communication model

Mycelium model

Het mycelium model is bedacht door Brouwer*) en gaat ervan uit dat mensen sowieso met elkaar communiceren, maar alleen de communicatie met behulp van media is goed zichtbaar. Dit zichtbare gedeelte is als een paddenstoel, het onzichtbare gedeelte is als het bijbehorende netwerk van ondergrondse draden. Dit netwerk dat bij paddenstoelen hoort heet in de biologie ‘mycelium’, ofwel ‘zwamvlok’.

 

Als mensen behoefte hebben aan informatie, maar ze kunnen deze niet voldoende vinden via de formele media, dan gaan ze op zoek via informele communicatie. Desnoods verzinnen ze zelf informatie om zin te geven aan gebeurtenissen. Kort door de bocht: als formele communicatie niet voorziet in de informatiebehoefte, dan neemt het roddelcircuit de informatievoorziening over.

*)M. Brouwer, ‘Prolegomena to a theory of mass communication‘, in: L.Thayer (ed.), Communication, Concepts and Perspectives, Washington 1967, p.227-239; M.Brouwer, Sterotypen als folklore, Vinkeveen 1968, p.35-45

Zie ook:

  • Myceliumtheorie wordt in deze blog genoemd bij ‘Informeel relevanter dan formeel’.
Advertenties

Piramide van Communicatiemodellen

De Piramide van Communicatiemodellen geeft een overzicht van communicatiemodellen die op elkaar voortbouwen: van eenvoudig naar complex. Elk model geeft een visie op communicatie. (Lees: Communicatie.)

Piramide van Communicatiemodellen

Communicatie als ‘game’

Je kunt communicatie zien als een ‘game‘, waarbij je steeds een level hoger kunt komen. Op het onderste level zijn de deelnemers aan het spel erg ongelijk: de zender is de baas en bepaalt wanneer het gewenste effect is bereikt. Helemaal bovenaan in de piramide zijn de deelnemers gelijkwaardig en genieten ze van het spel zelf.

Level Visie op Communicatie:Theorieën, modellenActie- / Interactie-visieVerwachte effectenUitleg
Z–>ZendenCommunicatieproces (Stappers 1983)Actie-visieZenden van een boodschap.Goede communicatie is veel communicatie, hoe meer en hoe harder je zendt, hoe beter.
Z –> OZenden en OntvangenSMCR model,
Zender – Ontvanger model
Roman Osipovitsj Jakobson
Actie-visieBoodschap komt over zoals bedoeld.Communicatie is geslaagd als de ontvanger is overtuigd.
Z –> O –> EZenden en Ontvangen, inclusief EffectLaswell’s verbale communicatiemodel (1948)

Aristoteles’ communicatiemodel
Actie-visieVerandering in kennis, houding en gedrag bij de ontvanger.Communicatie is geslaagd als de ontvanger weet / vindt / doet wat de zender wil.
Z <–> OZenden en Ontvangen met FeedbackZBMO-model
Shannon & Weaver
Interactie-visieInteractie/ dialoog in dienst van effectiever zenden; gericht op overtuigen.
Zender ontvangt informatie over het effect op de ontvanger.
A <–> B Spel tussen gelijkenCommunicatie als ‘dans’
Stappers’ rollen
Interactie-visieProces van interactie/ dialoog, betrokken partijen staan open om hun mening bij te stellen.
Relatie tussen betrokkenen.
ABXgemeenschappelijk makenNewcombInteractie-visieProces van interactie/ dialoog, betrokken partijen gaan meningen, kennis, ervaring, emoties etc. met elkaar delen.Langduriger relatie tussen betrokkenen.

Toepassen van de ‘game’

Analyseer voor welk level de opdracht is. Probeer het communicatiespel minstens een level hoger te spelen. Bij elk level past een andere verwachting van het effect van communicatie – dus ook van de oplossing die jij gaat adviseren. Voldoe aan deze verwachting, maar probeer bovendien de verwachting te overtreffen door aan te geven hoe effecten bereikt kunnen worden die passen bij een hoger level.

