In het boek ‘Business Communication Today‘ wordt uitgelegd dat je bij het ontwikkelen van een boodschap goed moet opletten welke woorden je gebruikt. Woorden hebben namelijk een denotatie en een connotatie. Hier vertaal ik de beschrijvingen uit het boek:
Denotatieve betekenis: letterlijke betekenis, ofwel de betekenis volgens het woordenboek.
Connotatieve betekenis: al de associaties en gevoelens die het woord losmaakt.
Als voorbeeld noemt het boek het woord ‘bureau’ (‘desk’), de denotatieve betekenis is “een meubelstuk met een plat werkblad en diverse opbergladen”. De connotatieve betekenis kan gaan over associaties met werk en studie, maar het woord ‘bureau’ heeft vrij neutrale connotaties, niet sterk en niet emotioneel.
Er zijn woorden waarmee je meer moet je oppassen om ze in een boodschap te verwerken, wordt in het boek uitgelegd. Zoals bijvoorbeeld ‘niet slagen’ (‘fail’), heeft negatieve connotaties en kan een dramatische emotionele impact hebben. Als je zegt dat de afdeling verkoop er niet in is geslaagd om haar jaarlijkse target te halen, dan kan de connotatieve betekenis zijn dat de afdeling slecht is, incompetent, of onder de maat. Maar de echte reden waarom de target niet voor 100 procent is behaald, kan ook een slecht product zijn, een verkeerde prijs, of een andere factor waarop de afdeling verkoop geen invloed heeft.
De boodschap kan volgens het boek positiever geformuleerd worden door bijvoorbeeld te zeggen dat de afdeling verkoop de target voor 85 procent heeft gehaald. Je zegt dan nog steeds dat de resultaten minder waren dan verwacht, maar je vermijdt het oproepen van al te negatieve emoties die horen bij ‘niet slagen’.
Alternatief voor Domino-model
Traditioneel wordt het Dominomodel van Communicatie-effecten gebruikt om aan te geven welke communicatie-effecten een Campagne of Communicatiemiddel heeft. Kort geformuleerd: na confrontatie met het Communicatiemiddel, of na afloop van de Campagne moet Kennis en/ of Houding en/ of Gedrag van de doelgroep veranderd zijn. Om dit domino-effect in gang te zetten moet een boodschap worden óvergebracht.
Zoals in het boek ‘Business Communication Today‘ wordt uitgelegd (zie hierboven), hebben woorden en boodschappen vaak een denotatieve én een connotatieve betekenis, dus een effect op Kennis én op Houding tegelijk. Dan kan voor het Dominomodel het volgende alternatief worden gegeven:
Boodschap beïnvloedt Kennis én Houding, deze beïnvloeden Gedrag.
Communicatie KC 