen ‘Communicatieve Vaardigheden’ en ‘communicatie van de Organisatie‘.

Piramide van C modellen

KLIK en lees meer over de Piramide van Communicatiemodellen

Ten tweede wordt communicatie vaak opgevat als zenden en eventueel ontvangen van informatie, maar deze visie past bij traditionele middelen en campagnes. Interactie is nu echter cruciaal, daarom moet de zender zijn identiteit aanpassen, zodat de ontvanger zijn image aanpast; communicatie is dus een spel tussen twee (of meer) partijen.

Een definitie die mij  bevalt is die van de Groningse hoogleraar Gisela Redeker: Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis.

Toepassing:

Visies op Communicatie

Communicatietheorieën Overzicht:

Over Communicatie

What is communication (MOOC of UvA)

.