Bij elk level past een andere communicatiestrategie. Kies de strategie die past bij de oplossing die je zoekt. Zie: Communicatiestrategie: tactisch niveau en strategisch niveau.

Toepassingen

Hieronder staan voorbeelden van een aantal ‘spel-situaties’ en hoe je deze naar hogere levels kunt brengen:

Spel-situatie Z→ :

De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarbij het gaat om goede boodschappen of mooie content de wereld in te sturen.

Probeer dan om een level hoger (Z O ) te komen door deze boodschappen/ content effectief te maken. Zorg er dus voor dat ze gericht zijn op het veranderen van kennis en/ of houding en/ of gedrag bij ontvangers.

Als het je gelukt is om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het beter is om ‘effectieve’ boodschappen/ content te maken dan ‘goede’ of ‘mooie’, dan kun je proberen om nog een level hoger te komen ( ZO). Dit doe je bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.

Misschien lukt het je zelfs wel om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat het nuttig is om zich vooral te richten op een goede relatie met de doelgroep. Dan ligt de nadruk meer op het proces in plaats van op het effect: het ‘spel’ in plaats van de ‘knikkers’. (A↔B)

Je kunt zelfs proberen ervoor te zorgen dat opdrachtgever en ontvangers een gemeenschappelijk doel vinden of een gemeenschappelijke ervaring of emotie (ABX), dan ga je 4 levels hoger. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).

Spel-situatie Z O :

De opdrachtgever ziet communicatie als een spel waarin hij de dominante partij is en de ontvanger als de partij die ‘overwonnen’ moet worden: de ontvanger moet gaan weten/vinden/doen wat de opdrachtgever wil.

Bijvoorbeeld: het is volgens de opdracht de bedoeling dat je een middel of campagne maakt waarmee een boodschap gezonden wordt. Dan is het vaak nuttig om te kijken of je het middel/ de campagne zó kan maken dat er interactie kan ontstaan met de ontvanger, of dat het zelfs mogelijk is om bij te dragen aan een gemeenschappelijke beleving.

Breng het communicatiespel dan een level hoger (ZO) door ervoor te zorgen dat er serieus naar de ontvanger wordt geluisterd en dat er echt iets met zijn informatie wordt gedaan.

Of probeer het zelfs 2 levels hoger te brengen (A↔B) doordat de opdrachtgever zich zelfs aanpast aan wat de ontvanger wil.

Het mooiste is om 3 levels hoger te gaan (ABX) door de opdrachtgever en de ontvanger iets gemeenschappelijks te laten ontdekken waar ze allebei naar willen streven. (Dit kan leiden tot emotionele loyaliteit).

Spel-situatie Z→ ←Z :

Op het onderste level kunnen ook verschillende partijen tegenover elkaar staan te zenden (Z→) – of zelfs schreeuwen – zonder naar elkaar te luisteren. Het maakt dan weinig uit wie er tegenover de ander staat, de deelnemers aan het spel zijn zich nauwelijks ervan bewust dat niet alle ontvangers hetzelfde zijn. Elke zender richt zich hier op ‘de anderen’, ‘de (boze) buitenwereld’.

Dit wordt een ‘wapenwedloop‘: wie kan het hardste zenden? Tenzij ze een level hoger komen en gericht worden op het bereiken van effect. Je kunt hier het communicatiespel een level hoger (Z O ) brengen door de partijen ervan bewust te maken dat ‘de buitenwereld’ verdeeld kan worden in ‘stakeholders’ en belangrijke ‘stakeholders’ kunnen aangemerkt worden als ‘doelgroepen’. Je kunt ze ervan bewust maken dat ze meer kans hebben om te ‘winnen’ als het ze lukt om de belangrijkste doelgroepen te overtuigen en/of laten vinden/doen wat de eigen partij wil.

