Het Strategisch Communicatie Frame is door Betteke van Ruler ontwikkeld, samen met Frank Körver. Het is een hulpmiddel om duidelijk te krijgen wat er op strategisch niveau nodig is voor bijvoorbeeld een organisatie of afdeling. Het frame moet op een A4 passen, zo krijg je een duidelijk overzicht.
De ‘bouwstenen’ die in het Strategisch Communicatie Frame beschreven moeten worden zijn:
- Visie
- Interne Situatie
- Externe Situatie
- Ambitie
- Accountability
- Stakeholders
- Resources
- Aanpak
Nadeel: nadruk op Stategisch Niveau
Zoals de naam al doet vermoeden gaat het Strategisch Communicatie Frame vooral over het Strategisch Niveau, van communicatie. Het zegt weinig over de vertaling hiervan in het Tactisch Niveau (Campagneplan) en Operationeel Niveau (Implementatieplan).
Bouwsteen ‘Aanpak’
Het Strategisch Communicatie Frame wordt uitgelegd in het Handboek communicatiestrategie. De vertaling van het Strategisch Niveau naar het Tactisch en Operationeel Niveau is te verwachten bij de bouwsteen ‘Aanpak’. Voor beginnelingen in de communicatie wordt de aanpak echter vrij abstract uitgelegd. Ik heb dan ook gemerkt dat het voor hen moeilijk is om de Analyses op Strategisch Niveau te vertalen naar concrete effectieve plannen op Tactisch en Operationeel Niveau.
Bij ‘Aanpak’ gaat het vooral over het Communicatiekruispunt en welke vorm van communicatie je moet kiezen: Informeren, Overreden, Co-creëren of Dialoog voeren. Luisteren (ontvangen van informatie) is bij communicatie minstens zo belangrijk als zenden van informatie, hierover wordt dan ook veel verteld in het hoofdstuk over de bouwsteen ‘Aanpak’.
Voor mensen met veel kennis en ervaring op het gebied van communicatie is deze uitleg van ‘Aanpak’ prima, maar mijn ervaring is dat veel andere mensen niet goed weten welke aanpak ze nou concreet moeten kiezen. Het gevolg is vaak dat ze voorgaand onderzoek en analyse vergeten en een traditionele aanpak kiezen waarin voor de hand liggende middelen worden gebruikt met weinig effect.
Bouwsteen ‘Externe Situatie’
Hoe je moet luisteren naar de doelgroep dat staat in het hoofdstuk over de bouwsteen ‘Externe Situatie’. Echter, dit gaat vooral over trends op Macro Niveau (DESTEP) en Meso Niveau (communicatie-issues; hier worden genoemd: issue-analyse, krachtenveld-analyse, conversatie-analyse, doelgroep-analyse en concurrentie-analyse).
In twee pagina’s wordt ingegaan op de scan van communicatiebehoeften van stakeholders. Wat hierin echter niet aan bod komt is hoe je achterhaalt wat specifieke doelgroepen bezighoudt: wat motiveert hen, wat houdt hen tegen. Zo wordt het moeilijk om een creatieve oplossing te bedenken, waarmee je met content de doelgroep aanzet tot een bepaalde houding of gedrag.
Strategisch Niveau versus Communicatiestrategie in een Campagne
Het Strategisch Communicatie Frame gaat vooral over het Strategisch Niveau: wat heeft een organisatie, afdeling, bedrijf, merk nodig. Het gaat nauwelijks over wat de doelgroep nodig heeft: wat motiveert de ontvanger, wat houdt hem tegen. Het Strategisch Communicatie Frame is dus vooral Inside-out gericht in plaats van Outside-in.
Juist een outside-in benadering – waarbij je empathie ontwikkelt voor de doelgroep en begrijpt waarom hij denkt en doet wat hij denkt en doet – kan nuttige inzichten geven voor een creatieve en effectieve communicatiestrategie die richting geeft binnen de campagne.
Communicatie KC 