Piramide van Communicatiemodellen

De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen: van eenvoudig naar complex. Elk model geeft een visie op Communicatie. (Deze Piramide is geïnspireerd op Stappers, lees verderop meer hierover.)

Piramide van Communicatiemodellen

Onderwerpen in deze post:

  • Levels verduidelijkt in tabel
  • Communicatie als ‘game’
  • Toepassen van de game
  • Tips om een level hoger te komen
    • Spel-situatie Z->
    • Spel-situatie Z->O
    • Spel-situatie Z-><-Z
  • Geïnspireerd op Stappers
  • Interactieladder
  • Instrumenteel versus Strategisch
  • Marketing & Communicatie
  • Lees ook

Levels verduidelijkt in tabel

In onderstaande tabel vind je de verschillende levels van de piramide, in de rijen daaronder staan begrippen die bij elk van de levels horen. Als een begrip bij een level staat, dan past het in principe ook bij de levels daarboven, want de levels bouwen voort op elkaar. Dit is geen wiskunde, ik heb begrippen gekozen die het beste passen om zo het onderscheid tussen de niveaus duidelijker te maken.

Level:Z–>Z–>OZ–>O–>EZ<–>OA<–>BABX
Visie: Commun-icatie is…Zenden.Zenden en Ontvangen.Zenden en Ontvangen met Effect.Zenden en Ontvangen met Feedback.Een spel tussen GelijkenGemeenschap-pelijk maken.
Bij-behorende modellen, theorieën, concepten* Commun-icatieproces (Stappers 1983)* SMCR model (Berlo),
* Zender – Ontvanger model
* Roman Osipovitsj Jakobson’s model
* Laswell’s verbale commun-icatiemodel (1948)
*
Aristoteles’ commun-icatiemodel
* Shannon & Weaver
* ZBMO-model
* Interactie-visie
* Commun-icatie als ‘dans’
* Stappers’ rollen
* Newcomb
* Commun-icare
Toelichting:* Goede commun-icatie is veel communicatie, hoe meer en hoe harder je zendt, hoe beter.
* Z-><-Z ontstaat als partijen niet luisteren, maar zo hard mogelijk zenden.
* Past bij masculiene cultuur.
* Commun-icatie is geslaagd als de ontvanger is overtuigd.* Commun-icatie is geslaagd als de ontvanger weet / vindt / doet wat de zender wil.* Zender ontvangt informatie over het effect op de ontvanger.* Commun-icatie gaat over de relatie tussen betrokkenen.* Commun-icatie gaat over een langduriger relatie tussen betrokkenen.
* Past bij feminiene cultuur.
Ambitie over welk effect jij wilt bereikenZenden van een boodschap.Boodschap komt over zoals bedoeld.Verandering in kennis, houding en gedrag bij de ontvanger.Interactie/ dialoog in dienst van effectiever zenden; gericht op overtuigen.Proces van interactie / dialoog; betrokken partijen staan open om hun eigen mening / gedrag bij te stellen.Proces van interactie/ dialoog; betrokken partijen gaan meningen, kennis, ervaring, emoties etc. met elkaar delen.
Onderzoek gericht op…Welke boodschap wordt gezonden?Begrijpt de doelgroep de boodschap ‘goed’ (= zoals zender bedoelt)?Is kennis / houding / gedrag veranderd zoals zender bedoelt?Is kennis / houding / gedrag aan het veranderen zoals zender bedoelt?Hoe kan het merk / de organisatie zichzelf aanpassen zodat kennis / houding / gedrag gaan veranderen zoals zender bedoelt? Hoe kan het merk / de organisatie haar doelen (purposes) zodanig aanpassen dat het merk / de organisatie relevant, betekenisvol, blijft voor alle stakeholders?
Tips voor onderzoek:Doe:
* Semiotische Analyse.
* Tekstanalyse.
* Vraag doelgroep na confrontatie met middel / campagne wat men ervan heeft begrepen: interview; enquête.
* Achterhaal welke boodschap de zender wil zenden: * Interviews met leidinggevenden. *Bernstein. * Inhoudsanalyse.
* Vraag doelgroep vóór & ná confrontatie met middel / campagne wat kennis / houding / gedrag is: interview; enquête.* Houd KPI’s bij en stel campagne voortdurend bij voor optimaal effect.* Houd KPI’s bij en stel commun-icatiebeleid voortdurend bij voor optimaal effect.* Vraag stakeholders voortdurend wat zij belangrijk vinden.
Kenmerken waaraan je bijbehorende tekst herkent:Grijs blok met tekst, zonder afwisseling.Tekst aantrekkelijk gemaakt met korte alinea’s, kopjes, etc.Tekst bevat vooral:
* Feiten; gericht op kennis.
* Emotionele onderwerpen; gericht op houding.
* Call to action; gericht op gedrag.
Tekst maakt het makkelijk om feedback te ontvangen.Proces dat op gang komt kort ná feedback.Proces dat op gang komt gedurende langere periode ná feedback.
Best passende Niveau:* Tactisch Niveau
* Operationeel Niveau.
* Tactisch Niveau
* Operationeel Niveau.
* Tactisch Niveau
* Operationeel Niveau.
* Tactisch Niveau
* Operationeel Niveau.
* Strategisch Niveau* Strategisch Niveau
Vertaling naar visie op Identity & Image:ID->
* Missie, visie, kernwaarden moeten consitent uitgedragen worden in alles dat merk doet.
* Wij-gevoel versterken.
ID->IM
* Wij tegen Zij.
* Zij zijn de doelgroep die beïnvloed moet worden of zelfs onderworpen.
ID->IM
* Soll Image: mentaal beeld zoals de leiding het wil.
ID<->IM
* Image aan-passen én / of Identity aan-passen, zodat organisatie-doelen bereikt worden.
ID<->IM
* Image aan-passen én / of Identity aan-passen, zodat iedereen er beter van wordt.
ID=IM
* Leiding en doel-groepen zijn één familie, waarbij iedereen het zelfde vindt en voelt.
Media infrastructuur OwnedPaid Earned Platform
Level:Z–>Z–>OZ–>O–>EZ<–>OA<–>BABX

