Auteur: communicatiekc

Stenen winkels hebben de toekomst

René Repko schrijft in zijn column in het Tijdschrift voor Marketing van april 2015 over een presentatie van Scott Galloway op DLD. Professor Galloway vertelt dat ‘pure players’ (bedrijven die alleen via internet werken en dus geen stenen winkels hebben) zoals Amazon het zwaar krijgen, aangezien concurrenten die wél on- en offline handelen makkelijker en goedkoper dicht bij de klant kunnen komen en bovendien een ervaring kunnen bieden. Amazon is dus een ‘loser’ – volgens Galloway – tenzij het bijvoorbeeld een keten van benzine-stations overneemt; Apple is een ‘winner’. Volgens dit recept zou de combinatie van BOL.com met Albert Heijn dus een gouden greep moeten zijn.

Scott Galloway op DLD met ‘The Four Horsemen’ (Amazon, Apple, Facebook, Google)

Lees ook:

Advertenties

Gescheidenis van ‘Image’

Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.

Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)

Boorstin
In 1961 publiceerde Boorstin het boek ‘The Image: A Guide to Pseudo-Events in America‘. Hierin stelt hij dat het beeld interessanter is geworden dan de werkelijkheid.

Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.

In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.

Effectief oplossen door eerst te denken en dan te doen

Als je een communicatieprobleem wilt aanpakken, kún je meteen beginnen met het maken van middelen. Veel mensen pakken een communicatieprobleem zó aan en ze denken dan ook dat communicatiedeskundigen goed zijn in het maken van middelen. Vaak worden communicatiedeskundigen daarom alleen betrokken als er middelen gemaakt moeten worden.

Analyse vooraf

Natuurlijk moeten communicatiedeskundigen goed zijn in het maken van middelen, maar deze middelen helpen pas écht goed bij het oplossen van het probleem als er een goede analyse aan vooraf is gegaan. En voor die analyse is het nuttig om kennis te hebben van wat communicatie wel en niet kan oplossen, zodat geen verkeerde verwachtingen worden gewekt.
Vraag je dus af wat je onder communicatie moet verstaan om dit probleem op te lossen. Gaat het bijvoorbeeld alleen om het zenden van een boodschap, dus om de doelgroep te bereiken? Of is het belangrijk dat de doelgroep zich geraakt voelt, zodat ontvangers van gedachte veranderen en iets anders willen gaan doen (meer kopen, minder roken, etc.)?

Effectieve analyse door Conceptueel Model

Als je een probleem wil oplossen, moet je weten waardoor het probleem wordt veroorzaakt. Maak daarom een conceptueel model, waarin je aangeeft welke factoren welke invloed hebben op het probleem. Zoals bijvoorbeeld Rogers’ model voor het Innovatie-Beslissingsproces.
Rogers' Innovation - Decision Process. Source: http://www.conceptlab.com/notes/rogers-2003-diffusion-of-innovations.html

Rogers’ Innovation – Decision Process. Source: http://www.conceptlab.com/notes/rogers-2003-diffusion-of-innovations.html

Meestal is het handig om een bestaand model aan te passen voor het specifieke probleem dat je wilt oplossen. Bijvoorbeeld: Je wilt weten welke mix van media je het beste kan inzetten bij een specifieke doelgroep. In je onderzoek – dat nodig is voor je analyse – zul je bij deze specifieke doelgroep moeten onderzoeken in welk stadium in Roger’s model welk medium wordt gebruikt door de doelgroep en welke behoefte ze daarmee willen vervullen. Zo kun je concluderen op welke moment en met welke boodschap welk medium moet worden ingezet en hoe de middelen het best zijn te combineren. (Overigens is het het beste om dit bij de doelgroep te onderzoeken, maar als er al veel informatie bekend is over het gebruik van deze media, dan kun je eventueel de bronnen raadplegen waar deze informatie te vinden is: onderzoeksrapporten en experts.)

Interne analyse

Mensen zijn niet zo gemakkelijk van gedachten te veranderen. Ze nemen eerder iets aan van een afzender die ze kennen en vertrouwen, daarom helpt het als je gebruik kan maken van een bekend en betrouwbaar merk. Vandaar dat je moet analyseren voor welke waarden de opdrachtgever (merk of organisatie) staat. Dit is één van de dingen die je achterhaalt in je interne analyse.

Externe analyse

Vaak luisteren de ontvangers in de doelgroep vooral naar mensen die ze kennen en vertrouwen; dan kun je in je campagne juist díe mensen benaderen zodat zij gaan optreden als afzender van je boodschap – via interpersoonlijke communicatie; ze worden dan ‘ambassadeur‘. In je externe analyse moet je dan achterhalen wie dit zijn.
Omdat mensen niet makkelijk van gedachten veranderen, kun je beter aansluiten bij wat ze al weten en vinden. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering en door het image in kaart te brengen. Ook vergroot je de effectiviteit van je campagne door aan te sluiten bij of te anticiperen op, trends die er zijn in de maatschappij en de markt.

Onderzoek voor je analyse

Je kan geen analyses maken als je geen informatie hebt, die informatie vind je d.m.v. onderzoek. Veel informatie – bijvoorbeeld over trends in maatschappij en markt en, de kernwaarden van merk of organisatie – kun je vinden door literatuur of internet te analyseren; dit noemen we deskresearch. Maar veel informatie moet je achterhalen door de doelgroep te ondervragen, d.m.v. interviews en vragenlijsten, of door de ontvangers en hun omgeving te observeren; dit noemen we fieldresearch.

Confrontatie intern – extern

Nadat je de interne en externe analyses hebt gemaakt, kun je analyseren waar de belangrijkste verschillen zitten tussen de interne en externe omgeving.

Gap-analyse

Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Met de gap-analyse kun je analyseren of er een probleem is als gevolg van het verschil (gap) tussen identiteit en imago van het merk, de organisatie of het product. Het gaat dan om het verschil (gap) tussen de ‘Ist’ (bestaande) situatie en de ‘Soll’ (gewenste) situatie. Concludeer uit de gap-analyse welke kenmerken van de identiteit het best kunnen worden aangepast en/ of naar de doelgroep gecommuniceerd kunnen worden, zodat het gewenste image zal ontstaan. Het gewenste image is dan het image dat het meest gunstige is voor het bereiken van organisatiedoelstellingen (opdrachtgevers willen soms een image dat niet per se goed is voor de organisatie, maar vooral goed is voor hun persoonlijke status). De kenmerken van de gewenste identiteit ga je dan verpakken in een boodschap in je campagne (zie onderdeel Middelenmix & Camapagne). De bedoeling van je campagne is dat de ontvangers weten dat het merk/ de organisatie/ het product deze kenmerken heeft. (Als het kenmerken zijn die aansluiten bij de waarden van de ontvangers, dan zullen ze een positieve houding ontwikkelen t.o.v. deze kenmerken, waardoor ze zich ernaar willen gaan gedragen: kopen etc.)

Scenario analyse

De scenario-analyse gebruik je om je voor te stellen welke situatie er ontstaat als de opdrachtgever niets doet en de gevonden trends zetten zich door. Of wat er gebeurt als de opdrachtgever zijn communicatiebeleid verandert, maar de trends zetten zich niet door. Of wat er gebeurt als de trends zich doorzetten én de opdrachtgever past zijn communicatiebeleid wél aan. Hieruit kun je concluderen welke communicatiebeleid je opdrachtgever het best kan opzetten.

SWOT-analyse

De SWOT-analyse is een erg bekende methode om interne en externe ontwikkelingen met elkaar te confronteren. Deze wordt vooral gebruikt in de marketing en is niet altijd bruikbaar voor communicatieproblemen. Verder wordt vaak vergeten om een confrontatie-matrix te tekenen en om hieruit strategische opties te concluderen – dan verliest de SWOT-analyse veel van haar waarde.

Organisatieprobleem dat met communicatie kan worden opgelost

Nadat je de uitkomsten van je interne analyse hebt geconfronteerd met die uit je externe analyse, kun je concluderen wat het organisatieprobleem is dat met communicatie kan worden opgelost. Zoek naar een organisatiedoelstelling die kan worden bereikt met de inzet van communicatie. Als je opdrachtgever inziet waarom jouw communicatieproject zal bijdragen aan het bereiken van één of meer van zijn organisatiedoelstelling(en), dan heb je meer kans dat je plan effectief zal zijn. Er is namelijk meestal geen geld voor een plan of advies dat niet past bij een organisatiedoel. Een organisatiedoel drukt uit wat de organisatie wil bereiken, dus moeten daarvoor ook middelen beschikbaar worden gesteld.

Strategie

In je strategie geef je antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel. Concreet geef je antwoord op de volgende vragen:

  • Met wie communiceren?  : Communicatiedoelgroep ≠ marketingdoelgroep
  • Wat communiceren?         : Boodschap
  • Met welke middelen?        : Hoe touch points benutten?
  • Op welke manier?             : Tone of voice. Omgaan met weerstand. etc.
  • Met welke afzender(s)?     : Beïnvloeders, ambassadeurs, sub-merk, etc.

Het bedenken van een strategie is een creatief proces. Je komt tot de beste oplossingen als je eerst een degelijke analyse hebt gemaakt gebaseerd op goed onderzoek.

Middelenmix & Campagne

Meestal kan je het probleem niet oplossen met één enkel communicatiemiddel, meestal moet je een combinatie van middelen (dit noemen we een middelenmix) gedurende een langere tijd inzetten (dan spreken we over een campagne).

Budget

Al die middelen die je voorstelt kosten wél geld, en je opdrachtgever moet dit betalen! Daarom is het belangrijk dat je hem ervan kan overtuigen waarom het belangrijk is om de hele middelenmix in te zetten voor de campagne. Dit doe je met een goed onderbouwd budget. Zonder goed onderbouwd budget komt er waarschijnlijk weinig van je plan terecht en wordt het probleem niet opgelost.
Een goed onderbouwd budget vergemakkelijkt dus je onderhandelingen over de hoogte van het budget. Een goede voorbereiding op deze onderhandelingen is het maken van een aantal varianten: de optimale, een goedkope en een dure. De optimale variant past bij het plan/ de campagne/ de strategie/ het advies dat/ die jij voorstelt.
Bedenk ook een goedkopere variant – liefst meerdere varianten – waarbij je minder middelen voorstelt, of waarin je voorstelt om middelen minder vaak in te zetten. Geef bij elk van deze goedkopere varianten aan welke effecten nog te verwachten zijn, zodat je met je opdrachtgever erover kan discussiëren wat haalbaar is en wat wenselijk is.
Soms komt het voor dat een opdrachtgever een hoger budget in gedachten had dan wat jij denkt nodig te hebben. Het kan aardig zijn om te bedenken wat je daarmee allemaal zou kunnen doen met een duurdere variant en welke effecten je daarmee kan bereiken. Soms kom je zo op ideeën die je ook kan gebruiken voor je optimale variant.

Evaluatie

Nadat je plan is uitgevoerd zullen jij en je opdrachtgever willen weten of het probleem écht is opgelost, want anders moet er misschien nóg een plan worden gemaakt en uitgevoerd.
In ieder geval is het goed om te leren wat er goed en fout ging, zodat je het een volgende keer beter kan doen.
Ook is het een goed idee om al tijdens de campagne een vinger aan de pols te houden van wat er goed en fout gaat of dreigt te gaan, zodat de campagne zo effectief mogelijk is. Vandaar dat onderzoek ná en tijdens de campagne is aan te raden; bovendien heb je vooraf onderzoek nodig voor je analyse.

Voorbeeld van ontwikkelen Theoretisch Kader en Conceptueel Model

Hier volgt een voorbeeld van ontwikkelen Theoretisch Kader & Conceptueel Model, daarnaast is het nuttig om te lezen: Effectief oplossen door eerst te denken en dan te doen

Stel, het probleem is: Te weinig mensen kopen product X.

Volgens het domino-model van communicatie-effecten gaat het hier om de factor ‘gedrag’ en die kan beïnvloed worden door de factor ‘houding’ te beïnvloeden, en dat begint met het beïnvloeden van de factor ‘kennis’. Maar, volgens het tricomponent attitudemodel hangen deze factoren niet per se zo lineair samen als het domino-model suggereert.

In je theoretisch kader beschrijf je allebei de modellen – en eventueel andere modellen – en je beredeneert waarom je kiest voor een van de twee. Vaak kan je pas definitief kiezen nadat je onderzoek hebt gedaan naar jouw specifieke probleemsituatie. Dan onderzoek je bijvoorbeeld of mensen product X kopen in een impuls, want dan gaat juist gedrag vooraf aan kennis en houding en kun je het domino-model dus niet zomaar toepassen om het probleem op te lossen.

Het is waarschijnlijk dat een positieve houding t.o.v. product X een positieve invloed zal hebben op het koopgedrag. Houding kan worden beïnvloed door de associaties die mensen hebben bij product X; om dit te verklaren kan het nuttig zijn om theorie over merken als associatienetwerken (images) te beschrijven. In je onderzoek ga je dan achterhalen welke specifieke associaties de doelgroepen hebben en welke je kan gebruiken/ bijsturen om de houding t.o.v. product X positief te beïnvloeden.

Om het probleem op te lossen (in dit geval door verkoop van product X stimuleren) kun je echter niet lukraak kennis en/ of houding en/ of gedrag van alle mensen gaan beïnvloeden. Je moet de middelen zo efficiënt en effectief mogelijk inzetten. Daarom moet je o.a. doelgroepen kiezen en segmenteren. Dit doe je bijvoorbeeld door te analyseren welke mensen elkaar beïnvloeden. Bijvoorbeeld met de ‘rollen in het beslissingsproces’. Het segmenteren doe je dan met een segmentatiemodel. Onderzoek dan welke specifieke personen welke rol spelen in het beslissingsproces. Onderzoek ook welke kenmerken in deze specifieke situatie relevant zijn om de communicatiedoelgroepen mee te segmenteren.

In je theoretisch kader beschrijf je het model van de rollen in het beslissingsproces. En verschillende segmentatiemodellen. Ook beschrijf je welke van de modellen je kiest om de situatie te analyseren, en waarom.

Na je onderzoek ga je adviseren hoe je mensen gaat beïnvloeden m.b.v. media en activiteiten. Om dit zo effectief en efficiënt mogelijk aan te pakken zal het nuttig zijn om te denken vanuit de ontvanger. Daarom kan het nuttig zijn om de volgende concepten te beschrijven in je Theoretisch Kader: ‘outside-in’, ‘touch points’ en ‘customer journey’. Gebruik deze concepten om te onderzoeken welke mogelijke contactpunten je hebt om de doelgroepen te beïnvloeden, en welke momenten hiervoor het beste zijn.

Visualiseer je Conceptueel Model door met pijlen aan te geven welke factoren elkaar beïnvloeden. Leg altijd uit wat de pijlen betekenen: welke invloed heeft de ene factor op de andere?

Na het ontwikkelen van je Theoretisch Kader en Conceptueel Model: Onderzoek

Met je Conceptueel Model analyseer je welke factoren welke invloed kúnnen hebben, volgens de theorie. Op basis hiervan kun je soms al een ‘oplossing volgens het boekje’ schrijven: als het Conceptueel Model (‘het boekje’) klopt, dan kun je nu al aangeven hoe je het probleem gaat oplossen. Dit zou dan een standaardoplossing zijn, waarvoor het niet nodig is om onderzoek te doen of om echt te begrijpen hoe deze specifieke situatie in elkaar zit.

Een standaardoplossing ís een oplossing, maar vaak niet de meest effectieve en/ of efficiënte oplossing. Beter is daarom een oplossing op maat.

Echter: de werkelijkheid houdt zich vaak niet aan ‘het boekje’. Daarom moet je onderzoeken in hoeverre de probleemsituatie lijkt op die volgens de theorie in je Conceptueel Model (zoals opgemerkt bij Theoretisch Kader is een model of theorie een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid). Onderzoek bijvoorbeeld welke mensen elkaar op welke manier beïnvloeden en wie uiteindelijk de koopbeslissing neemt. Hieruit kan bijvoorbeeld komen dat de mensen die product X kopen sterk worden beïnvloed door enerzijds hun kinderen, anderzijds door andere ouders.

Onderzoek ook: Hoe gedragen de beslissers zich? Hoe gedragen de beïnvloeders zich? Welke aspecten van gedrag zijn belangrijk? Hoe wordt dit gedrag beïnvloed door welke houding en door welke kennis t.o.v. product X? Hoe wordt houding bijvoorbeeld beïnvloed door kennis en houding t.o.v. het merk en concurrerende producten, merken etc.?

‘Gedrag’ slaat in dit voorbeeld op koopgedrag, maar ook op mediagedrag en gedrag leidend tot ‘touchpoints’ (hier kun je bijvoorbeeld achter komen door te onderzoeken hoe de ‘customer journey’ eruit ziet).

Onderzoek welke kenmerken de doelgroepen hebben. Ook deze kenmerken komen uit je theoretisch kader. Gaat het bijvoorbeeld om algemene kenmerken, zoals leeftijd, woonplaats etc. Of zijn kenmerken als mediagebruik, productgebruik etc. belangrijk? Waarschijnlijk is het ook nuttig om te onderzoeken hoe mensen zich gedragen en wat hun houding is t.o.v. product X en het bijbehorende merk.

Na je onderzoek kun je dan adviseren met welke middelen en activiteiten welke doelgroepen met welke kenmerken op welk moment bereikt moeten worden met welke boodschappen, zodat welke kennis, houding en gedrag bereikt worden.

Kortom: uit het Theoretisch Kader en bijbehorend Conceptueel Model concludeer je welke aspecten belangrijk zijn omdat ze de probleemsituatie beïnvloeden en/ of kunnen helpen oplossen. Van al deze aspecten zou je moeten onderzoeken hoe ze concreet voorkomen in deze specifieke situatie.

Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces

Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.

Structureren van Onderzoek en Rapport

Je kan elk aspect uit je Conceptueel Model vertalen naar een deelvraag. Dus, je Conceptueel Model leidt tot deelvragen en die ga je beantwoorden m.b.v. onderzoek. De onderzoeksvragen en deelvragen kunnen leiden tot respectievelijk hoofdstukken en paragrafen, zo ontstaat een structuur voor je rapport.

Lees ook:

2014 herzien

De statistieken hulpaapjes van WordPress.com heeft een 2014 jaarlijks rapport voor deze blog voorbereid.

Hier is een fragment:

In de concertzaal in het Sydney Opera House passen 2.700 mensen. Deze blog werd in 2014 ongeveer 29.000 keer bekeken. Als je blog een concert zou zijn in het Sydney Opera House, zou het ongeveer 11 uitverkochte optredens nodig hebben voordat zoveel mensen het zouden zien.

Klik hier om het complete rapport te bekijken.

Jij als merk

Iedereen en elk merk, product, organisatie heeft een image – of je het nou wil of niet. Online en offline. Het ontstaan van dit image kan je aan het toeval overlaten, maar het is beter om het bij te sturen. Je Image heeft namelijk een heel sterke invloed op hoe mensen zich ten opzichte van jou gedragen. Je Identity (Identiteit) is het sterkste instrument voor het bijsturen van je Image (Imago). Als bedrijven hieraan werken, dan noemen we het vaak merk-image en merk-identiteit, maar de principes die daarbij worden gebruikt, kun je ook op jezelf toepassen.

Al doende leren wat een merk is

Om richting te geven aan de identiteit van een merk kan je de Identity Mix gebruiken. Deze kun je gebruiken voor het merk van een bedrijf of product, maar ook voor jezelf als merk. In deze blogpost gaat het om jezelf als merk. Door de Identity Mix toe te passen op jezelf als merk, leer je al doende wat een merk is en welke theorieën, modellen en concepten je kan toepassen om een sterk merk te bouwen.

Ontwikkel het merk ‘jij’

Hoe kan jij je zo profileren dat jouw gewenste image ontstaat? Ontdek en ontwikkel hiervoor:

Lees meer:

 

Meedoen & Meedenken

Wij mensen zijn sociale wezens en we vinden het belangrijk om mee te doen met de groep waar we bij willen horen. Als bijvoorbeeld iemand in een projectgroep niet goed meedoet, dan loopt hij gevaar uit de groep gezet te worden. Je kan dus laten merken dat je ergens bij wilt horen door mee te doen.

Doen wat van je verwacht wordt

Meedoen betekent vaak dat je de groep volgt: je doet wat er van je verwacht wordt – of wat je denkt dat er van je verwacht wordt. Voor een projectgroep is het makkelijk als ze klusjes aan jou kunnen overlaten. Ze zullen je dankbaar zijn en dat voelt goed aan. Waarschijnlijk accepteer je weer een klusje en zo is iedereen tevreden. Of niet?

Het gevaar is dat je jezelf in een rol laat duwen dat je alleen maar klusjes mag uitvoeren die anderen niet willen doen. Wil jij dat dan wél? Hoe graag wil je bij de groep horen?

Ambitie: meedenken

Je kan ook meer ambitie tonen: bepaal zélf wat je wel en niet wilt doen. Accepteer alleen klusjes die je écht wilt doen, bijvoorbeeld omdat je er iets van leert, waardoor je jezelf ontwikkelt. Dan doe je het klusje dus óók voor jezelf.

Je ambitie kan nóg hoger zijn, namelijk de groep laten doen wat jíj wilt. Dit zal lang niet altijd geaccepteerd worden en dus zul je met groepsgenoten moeten overleggen over wat er moet gebeuren.

Samen overleggen en samen beslissen over wat er moet gebeuren en over wie wat moet gaan doen, dát is echt groepswerk, dan levert ieder een gelijkwaardige bijdrage. Niet alleen wat betreft uren, maar ook wat betreft meedenken. Dus niet alleen handwerk, maar ook hoofdwerk.

Meedoen en meedenken met de opdrachtgever

In je relatie met een opdrachtgever zien we net zoiets als zoals je in het voorgaande kon lezen voor een projectgroep. Je wilt graag geaccepteerd worden door de opdrachtgever dus doe je wat de opdrachtgever van je vraagt. Hij heeft klusjes waar hij niet aan toekomt, of waar hij geen zin in heeft, dus laat hij ze door jou doen. Net als bij een projectgroep kun je ook hier meer ambitie tonen: accepteer alleen klusjes die je zélf wilt doen, bijvoorbeeld omdat je jezelf erdoor zal ontwikkelen.

Je ambitie kan ook in je relatie met de opdrachtgever nóg hoger zijn, namelijk de opdrachtgever laten doen wat jíj wilt. Dit klinkt misschien als te hoog gegrepen of zelfs arrogant. Toch wordt vaak aan je gevraagd om onderzoek te doen en advies te geven. In je advies ga je de opdrachtgever vertellen wat hij volgens jou zou moeten doen.

Je moet dus niet alleen meedoen – doen wat de opdrachtgever vraagt, maar ook meedenken – zélf nadenken en analyseren en zélf een oplossing bedenken. Dit betekent dat je de opdrachtgever af en toe tegenspel moet geven, je moet een sparring-partner zijn. Zoek naar het probleem achter het probleem. Zo kom je sámen tot een oplossing, i.p.v. dat de opdrachtgever al min of meer een oplossing heeft, die jij uitvoert, zonder mee te denken.

Strategie volgens Kotler

Voor communicatiedeskundigen is het nuttig om kennis te nemen van de ideeën van Philip Kotler, want hij wordt gezien als de uitvinder van het begrip marketing, en communicatie en marketing hebben veel met elkaar gemeen. Allebei de vakgebieden gaan namelijk over de relatie van een organisatie (en haar merken en producten) met haar doelgroepen en stakeholders. Veel opdrachtgevers zien het verschil dan ook niet tussen communicatie en marketing. Daarbij komt dat er veel overeenkomst is tussen de exameneisen voor Nima B Interne & Corporate Communication, Nima B Marketingcommunicatie en Nima B Marketing.

Stappen in het strategisch planningsproces

Stappen in het Strategisch Planningsproces (Kotler 2013 p51)

Stappen in het Strategisch Planningsproces (Kotler 2013 p51)

Strategische planning

  • “het proces waarin de aanpak van het bedrijf voortdurend optimaal wordt afgestemd op de veranderende marketingkansen, uitgaande van de doelstellingen en capaciteiten van het bedrijf.” (Kotler 2013, p49)
  • “eerste fase van de marketingplanning en bepaalt de rol van marketing in de organisatie. Ze biedt marketing een leidraad om samen met de andere afdelingen de doelstellingen van het bedrijf als geheel te verwezenlijken”. (Kotler 2013, p49)

Strategisch plan

  • “Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen”. (Kotler 2013, p50)
  • omvat:
    • de doelstellingen voor de langere termijn
    • belangrijkste marketingstrategieën om deze te verwezenlijken
    • benodigde middelen (Kotler 2013, p50)
  • lange termijn focus, maar wordt elk jaar herzien en bijgewerkt. (Kotler 2013, p50)

Bron: Kotler, Philip (2013) Principes van Marketing. Pearson Education Benelux

 Opvallend:

  • het gaat over een proces
  • het gaat over het bedrijf als geheel
  • het gaat over aanpassen aan voortdurend veranderende omgeving
  • mondt uit in operationeel marketingplan: doelgroepen, doelstellingen, implementatie marketingmix
  • tactisch niveau wordt niet genoemd.

Lees ook:

Niveaus waarop een missie geformuleerd kan worden

De missie geeft de kern van de organisatie-identiteit weer. De mission statement is een verbale weergave van de kern van de Corporate Identity Mix. De missie moet daarom de basis zijn voor alles wat de organisatie doet en alles waarin ze zich uit. Vandaar dat de missie vaak als uitgangspunt wordt genomen voor boodschappen in marketingcommunicatie, en in corporate communication en in interne communicatie.

De missie kan op vier niveaus geformuleerd worden. Zie onderstaand plaatje.

Niveaus van de missie. (gebaseerd op Floor & Van Raaij 2010)

Lees ook:

Trap van Quirke

De trap van Quirke is een hulpmiddel dat je vooral kan gebruiken bij verander-communicatie, het verbindt een abstract veranderproces aan middeleninzet. De trap van Quirke wordt besproken in het Basisboek Interne Communicatie, door Erik Reijnders.

Er circuleren veel afbeeldingen van de trap van Quirke op internet. Het mooie van bovenstaande is dat onderscheid wordt gemaakt tussen actie, interactie en draagvlak; ongeveer zoals in de Piramide van Communicatiemodellen.

Lees meer: