• In het buitenland gaan werken bij een groot internationaal bedrijf.
• Bij zijn huidige baan blijven (gedrag) en zich ervan overtuigen dat hij een rustig leven in de buurt van zijn familie en vrienden belangrijker vindt dan carrière (gevoel).
• Bij zijn huidige baan blijven (gedrag) en zich ervan overtuigen dat hij daar ook prima carrière kan maken (kennis).

Cognitieve dissonantie is cruciaal voor het bereiken van communicatie-effecten

Cognitieve dissonantie is belangrijk voor communicatiedeskundigen, omdat het één van de weinige mechanismen in het brein is dat het gedrag van mensen kan veranderen door alleen maar informatie aan te bieden. Dus, door ontvangers te confronteren met de juiste boodschappen en ervaringen, kunnen deze ontvangers een gevoel van cognitieve dissonantie krijgen en kunnen ze hun gedrag gaan veranderen.

Zo treden de effecten op uit het dominomodel van communicatie-effecten: de boodschap leidt ertoe dat een aantal ontvangers hun kennis over het onderwerp aanpassen. Sommigen passen ook hun gevoel / houding aan. Een klein aantal past ook hun gedrag aan.

In de marketingliteratuur wordt vooral de nadruk gelegd op een specifieke vorm van cognitieve dissonantie, namelijk cognitieve dissonantie na aankoop. Bijvoorbeeld:

“cognitieve dissonantie: het gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict na de aankoop” (Kotler, 2013, p202).

Verminderen van cognitieve dissonantie

De ontvanger kan op verschillende manieren proberen de cognitieve dissonantie op te heffen of te verminderen:

1. Vermijden van informatie die de keuze ondermijnt
2. Het zoeken van informatie die de keuze ondersteunt
3. Het veranderen van de attitude t.o.v. het gekozen alternatief en de verworpen alternatieven
4. Gedragswijziging om zodoende consonantie te realiseren. (Festinger 1957 in Nederstigt 2010)

Vergroten van cognitieve dissonantie, om de ontvanger te beïnvloeden

Als communicatiedeskundige kun je de ontvanger in een situatie van cognitieve dissonantie brengen, om zo de reactie uit te lokken die jij wilt. Zo bereik je het communicatie-effect dat je beoogt met je communicatiemiddel of -campagne of -strategie.

Hiervoor is het vooral belangrijk dat je een positieve houding (affectief element) ten opzichte van je merk (of product, of onderwerp) creëert en vasthoudt. De ontvanger kan dan strategie 3. (zie ‘Verminderen van cognitieve dissonantie’) niet toepassen. Dan zal hij de strategieën 1. en 2. toepassen: de ontvanger gaat  vooral informatie zoeken die hem versterkt in zijn overtuiging dat hij gekozen heeft voor het goede merk en hij verwerpt of negeert negatieve informatie over het merk.

Apple is bijvoorbeeld een sterk merk en gebruikers zijn vaak fan, ze houden van ‘hun’ merk. Het merk is een magneet. Ze zoeken naar informatie die bevestigt dat Apple goed is en negatieve berichten vermijden ze. Zo negeren ze bijvoorbeeld het feit dat Apple-producten nogal duur zijn. En ze negeren berichten over slechte arbeidsomstandigheden in fabrieken waar Apple-producten worden gemaakt.

De ontvanger kan nu cognitieve dissonantie verminderen door Apple-producten te blijven gebruiken, aanraden en kopen: strategie 4. Dit is het effect dat je wilt bereiken: gedrag.

Kortom: om gedragseffect te bereiken, moet je een positieve houding ten opzichte van het merk creëren en vasthouden. Daarom moet je communicatie niet alleen richten op de korte termijn, maar ook op de lange termijn: creëren en vasthouden van een positieve houding ten opzichte van het merk.