Het Engelse woord ‘brand’ komt van brandmerken: een teken op je product (of vee) branden, waardoor het geïdentificeerd kan worden en waardoor het zich onderscheidt van vergelijkbare producten (of vee). Tegenwoordig gaat het niet meer alleen om het branden van een merk op een product, maar ook om het branden van een merk in het brein van de doelgroep. Vandaar dat de communicatiedeskundige branding zowel inside-out als outside-in moet bekijken. Lees hieronder meer hierover.

Branding: Inside-out

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Michels’ omschrijving van Branding past bij deze inside-out opvatting:

Het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit noemen we branding. (Michels 2016)

Branding: Outside-in

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Vragen die hierbij bijvoorbeeld relevant zijn:

• Kent de ontvanger het merk?
• Welke associaties heeft de ontvanger bij het merk?
• Wat vindt de ontvanger van het merk?
• Heeft de ontvanger een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk?
• Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Lees ook op Communicatie KC:

• Branding
• Operationaliseren van de instrumenten van de Corporate Identity Mix
• Positionering
• Positioneringsmatrix: inside-out en outside-in
• Profilering vs. Positionering
• Sterk Merk

Elders over inside-out – outside-in branding:

• Harm Balvers