Je kunt nóg hoger in de piramide komen als je ervoor zorgt dat de partijen naar elkaar luisteren (ZO). Of zelfs met elkaar in dialoog gaan en bereid zijn hun eigen standpunt aan te passen, als dat beter is voor de relatie die ze belangrijk vinden (A↔B) .

Het hoogste niveau lijkt misschien onmogelijk, maar misschien lukt het wel om de betrokken partijen een gemeenschappelijk doel te laten vinden, of een gemeenschappelijke beleving of emotie (ABX). (Denk hierbij ook aan: ABX-model toegepast op groepen)

Geïnspireerd op Stappers

Voor de Piramide van Communicatiemodellen ben ik geïnspireerd door de paragraaf “Ontwikkeling van een basismodel” in hoofdstuk “2 Communicatie” uit Stappers, dr.J.G. (1983) Massacommunicatie, een Inleiding; Arbeiderspers, Amsterdam. dr. James Stappers vat de essentie van communicatie namelijk samen als volgt:

” … het eerste waar het om gaat bij communicatie een offerte is, een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde. Op de eerste plaats komt dat communicatie het ons mogelijk maakt te gaan delen in elkaars ervaringen.” (Stappers 1984, p 52)

Interactieladder

Interactieladder

Hoe hoger in de piramide, hoe meer en hoe diepgaander de interactie. Interactie kan er namelijk op gericht zijn om de andere partij beter te leren kennen en zo beter te kunnen beïnvloeden. Maar interactie kan er ook op gericht zijn om zèlf te veranderen, waardoor beide deelnemers aan het communicatieproces naar elkaar toe groeien en een meer gemeenschappelijke beleving krijgen. Meer over de Interactieladder.

Instrumenteel vs. Strategisch

Aan de basis van de piramide wordt communicatie instrumenteel opgevat: er is een duidelijk begin en een eind van de communicatiehandeling. In de top van de piramide gaat het over een meer strategische visie: communicatie is een proces zonder duidelijk begin of eind, maar het is wel een gunstig uitgangspunt voor een gewenst resultaat.

Bij strategische communicatie gaat het  om dialoog en multi-stakeholdersprocessen, dit is nuttig in onze tijd van interactie en social media. De instrumentele visie past beter bij bijvoorbeeld corporate communicatie, waarin uitgegaan wordt van een organisatie die een corporate identity zendt naar de buitenwereld, waardoor een corporate image ontstaat.

Marketing & Communicatie

Opdrachten zijn meestal op Instrumenteel niveau (zie hiervóór): Tactisch of Operationeel. Communicatie wordt dan gezien als een instrument om Marketingdoelen of Organisatiedoelen te halen.

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat veel opdrachtgevers wel enige marketingachtergrond hebben, maar vaak minder verstand hebben van communicatie. En in de marketing wordt communicatie vooral gezien als marketingcommunicatie: de ‘p’ van ‘promotie’ uit de marketing mix. Zie ook:

Lees ook:

Stimulus-responsmodel & Actieplan / Campagneplan

Het Stimulus-responsmodel is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R

In het stimulus-responsmodel gaan we ervan uit dat een bepaalde stimulus leidt tot een bepaalde respons. Bijvoorbeeld: de stimulus is een fel licht in je gezicht, jouw respons is het dichtknijpen van je ogen. Hetzelfde model wordt vaak gebruikt voor blootstelling aan media: de stimulus is een advertentie die je ziet, jouw respons is dat je naar de winkel gaat om het geadverteerde product te kopen.

Waarom het stimulus-responsmodel vaak niet opgaat

Mensen zijn geen leeghoofden, blootstelling aan een advertentie leidt er niet onmiddelijk toe dat de ontvanger als een zombie naar de winkel loopt en het product koopt. Hij heeft nog meer in en aan zijn hoofd. Het kán gebeuren dat hij de advertentie herinnert als hij in de winkel staat, het kan zelfs gebeuren dat hij op een aanbieding afkomt die geadverteerd is. Maar vaak denkt hij er nog eens over na voordat hij het product koopt, hij overlegt nog eens met bekenden, of hij wordt op andere gedachten gebracht door een andere advertentie of doordat in de supermarkt er een concurrerend product naast staat.

