Het mycelium model is bedacht door Brouwer*) en gaat ervan uit dat mensen sowieso met elkaar communiceren, maar alleen de communicatie met behulp van media is goed zichtbaar. Dit zichtbare gedeelte is als een paddenstoel, het onzichtbare gedeelte is als het bijbehorende netwerk van ondergrondse draden. Dit netwerk dat bij paddenstoelen hoort heet in de biologie ‘mycelium’, ofwel ‘zwamvlok’.
Als mensen behoefte hebben aan informatie, maar ze kunnen deze niet voldoende vinden via de formele media, dan gaan ze op zoek via informele communicatie. Desnoods verzinnen ze zelf informatie om zin te geven aan gebeurtenissen. Kort door de bocht: als formele communicatie niet voorziet in de informatiebehoefte, dan neemt het roddelcircuit de informatievoorziening over.
In ons dagelijks taalgebruik hebben we het over ‘Communiceren aan’, ‘Communiceren naar’ of ‘Communiceren met’. Achter deze subtiele verschillen gaan verschillende visies schuil over wat communicatie is.
Communiceren aan/ naar
Met ‘communiceren aan‘ of ‘communiceren naar’ wordt bedoeld: ‘meedelen’, ‘vertellen’, of ‘doorgeven‘. Hiermee wordt bedoeld dat informatie wordt gegeven, dan bedoelen we dus dat iemand iets zendt.
Achter deze uitdrukkingen schuilt dus de visie ‘communicatie is zenden‘ , eenvoudig weer te geven in het basismodel: Z→
Communiceren met
Als we zeggen dat we ‘communiceren met’, dan suggereert dit dat twee of meerdere partijen met elkaar communiceren. Dit suggereert dat er interactie is, dat je zendt én ontvangt, en dat de ander (of de anderen) ook zenden én ontvangen. Communicatie wordt dan een soort ‘spel’ of ‘dans‘ van gelijkwaardige deelnemers; zoals je ook kan ‘spelen met’ en ‘dansen met’.
De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen: van eenvoudig naar complex. Elk model geeft een visie op communicatie. (Lees: Communicatie.)
Je kunt communicatie zien als een ‘game‘, waarbij je steeds een level hoger kunt komen. Op het onderste level zijn de deelnemers aan het spel erg ongelijk: de zender is de baas en bepaalt wanneer het gewenste effect is bereikt. Helemaal bovenaan in de piramide zijn de deelnemers gelijkwaardig en genieten ze van het spel zelf.
Proces van interactie/ dialoog, betrokken partijen gaan meningen, kennis, ervaring, emoties etc. met elkaar delen.
Langduriger relatie tussen betrokkenen.
Toepassen van de ‘game’
Analyseer voor welk level de opdracht is. Probeer het communicatiespel minstens een level hoger te spelen. Bij elk level past een andere verwachting van het effect van communicatie – dus ook van de oplossing die jij gaat adviseren. Voldoe aan deze verwachting, maar probeer bovendien de verwachting te overtreffen door aan te geven hoe effecten bereikt kunnen worden die passen bij een hoger level.
De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarbij het gaat om goede boodschappen of mooie content de wereld in te sturen.
Probeer dan om een level hoger (Z → O ) te komen door deze boodschappen/ content effectief te maken. Zorg er dus voor dat ze gericht zijn op het veranderen van kennis en/ of houding en/ of gedrag bij ontvangers.
Als het je gelukt is om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het beter is om ‘effectieve’ boodschappen/ content te maken dan ‘goede’ of ‘mooie’, dan kun je proberen om nog een level hoger te komen ( Z↔O). Dit doe je bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.
Misschien lukt het je zelfs wel om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het nuttig is om zich vooral te richten op een goede relatie met de doelgroep. Dan ligt de nadruk meer op het proces in plaats van op het effect: het ‘spel’ in plaats van de ‘knikkers’. (A↔B)
Je kunt zelfs proberen ervoor te zorgen dat opdrachtgever en ontvangers een gemeenschappelijk doel vinden of een gemeenschappelijke ervaring of emotie (ABX), dan ga je 4 levels hoger. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).