Communicatie als ‘game’

Je kunt communicatie zien als een ‘game‘, waarbij je steeds een level hoger kunt komen. Op het onderste level zijn de deelnemers aan het spel erg ongelijk: de zender is de baas en bepaalt wanneer het gewenste effect is bereikt. Helemaal bovenaan in de piramide zijn de deelnemers gelijkwaardig en genieten ze van het spel zelf.

Toepassen van de ‘game’

Analyseer voor welk level de opdracht is. Probeer het communicatiespel minstens een level hoger te spelen. Bij elk level past een andere verwachting van het effect van communicatie – dus ook van de oplossing die jij gaat adviseren. Voldoe aan deze verwachting, maar probeer bovendien de verwachting te overtreffen door aan te geven hoe effecten bereikt kunnen worden die passen bij een hoger level.

Bij elk level past een andere communicatiestrategie. Kies de strategie die past bij de oplossing die je zoekt. Zie: Communicatiestrategie: tactisch niveau en strategisch niveau.

Tips om een level hoger te komen

Hieronder staan voorbeelden van een aantal ‘spel-situaties’ en hoe je deze naar hogere levels kunt brengen:

Spel-situatie Z→ :

De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarbij het gaat om goede boodschappen of mooie content de wereld in te sturen.

Probeer dan om een level hoger (Z O ) te komen door deze boodschappen/ content effectief te maken. Zorg er dus voor dat ze gericht zijn op het veranderen van kennis en/ of houding en/ of gedrag bij ontvangers.

Als het je gelukt is om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het beter is om ‘effectieve’ boodschappen/ content te maken dan ‘goede’ of ‘mooie’, dan kun je proberen om nog een level hoger te komen ( ZO). Dit doe je bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.

Misschien lukt het je zelfs wel om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het nuttig is om zich vooral te richten op een goede relatie met de doelgroep. Dan ligt de nadruk meer op het proces in plaats van op het effect: het ‘spel’ in plaats van de ‘knikkers’. (A↔B)

Je kunt zelfs proberen ervoor te zorgen dat opdrachtgever en ontvangers een gemeenschappelijk doel vinden of een gemeenschappelijke ervaring of emotie (ABX), dan ga je 4 levels hoger. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).

Spel-situatie Z O :

De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarin hij de dominante partij is en de ontvanger als de partij die ‘overwonnen’ moet worden: de ontvanger moet gaan weten/vinden/doen wat de opdrachtgever wil.

Bijvoorbeeld: het is volgens de opdracht de bedoeling dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt. Dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ontvanger, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.

Breng het communicatiespel dan een level hoger (ZO) door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.

Of probeer het zelfs 2 levels hoger te brengen (A↔B) doordat de opdrachtgever zich zelfs aanpast aan wat de ontvanger wil.