Actieplan / Campagneplan

Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van het Communicatie Actieplan / Campagneplan

Actieplan Bestaand Gewenst

ABX-model toegepast op groepen

Het ABX-model is eigenlijk bedoeld voor persoonlijke communicatie tussen twee mensen: A en B, maar het is makkelijk uit te breiden naar meerdere personen: A, B, C, D, etc.

Hoe vaker mensen met elkaar communiceren, hoe meer hun meningen naar elkaar toegroeien. In een groep kan dit leiden tot een gemeenschappelijke mening die afwijkt van de mening van andere groepen. Sterker nog, deze mening is essentieel voor het in stand houden van die groep. Zoals bij een fanclub van een pop-idool, een politieke partij, een sekte, werknemers en fans van een merk, etc.

Gemeenschappelijke beleving

Binnen een groep – van twee of meer personen – kan dus een gemeenschappelijke mening groeien. Dit kan zelfs leiden tot een gemeenschappelijke beleving van de werkelijkheid, die anders is dan de werkelijkheid van andere mensen. Deze gemeenschappelijk beleefde werkelijkheid wordt ‘sociale werkelijkheid’ genoemd.

Wij-gevoel en vijandbeeld

Het gevolg van een sterke gemeenschappelijke mening en gemeenschappelijke emoties is een sterk ‘wij-gevoel’; de keerzijde hiervan is dat anderen ‘zij’ zijn. Maar het ‘wij/zij-denken’ kan het wij-gevoel versterken; bijvoorbeeld door een vijandbeeld te creëren van de ‘anderen’.  Die ‘anderen’/ vijand zijn dan de X waarop de leden van de groep (A, B, C, etc.) zich gemeenschappelijk oriënteren.

Binnen een hechte groep delen leden niet alleen een mening, maar ook de emoties waaruit ze voortkomen. Ook delen ze kennis waarvan de leden van de groep geloven dat het ‘feitelijke kennis’ is.

 Eens zijn, het oneens te zijn

Het komt heel vaak voor dat mensen het níet met elkaar eens zijn en het nooit met elkaar eens zullen worden. Toch kunnen ze het met elkaar eens zijn dat ze het nooit met elkaar eens zullen worden. Door te communiceren over elkaars mening, kunnen ze elkaar gaan begrijpen en misschien zelfs begrip opbrengen voor elkaar.

Elkaars gedrag voorspellen

Het communicatie-proces kan er dus toe leiden dat mensen elkaars gedrag snel kunnen voorspellen; zoals in een dans van twee individuen, maar ook twee groepen die het nooit met elkaar eens zullen worden, maar elkaar wel begrijpen. Bijvoorbeeld concertgangers die rekening houden met de buren die rustig willen slapen.


 

ABX-model

ABX model

Het ABX-model gaat over het delen van houdingen (attitudes) en meningen (opinions). Dit model is in 1953 gepubliceerd door Theodore Newcomb. Hij was een sociaal psycholoog en hij zag de omgang van mensen met elkaar als een aaneenschakeling van communicatieve daden (net zoals je communicatie kunt zien als een ‘dans’ van twee of meerdere deelnemers).

Eén communicatieve daad is het bewust of onbewust zenden van boodschappen door deelnemer A, en kan als volgt worden weergegeven: A –> . Even daarna – of tegelijkertijd – kan deelnemer B ook bewust of onbewust boodschappen uitzenden: <– B .

De X in het ABX-model is het onderwerp waarover deelnemers A en B communiceren.