De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarin hij de dominante partij is en de ontvanger als de partij die ‘overwonnen’ moet worden: de ontvanger moet gaan weten/vinden/doen wat de opdrachtgever wil.
Bijvoorbeeld: het is volgens de opdracht de bedoeling dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt. Dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ontvanger, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.
Breng het communicatiespel dan een level hoger (Z↔O)door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.
Of probeer het zelfs 2 levels hoger te brengen (A↔B) doordat de opdrachtgever zich zelfs aanpast aan wat de ontvanger wil.
Het mooiste is om 3 levels hoger te gaan (ABX) door de opdrachtgever en de ontvanger iets gemeenschappelijks te laten ontdekken waar ze allebei naar willen streven. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).
Op het onderste level kunnen ook verschillende partijen tegenover elkaar staan te zenden (Z→) – of zelfs schreeuwen – zonder naar elkaar te luisteren. Het maakt dan weinig uit wie er tegenover de ander staat, de deelnemers aan het spel zijn zich nauwelijks ervan bewust dat niet alle ontvangers hetzelfde zijn. Elke zender richt zich hier op ‘de anderen’, ‘de (boze) buitenwereld’.
Dit wordt een ‘wapenwedloop‘: wie kan het hardste zenden? Tenzij ze een level hoger komen en gericht worden op het bereiken van effect. Je kunt hier het communicatiespel een level hoger (Z → O ) brengen door de partijen ervan bewust te maken dat ‘de buitenwereld’ verdeeld kan worden in ‘stakeholders’ en belangrijke ‘stakeholders’ kunnen aangemerkt worden als ‘doelgroepen’. Je kunt ze ervan bewust maken dat ze meer kans hebben om te ‘winnen’ als het ze lukt om de belangrijkste doelgroepen te overtuigen en/of laten vinden/doen wat de eigen partij wil.
Je kunt nóg hoger in de piramide komen als je ervoor zorgt dat de partijen naar elkaar luisteren (Z↔O). Of zelfs met elkaar in dialoog gaan en bereid zijn hun eigen standpunt aan te passen, als dat beter is voor de relatie die ze belangrijk vinden (A↔B) .
Het hoogste niveau lijkt misschien onmogelijk, maar misschien lukt het wel om de betrokken partijen een gemeenschappelijk doel te laten vinden, of een gemeenschappelijke beleving of emotie (ABX). (Denk hierbij ook aan: ABX-model toegepast op groepen)
” … het eerste waar het om gaat bij communicatie een offerte is, een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde. Op de eerste plaats komt dat communicatie het ons mogelijk maakt te gaan delen in elkaars ervaringen.” (Stappers 1984, p 52)
Interactieladder
Interactieladder
Hoe hoger in de piramide, hoe meer en hoe diepgaander de interactie. Interactie kan er namelijk op gericht zijn om de andere partij beter te leren kennen en zo beter te kunnen beïnvloeden. Maar interactie kan er ook op gericht zijn om zèlf te veranderen, waardoor beide deelnemers aan het communicatieproces naar elkaar toe groeien en een meer gemeenschappelijke beleving krijgen. Meer over de Interactieladder.
Instrumenteel vs. Strategisch
Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.
Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat veel opdrachtgevers wel enige marketingachtergrond hebben, maar vaak minder verstand hebben van communicatie. En in de marketing wordt communicatie vooral gezien als marketingcommunicatie: de ‘p’ van ‘promotie’ uit de marketing mix. Zie ook:
Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.
Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)
Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.
In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.
De trap van Quirke is een hulpmiddel dat je vooral kan gebruiken bij verander-communicatie, het verbindt een abstract veranderproces aan middeleninzet. De trap van Quirke wordt besproken in het Basisboek Interne Communicatie, door Erik Reijnders.
Er circuleren veel afbeeldingen van de trap van Quirke op internet. Het mooie van bovenstaande is dat onderscheid wordt gemaakt tussen actie, interactie en draagvlak; ongeveer zoals in de Piramide van Communicatiemodellen.
Het Stimulus-responsmodel is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R
In het stimulus-responsmodel gaan we ervan uit dat een bepaalde stimulus leidt tot een bepaalde respons. Bijvoorbeeld: de stimulus is een fel licht in je gezicht, jouw respons is het dichtknijpen van je ogen. Hetzelfde model wordt vaak gebruikt voor blootstelling aan media: de stimulus is een advertentie die je ziet, jouw respons is dat je naar de winkel gaat om het geadverteerde product te kopen.
Waarom het stimulus-responsmodel vaak niet opgaat
Mensen zijn geen leeghoofden, blootstelling aan een advertentie leidt er niet onmiddelijk toe dat de ontvanger als een zombie naar de winkel loopt en het product koopt. Hij heeft nog meer in en aan zijn hoofd. Het kán gebeuren dat hij de advertentie herinnert als hij in de winkel staat, het kan zelfs gebeuren dat hij op een aanbieding afkomt die geadverteerd is. Maar vaak denkt hij er nog eens over na voordat hij het product koopt, hij overlegt nog eens met bekenden, of hij wordt op andere gedachten gebracht door een andere advertentie of doordat in de supermarkt er een concurrerend product naast staat.
Actieplan / Campagneplan
Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van het Communicatie Actieplan / Campagneplan
Het ABX-model is eigenlijk bedoeld voor persoonlijke communicatie tussen twee mensen: A en B, maar het is makkelijk uit te breiden naar meerdere personen: A, B, C, D, etc.
Hoe vaker mensen met elkaar communiceren, hoe meer hun meningen naar elkaar toegroeien. In een groep kan dit leiden tot een gemeenschappelijke mening die afwijkt van de mening van andere groepen. Sterker nog, deze mening is essentieel voor het in stand houden van die groep. Zoals bij een fanclub van een pop-idool, een politieke partij, een sekte, werknemers en fans van een merk, etc.
Gemeenschappelijke beleving
Binnen een groep – van twee of meer personen – kan dus een gemeenschappelijke mening groeien. Dit kan zelfs leiden tot een gemeenschappelijke beleving van de werkelijkheid, die anders is dan de werkelijkheid van andere mensen. Deze gemeenschappelijk beleefde werkelijkheid wordt ‘sociale werkelijkheid’ genoemd.
Wij-gevoel en vijandbeeld
Het gevolg van een sterke gemeenschappelijke mening en gemeenschappelijke emoties is een sterk ‘wij-gevoel’; de keerzijde hiervan is dat anderen ‘zij’ zijn. Maar het ‘wij/zij-denken’ kan het wij-gevoel versterken; bijvoorbeeld door een vijandbeeld te creëren van de ‘anderen’. Die ‘anderen’/ vijand zijn dan de X waarop de leden van de groep (A, B, C, etc.) zich gemeenschappelijk oriënteren.
Binnen een hechte groep delen leden niet alleen een mening, maar ook de emoties waaruit ze voortkomen. Ook delen ze kennis waarvan de leden van de groep geloven dat het ‘feitelijke kennis’ is.
Eens zijn, het oneens te zijn
Het komt heel vaak voor dat mensen het níet met elkaar eens zijn en het nooit met elkaar eens zullen worden. Toch kunnen ze het met elkaar eens zijn dat ze het nooit met elkaar eens zullen worden. Door te communiceren over elkaars mening, kunnen ze elkaar gaan begrijpen en misschien zelfs begrip opbrengen voor elkaar.
Elkaars gedrag voorspellen
Het communicatie-proces kan er dus toe leiden dat mensen elkaars gedrag snel kunnen voorspellen; zoals in een dans van twee individuen, maar ook twee groepen die het nooit met elkaar eens zullen worden, maar elkaar wel begrijpen. Bijvoorbeeld concertgangers die rekening houden met de buren die rustig willen slapen.
Het ABX-model gaat over het delen van houdingen (attitudes) en meningen (opinions). Dit model is in 1953 gepubliceerd door Theodore Newcomb. Hij was een sociaal psycholoog en hij zag de omgang van mensen met elkaar als een aaneenschakeling van communicatieve daden (net zoals je communicatie kunt zien als een ‘dans’ van twee of meerdere deelnemers).
Eén communicatieve daad is het bewust of onbewust zenden van boodschappen door deelnemer A, en kan als volgt worden weergegeven: A –> . Even daarna – of tegelijkertijd – kan deelnemer B ook bewust of onbewust boodschappen uitzenden: <– B .
De X in het ABX-model is het onderwerp waarover deelnemers A en B communiceren.
Bijvoorbeeld: Gesprekje over het weer
A: Lekker weertje hè. B: Lekker? Ik vind het maar fris! A: Ja lekker fris, maar niet koud. Prima weer om iets buiten te doen, zoals wandelen.
Nu kan het verder gaan op verschillende manieren:
A kan zijn houding t.o.v. het onderwerp ‘weer’ (X) veranderen. Dan zijn A en B het na dit gesprekje eens dat het koud weer is, en elke keer dat ze elkaar tegenkomen klagen ze over de kou of prijzen ze de warmte. A en B groeien zo steeds meer naar elkaar.
B kan zijn houding t.o.v. A veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. A, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die stoer en actief wil zijn’. B houdt vast aan zijn mening dat het koud is, maar zijn relatie met A wordt niet hechter.
A kan zijn houding t.o.v. B veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. B, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die het snel koud heeft’. A houdt vast aan zijn mening dat het lekker weer is, maar zijn relatie met B wordt niet hechter.
Hoe het ook verder gaat, A en B zorgen voor een balans tussen hun houding t.o.v. het onderwerp X en hun houding t.o.v. de andere deelnemer. De deelnemers zijn dus tegelijkertijd georiënteerd op het onderwerp (X) en op elkaar (A en B). Dit wordt co-oriëntatie genoemd.
Er zijn nu vier oriëntaties in het ABX-model:
Wat A denkt over/ voelt voor X.
Wat B denkt over/ voelt voor X.
Wat A denkt over/ voelt voor B.
Wat B denkt over/ voelt voor A.
Newcomb stelt dat meningen worden gevormd vanuit emoties en feitelijke kennis over het onderwerp en over elkaar.
Ieder mens streeft naar ‘balans’ of evenwicht tussen zijn attitudes: m.aw., wanneer attitudes met elkaar in tegenspraak zijn, veroorzaakt dit een gevoel van onbehagen.
Een marketeer kan deze theorie gebruiken door zijn product te koppelen aan een attitude object waarvan zeker is dat de doelgroep een positieve attitude heeft ten aanzien van dat object (klassiek conditioneren) (Nederstigt 2010 p287)
Een individu heeft een onprettig gevoel cognitieve dissonantie, als de drie elementen uit het tricomponent attitudemodel niet met elkaar in evenwicht zijn. Bijvoorbeeld als zijn eigen gedrag niet klopt met wat hij weet en / of voelt dat hij zou moeten doen. Volgens Festinger probeert het individu dit gevoel van cognitieve dissonantie te verminderen (Festinger 1957).
Bijvoorbeeld: iemand werkt bij een bedrijf dat dichtbij is, maar hij weet dat hij meer carrière kan maken als hij naar een internationaal bedrijf in het buitenland gaat. Hij kan nu een aantal dingen doen om zijn gevoel van cognitieve dissonantie te verminderen:
In het buitenland gaan werken bij een groot internationaal bedrijf.
Bij zijn huidige baan blijven (gedrag) en zich ervan overtuigen dat hij een rustig leven in de buurt van zijn familie en vrienden belangrijker vindt dan carrière (gevoel).
Bij zijn huidige baan blijven (gedrag) en zich ervan overtuigen dat hij daar ook prima carrière kan maken (kennis).
Cognitieve dissonantie is cruciaal voor het bereiken van communicatie-effecten
Cognitieve dissonantie is belangrijk voor communicatiedeskundigen, omdat het één van de weinige mechanismen in het brein is dat het gedrag van mensen kan veranderen door alleen maar informatie aan te bieden. Dus, door ontvangers te confronteren met de juiste boodschappen en ervaringen, kunnen deze ontvangers een gevoel van cognitieve dissonantie krijgen en kunnen ze hun gedrag gaan veranderen.
Zo treden de effecten op uit het dominomodel van communicatie-effecten: de boodschap leidt ertoe dat een aantal ontvangers hun kennis over het onderwerp aanpassen. Sommigen passen ook hun gevoel / houding aan. Een klein aantal past ook hun gedrag aan.
In de marketingliteratuur wordt vooral de nadruk gelegd op een specifieke vorm van cognitieve dissonantie, namelijk cognitieve dissonantie na aankoop. Bijvoorbeeld:
“cognitieve dissonantie: het gevoel van ongemak als gevolg van het innerlijke conflict na de aankoop” (Kotler, 2013, p202).
Verminderen van cognitieve dissonantie
De ontvanger kan op verschillende manieren proberen de cognitieve dissonantie op te heffen of te verminderen:
Vermijden van informatie die de keuze ondermijnt
Het zoeken van informatie die de keuze ondersteunt
Het veranderen van de attitude t.o.v. het gekozen alternatief en de verworpen alternatieven
Gedragswijziging om zodoende consonantie te realiseren. (Festinger 1957 in Nederstigt 2010)
Vergroten van cognitieve dissonantie, om de ontvanger te beïnvloeden
Als communicatiedeskundige kun je de ontvanger in een situatie van cognitieve dissonantie brengen, om zo de reactie uit te lokken die jij wilt. Zo bereik je het communicatie-effect dat je beoogt met je communicatiemiddel of -campagne of -strategie.
Hiervoor is het vooral belangrijk dat je een positieve houding (affectief element) ten opzichte van je merk (of product, of onderwerp) creëert en vasthoudt. De ontvanger kan dan strategie 3. (zie ‘Verminderen van cognitieve dissonantie’) niet toepassen. Dan zal hij de strategieën 1. en 2. toepassen: de ontvanger gaat vooral informatie zoeken die hem versterkt in zijn overtuiging dat hij gekozen heeft voor het goede merk en hij verwerpt of negeert negatieve informatie over het merk.
Apple is bijvoorbeeld een sterk merk en gebruikers zijn vaak fan, ze houden van ‘hun’ merk. Het merk is een magneet. Ze zoeken naar informatie die bevestigt dat Apple goed is en negatieve berichten vermijden ze. Zo negeren ze bijvoorbeeld het feit dat Apple-producten nogal duur zijn. En ze negeren berichten over slechte arbeidsomstandigheden in fabrieken waar Apple-producten worden gemaakt.
De ontvanger kan nu cognitieve dissonantie verminderen door Apple-producten te blijven gebruiken, aanraden en kopen: strategie 4. Dit is het effect dat je wilt bereiken: gedrag.
Kortom: om gedragseffect te bereiken, moet je een positieve houding ten opzichte van het merk creëren en vasthouden. Daarom moet je communicatie niet alleen richten op de korte termijn, maar ook op de lange termijn: creëren en vasthouden van een positieve houding ten opzichte van het merk.
Een individu heeft een onprettig gevoel cognitieve dissonantie, als de drie elementen uit het 
Zo treden de effecten op uit het 