Het mooiste is om 3 levels hoger te gaan (ABX) door de opdrachtgever en de ontvanger iets gemeenschappelijks te laten ontdekken waar ze allebei naar willen streven. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).

Spel-situatie Z→ ←Z :

Op het onderste level kunnen ook verschillende partijen tegenover elkaar staan te zenden (Z→) – of zelfs schreeuwen – zonder naar elkaar te luisteren. Het maakt dan weinig uit wie er tegenover de ander staat, de deelnemers aan het spel zijn zich nauwelijks ervan bewust dat niet alle ontvangers hetzelfde zijn. Elke zender richt zich hier op ‘de anderen’, ‘de (boze) buitenwereld’.

Dit wordt een ‘wapenwedloop‘: wie kan het hardste zenden? Tenzij ze een level hoger komen en gericht worden op het bereiken van effect. Je kunt hier het communicatiespel een level hoger (Z O ) brengen door de partijen ervan bewust te maken dat ‘de buitenwereld’ verdeeld kan worden in ‘stakeholders’ en belangrijke ‘stakeholders’ kunnen aangemerkt worden als ‘doelgroepen’. Je kunt ze ervan bewust maken dat ze meer kans hebben om te ‘winnen’ als het ze lukt om de belangrijkste doelgroepen te overtuigen en/of laten vinden/doen wat de eigen partij wil.

Je kunt nóg hoger in de piramide komen als je ervoor zorgt dat de partijen naar elkaar luisteren (ZO). Of zelfs met elkaar in dialoog gaan en bereid zijn hun eigen standpunt aan te passen, als dat beter is voor de relatie die ze belangrijk vinden (A↔B) .

Het hoogste niveau lijkt misschien onmogelijk, maar misschien lukt het wel om de betrokken partijen een gemeenschappelijk doel te laten vinden, of een gemeenschappelijke beleving of emotie (ABX). (Denk hierbij ook aan: ABX-model toegepast op groepen)

Geïnspireerd op Stappers

Voor de Piramide van Communicatiemodellen ben ik geïnspireerd door de paragraaf “Ontwikkeling van een basismodel” in hoofdstuk “2 Communicatie” uit Stappers, dr.J.G. (1983) Massacommunicatie, een Inleiding; Arbeiderspers, Amsterdam. dr. James Stappers vat de essentie van communicatie namelijk samen als volgt:

” … het eerste waar het om gaat bij communicatie een offerte is, een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde. Op de eerste plaats komt dat communicatie het ons mogelijk maakt te gaan delen in elkaars ervaringen.” (Stappers 1984, p 52)

Interactieladder

Interactieladder

Hoe hoger in de piramide, hoe meer en hoe diepgaander de interactie. Interactie kan er namelijk op gericht zijn om de andere partij beter te leren kennen en zo beter te kunnen beïnvloeden. Maar interactie kan er ook op gericht zijn om zèlf te veranderen, waardoor beide deelnemers aan het communicatieproces naar elkaar toe groeien en een meer gemeenschappelijke beleving krijgen. Meer over de Interactieladder.

Instrumenteel vs. Strategisch

Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.

Bij strategische communicatie gaat het  om dialoog en multi-stakeholdersprocessen, dit is nuttig in onze tijd van interactie en social media. De instrumentele visie past beter bij bijvoorbeeld corporate communicatie, waarin uitgegaan wordt van een organisatie die een corporate identity zendt naar de buitenwereld, waardoor een corporate image ontstaat.

Marketing & Communicatie

Opdrachten zijn meestal op Instrumenteel niveau (zie hiervóór): Tactisch of Operationeel. Communicatie wordt dan gezien als een instrument om Marketingdoelen of Organisatiedoelen te halen.

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat veel opdrachtgevers wel enige marketingachtergrond hebben, maar vaak minder verstand hebben van communicatie. En in de marketing wordt communicatie vooral gezien als marketingcommunicatie: de ‘p’ van ‘promotie’ uit de marketing mix. Zie ook:

Lees ook:

Advertenties

17 comments

  1. […] Dit campagneplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell. Als je wat meer ervaring hebt dan zul je het Campagneplan meer gaan onderbouwen met Analyse en Evaluatie en als je op bachelor-niveau werkt, dan zul je een Strategisch Communicatieplan maken, bijvoorbeeld met behulp van het Communicatie & Branding Plan. Het Theoretisch Kader dat je gebruikt, klimt dan steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen. […]

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.