Bijvoorbeeld: Gesprekje over het weer

A: Lekker weertje hè.
B: Lekker? Ik vind het maar fris!
A: Ja lekker fris, maar niet koud. Prima weer om iets buiten te doen, zoals wandelen.

Nu kan het verder gaan op verschillende manieren:

  • A kan zijn houding t.o.v. het onderwerp ‘weer’ (X) veranderen. Dan zijn A en B het na dit gesprekje eens dat het koud weer is, en elke keer dat ze elkaar tegenkomen klagen ze over de kou of prijzen ze de warmte. A en B groeien zo steeds meer naar elkaar.
  • B kan zijn houding t.o.v. A veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. A, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die stoer en actief wil zijn’. B houdt vast aan zijn mening dat het koud is, maar zijn relatie met A wordt niet hechter.
  • A kan zijn houding t.o.v. B veranderen. Vóór het gesprekje stond hij neutraal t.o.v. B, ná het gesprekje vindt hij hem ‘die man die het snel koud heeft’. A houdt vast aan zijn mening dat het lekker weer is, maar zijn relatie met B wordt niet hechter.

Hoe het ook verder gaat, A en B zorgen voor een balans tussen hun houding t.o.v. het onderwerp X en hun houding t.o.v. de andere deelnemer. De deelnemers zijn dus tegelijkertijd georiënteerd op het onderwerp (X) en op elkaar (A en B). Dit wordt co-oriëntatie genoemd.

Er zijn nu vier oriëntaties in het ABX-model:

  1. Wat A denkt over/ voelt voor X.
  2. Wat B denkt over/ voelt voor X.
  3. Wat A denkt over/ voelt voor B.
  4. Wat B denkt over/ voelt voor A.

Newcomb stelt dat meningen worden gevormd vanuit emoties en feitelijke kennis over het onderwerp en over elkaar.

Lees ook:

Klik naar: Piramide van Communicatiemodellen

Lasswell’s verbale communicatiemodel

“Het eerste model dat door communicatiewetenschappers is gebruikt, is het model van Lasswell (1948). Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal:

Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘ ”

(De Boer & Brennecke, 2003, p18)

Lasswells model visueel gemaakt:

Lasswell model
Source: http://communicationtheory.org/lasswells-model/

Zenden en ontvangen, inclusief tevoren bedacht effect

Je kunt Lasswell’s model samenvatten als ‘zenden en ontvangen, inclusief tevoren bedacht effect’. Eigenlijk was hij dus niet de eerste die dit bedacht, want al in 1930 stelde Edward Bernays: “Public relations is engineering of consent” . Beide modellen zijn
klassieke Zender-Ontvanger modellen. Maar inclusief effect kun je ze als volgt weergeven:

Basis voor Campagne

Onder het begrip ‘communicatie’ kan veel meer worden verstaan dan dit lineaire model (zie Piramide van Communicatiemodellen), tóch komt een communicatieadvies meestal neer op het beantwoorden van deze vraag. De opdrachtgever wil doorgaans namelijk een advies over een concrete campagne die hij kan gaan uitvoeren. In een campagneplan staat:  welke boodschappen via welke middelen op welke momenten naar welke personen gezonden moeten worden om de gewenste effecten te bereiken.

Basis voor theoretisch kader

Het verbale model van Lasswell is oud en in veel opzichten achterhaald. Tóch kan het de basis vormen voor een theoretisch kader, aangezien het de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie beschrijft. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is (namelijk meer dan een lineair model suggereert, hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.

Elementen van Lasswell’s model en aanvullende theorieën

  • ‘Who’, is niet altijd de opdrachtgever of het merk, de afzender kan ook bijvoorbeeld een tussenpersoon zijn.
  • Voor het ontwikkelen van de boodschap kun je diverse modellen gebruiken.
  • ‘Medium’ kan bestaan uit communicatiemiddelen, massamedia, social media, maar ook evenementen.
  • Voor ‘To Whom’ analyseer je wie de doelgroep(en) moet(en) worden.
  • Onder ‘effecten’ worden meestal kennis, houding en voorgenomen gedrag verstaan, maar effecten kunnen ook zijn dat mensen meer een wij-gevoel gaan ervaren, zich meer betrokken voelen, zich meer identificeren, loyaal zijn, etc.

