Het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit noemen we branding. (Michels 2019 p209)
Het begrip ‘branding’ is door de jaren van betekenis veranderd. Nu zou ik het liever omschrijven als:
Branding: ervoor zorgen dat de doelgroep je merk kent, of zou wíllen kennen; ernaar streven dat je doelgroep van je merk houdt.
Lees hieronder:
- Brandmerk
- Waarde, missie, visie
- Afzender bepalen
- Lees meer op Communicatie KC
Brandmerk
Het Engelse woord ‘brand’ komt van brandmerken: een merkteken op je product (of vee) branden, waardoor het geïdentificeerd kan worden en waardoor het zich onderscheidt van vergelijkbare producten (of vee). Tegenwoordig gaat het niet meer alleen om het branden van een merk op een product, maar ook om het branden van een merk in het brein van de doelgroep. Vandaar dat de communicatiedeskundige branding zowel inside-out als outside-in moet bekijken. Lees meer: Branding: Inside-out en outside-in.
Door consequent te zijn in alles wat het merk doet en zegt (in tekst en beeld) kan het een sterk merk worden en kan het zo’n sterke breinpositie krijgen dat het allerlei producten en diensten aan het merk kan hangen, die er oorspronkelijk niets mee te maken hadden.
Nike is bijvoorbeeld allang geen producent meer van sportschoenen. Het is een organisatie die haar merk verbindt aan allerlei producten. De productie besteedt ze uit aan producenten. Ook Apple ontwikkelt producten en laat ze door anderen produceren.
Waarde, missie, visie
Als een sterk merk haar naam verbindt aan een product, dan neemt de waarde van dit product toe. De waarde van een product wordt dan niet bepaald door wat het gekost heeft aan materiaal en arbeid, maar door wat mensen bereid zijn om ervoor te betalen.
De prijs van een product is wat de gek ervoor geeft; maak mensen dus gek van je merk.
Waarde is een vreemd begrip. De waarde van een product kun je uitdrukken in de prijs ervan, maar is dit de kostprijs of de prijs die mensen bereid zijn om te betalen? Het verschil hiertussen kan worden beïnvloed door het merk.
Mensen betalen dus voor een merk. Maar een merk is eigenlijk niets. Een merk is vooral ‘iets’ in het hoofd van de mensen. ‘Iets’ waarin ze geloven. Branding wordt dan ook ‘gebakken lucht’ genoemd.
Bij een merk gaat het vooral om immateriële waarde. Het gaat niet om wat er in een product zit aan materiaal, maar om bijvoorbeeld: hoe het eruit ziet, hoe het gemaakt is, wie er met het merk verbonden zijn, etc. Het gaat dus vooral om het verhaal rondom het merk.
De kern van dit verhaal zijn de missie, visie en kernwaarden: wat zegt het merk dat het wil bereiken? Wat geeft het merk betekenis? Wat is de boodschap? Wat maakt het merk relevant?
Een merk dat alleen gedreven wordt door het maken van zoveel mogelijk winst, is niet inspirerend en motiverend. Consumenten gaan namelijk geen producten kopen, omdat aandeelhouders een rendement van 10% op hun aandelen willen maken. Misschien gaan ze producten wél kopen als het bijdraagt aan een groenere en eerlijkere wereld; of als het product bijdraagt aan hun persoonlijke gezondheid of status.
Afzender bepalen
Het merk bepaalt in hoge mate wat de waarde van een product of dienst is. Ook beïnvloedt het merk of iemand sowieso aandacht schenkt aan een product, dienst of communicatie-uiting. Als je een volle inbox hebt, dan delete je ook ten eerste de mails die van een ‘onbelangrijke afzender’ zijn.
Het is dus belangrijk om het goede merk aan je product, dienst of communicatie-uiting te verbinden. Een merk kan ook een persoon zijn, zoals Ronaldo die aan Nike wordt verbonden. Ronaldo zorgt ervoor dat je naar de advertentie gaat kijken en dat je een positieve houding krijgt ten opzichte van Nike.
In dit voorbeeld is Ronaldo een endorser van Nike: hij ondersteunt het merk Nike. Op dezelfde manier is het merk Nestlé een endorser van het merk KitKat. En als je tandarts vertelt dat zijn patiënten die poetsen met Elmex veel minder gaatjes hebben dan zijn andere patiënten, dan is jouw tandarts een endorser voor Elmex.
Het is dus belangrijk om het juiste merk aan een product, dienst of communicatie-uiting te verbinden. Dit kun je enerzijds doen door te kijken welke merken je opdrachtgever in huis heeft (inside-out, kijk bijvoorbeeld naar: Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie). Anderzijds kun je onderzoeken en analyseren welke mensen en merken beïnvloeders zijn van je doelgroep (outside-in, analyseer de Doelgroep van de Campagne).
Communicatie KC 