Om tot het advies te komen zou je dus analyses moeten maken die ook uitgaan van communicatiemodellen uit hogere niveaus in de Piramide van Communicatiemodellen. Op basis van deze analyses kan je dan bijvoorbeeld een campagne adviseren om bijvoorbeeld de gewenste identiteit (of gedeelte daarvan) te realiseren en daardoor een gewenst imago te bevorderen.

Lees meer over Lasswell’s verbale communicatiemodel:

Zie ook:

Zender-ontvangermodel

Het zender-ontvangermodel is verwant aan het stimulus-responsmodel. Het gaat ervan uit dat de zender een boodschap heeft en deze verpakt in een medium, dit medium brengt de boodschap bij de ontvanger, deze pakt het uit en ontvangt de boodschap. Bijvoorbeeld: je hebt een boodschap voor een vriend, je typt een tekst op je telefoon en zendt hem weg, de telefoonmaatschappij vertaalt dit in signalen die via zendmasten, kabels en satellieten aankomen bij de telefoon van je vriend, hij leest de tekst.

Zender Ontvangermodel

Net als het stimulus-responsmodel is dit zender-ontvangermodel te simpel voor de meeste situaties, maar het is eenvoudig om te begrijpen en het wordt nog heel vaak (onbewust) gebruikt.

Ruis

Alles dat eraan bijdraagt dat de boodschap niet leidt tot het gewenste effect bij de doelgroep wordt in dit model ‘ruis’ genoemd. De oplossing is dan om de ruis te overstemmen door de boodschap te herhalen, totdat de ontvanger het wél begrijpt. Eventueel kan de boodschap harder geschreeuwd worden of anders verteld worden. In praktijk betekent dit meer en/ of opvallender uitingen gebruiken. Dit kost veel geld en kan leiden tot information overload: mensen sluiten zich af voor al de boodschappen die er op hen worden afgevuurd.

Feedback

Meestal wordt aan dit model ‘feedback’ toegevoegd. Dit is de reactie die de zender waarneemt als gevolg van zijn actie. Als je bijvoorbeeld een toets indrukt verwacht je feedback in de vorm van een klikje dat je hoort en/ of voelt. Een adverteerder verwacht meer verkoop als hij een advertentie plaatst. Als de zender geen feedback krijgt, dan weet hij niet zeker of zijn actie resultaat had: je drukt de toets nog een keer in, de adverteerder zet nog een keer een advertentie.

Feedback is dus nodig om te weten of de boodschap opnieuw gestuurd moet worden en zo ja of hij moet worden aangepast. Het staat in dienst van de zender, die wil de ontvanger beïnvloeden. Er is dus wel enige interactie, maar het zender-ontvangermodel is vooral zender-gericht: het gaat om het opleggen van de wil van de zender aan de ontvanger.

Zie ook:

 

ZBMO-model

Het ZBMO-model staat voor Zender ⇒ Boodschap ⇒ Medium ⇒ Ontvanger en is de Nederlandse vertaling van Berlo’s SMCR model, vaak uitgebreid met feedback, terugkoppeling en ruis. Het ziet er dan uit als hieronder weergegeven:

ZBMO model

In lesboeken wordt dit vaak gepresenteerd als hét basismodel voor communicatie, maar er zijn meer communicatiemodellen. Een belangrijk voordeel van dit model is dat het makkelijk is te begrijpen. Een ander sterk punt van het ZBMO-model is dat er belangrijke onderdelen inzitten, waarmee je communicatie kunt uitleggen – zie verderop.

Een groot nadeel is echter dat het een heel beperkte weergave geeft van de werkelijkheid.

Lineaire modellen

Het ZMBO-model is verwant aan twee andere modellen:

Dit zijn lineaire modellen, dat wil zeggen: modellen die beschrijven hoe een boodschap getransporteerd wordt van de zender naar de ontvanger. De zender bepaalt dus wat het effect is dat hij wil bereiken. Als de boodschap niet is overgekomen zoals hij had gewild, dan is er iets mis gegaan, eventueel kan de zender het nog een keer proberen, net zolang totdat de ontvanger de boodschap wél heeft begrepen. Deze visie op communicatie laat dus weinig ruimte over voor wat de ontvanger eventueel wil of kan.

Voor communicatieprofessionals heeft deze visie als nadeel dat ze er makkelijk toe leidt dat er veel tijd en geld wordt besteed aan het zenden en opnieuw zenden van boodschappen – door middel van campagnes en nog meer en nog duurdere campagnes – terwijl dit weinig effect heeft. Niet voor niets zei de Britse reclame-man David Ogilvy ooit: “De helft van het geld dat je uitgeeft aan reclame is weggegooid, alleen weet je niet welke helft.”

Stimulus -respons model

Het ZMBO-model is een Stimulus – Respons model (S->R) net als de injectienaaldtheorie of transportbandtheorie. S->R modellen gaan ervan uit dat een boodschap van de zender naar de ontvanger wordt getransporteerd. Als je uitgaat van zo’n S->R model, dan ga je ook makkelijk geloven dat het doel is van communicatie om boodschappen te zenden en om campagnes te maken; het gevolg daarvan is dat er veel tijd en geld wordt verspild, zoals in de vorige alinea is te lezen.

Denk óók vanuit de ontvanger

Om verspilling van tijd en geld te voorkómen is het beter om óók uit te gaan van wat de ontvanger wil en kan, en om rekening te houden met andere factoren die invloed hebben op de ontvanger. Want als je ook uitgaat van de ontvanger en van andere factoren, dan staat je visie dichter bij de werkelijkheid. Deze meer realistische visie zal ertoe leiden dat je andere verwachtingen hebt van communicatie: niet alleen het zenden van boodschappen, maar ook interactie die kan leiden tot het ontstaan van relaties en groepvorming.

Communicatie kan veel bijdragen aan emotionele binding, merkentrouw, loyaliteit en een wij-gevoel. Maar daarvoor moet je wel verder denken dan het ZBMO-model.

Uitleg van de onderdelen van het ZBMO-model:

  • Zender: persoon of organisatie die een boodschap wil overdragen.
  • Boodschap: de informatie die de zender wil uitzenden (vaak wordt ervan uitgegaan dat de zender bovendien wil dat de informatie wordt ontvangen zoals hij bedoeld had).
  • Medium: dit is ‘iets’ dat tussen de zender en de ontvanger zit en dat de boodschap kan transporteren.
  • Ontvanger: persoon of doelgroep die de boodschap ontvangt.
  • Feedback: reactie die de zender krijgt van de ontvanger. Uit deze reactie kan de zender concluderen of de boodschap is overgekomen zoals hij had bedoeld.
  • Terugkoppeling: de reactie die de zender geeft op de feedback. Bijvoorbeeld de ontvanger bedanken, of de boodschap nog een keer zenden, maar dan harder of anders.
  • Encoderen: het omzetten van gedachten in een code, zoals woorden, lichaamstaal, plaatjes etc.
  • Decoderen: het omzetten van de code in gedachten, bijvoorbeeld tijdens het lezen.
  • Ruis: alle factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet overkomt zoals de zender had bedoeld. Dit kan interne ruis zijn of externe ruis. Externe ruis is er als iets buiten de zender en de ontvanger stoort, zoals de herrie van een overkomend vliegtuig. Interne ruis wil zeggen dat de ontvanger niet in staat is om de boodschap te begrijpen, of dat de zender bijvoorbeeld zijn gedachten niet goed onder woorden kan brengen.

Lees ook: