De Organisatie van de Communicatie kun je bekijken op Campagne-niveau en op Organisatie-niveau. In dit artikel gaat het over Organisatie-niveau. Eerst bespreek ik wat Van Riel erover zegt en daarna Vos.

Organisatie van de Communicatie – Van Riel

Van Riel geeft in zijn boek Identiteit & Imago vier principes voor de Organisatie van Communicatie. (De toelichting en vragen zijn van mijzelf.)

Principe 1: Organisatiestructuur

Hier gaat het om de formele positie van de communicatieafdeling of -functie. Belangrijk is bijvoorbeeld de vraag:

• Welke positie heeft de communicatieafdeling  / – functie in de hiërarchie van de organisatie? Lijn, staf of ondersteuning?

Principe 2: Onderdeel zijn van de dominante coalitie

Het gaat hier om de meer informele positie van de communicatieafdeling / -functie. De dominante coalitie bestaat uit de mensen die het voor het zeggen hebben binnen een organisatie, meestal directie en management. Belangrijk zijn bijvoorbeeld vragen zoals:

• Hoe serieus wordt communicatie genomen door de mensen die het voor het zeggen hebben?
• Hoe is een communicatiedirecteur of -manager betrokken bij besluitvorming over strategische zaken?
• Wordt communicatie gezien als middelenproducent of ook als meedenker over strategische zaken zoals identiteit, imago en merk?
• De mensen die het voor het zeggen hebben, vinden ze dat de actievisie of de interactievisie beter past bij communicatie?

Principe 3: Accountable zijn

Net als elke andere afdeling binnen een organisatie, moet de afdeling communicatie met cijfers kunnen aantonen wat de kosten en wat de opbrengsten zijn; denk hierbij aan rendement en ROI. Ook hier is het onderscheid tussen de actievisie en de interactievisie belangrijk, want waarnaar kijkt men als de toegevoegde waarde wordt bepaald? Bijvoorbeeld:

• Hoeveelheid geproduceerde middelen?
• Hoeveelheid budget dat besteed is?
• Hoeveelheid mediaruimte die gerealiseerd is (via reclame en free publicity)?
• Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan omzet en / of winst?
• Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan de beurswaarde van de organisatie en / of haar merken?
• Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan organisatiedoelen die de organisatie maatschappelijk relevant maken? (Belangrijk voor non-profit organisaties, maar ook voor commerciële bedrijven.)
• Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan een positiever image en / of houding?
• Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan het onderhouden van duurzame relaties met relevante stakeholders?

Kortom: ziet de dominante coalitie de afdeling communicatie als:

1. middelenproducent,
2. toevoeger van waarde, of
3. cruciaal voor het onderhouden van relaties met stakeholders?

Principe 4: Holistische invulling van het communicatieproces

Communicatieprofessionals moeten werken met hun linker hersenhelft én hun rechter hersenhelft. Echter, de meeste professionals zijn vooral getraind in vaardigheden voor de linker hersenhelft (analytisch, doelgericht). Behalve kunstenaars, zij zijn vooral getraind in vaardigheden voor de rechter hersenhelft (creatief, holistisch).

Communicatieprofessionals (maar bijvoorbeeld ook design managers) kunnen daarom een grote bijdrage leveren aan het doorbreken van barrières tussen afdelingen. Bijvoorbeeld tussen corporate communicatie, interne communicatie, en marketingcommunicatie. Je kunt daarom je onderzoek en analyse richten op bijvoorbeeld de volgende vragen:

Integratie op tactisch niveau:

• Worden verschillende online en offline middelen geïntegreerd ingezet in één crossmediale campagne?
• Worden middelen en evenementen geïntegreerd ingezet in één campagne?
• Worden verschillende marketingcommunicatie-instrumenten (zoals reclame, sponsoring etc.) geïntegreerd ingezet in één geïntegreerde marketingcommunicatie campagne?

Integratie op strategisch niveau:

• Worden verschillende gespecialiseerde vormen van communicatie (zoals marketingcommunicatie, corporate communicatie, interne communicatie) geïntegreerd ingezet?
• Lees: Scheidslijnen tussen modaliteiten vervagen – Ben Warner

Integratie op organisatie niveau:

• Wordt communicatie geïntegreerd ingezet met marketing, productie etc.?

Organisatie van de Communicatie – Vos

Marita Vos’ principe van Geïntegreerde Communicatie kan nuttig zijn bij deze analyse:

Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau

‘Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau’ gaat over de organisatie en coördinatie van alle gespecialiseerde vormen van communicatie, zoals marketingcommunicatie, corporate communicatie en interne communicatie.

Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau

Bij de ‘Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau’ gaat het over de organisatie van een campagne. In feite gaat het hier dus om de organisatie van een project, want een campagne heeft een beperkte duidelijk begin- en eindpunt, de doelen zijn SMART gedefinieerd en er kan gemeten worden of de doelen bereikt zijn binnen de gestelde tijd. Net als bij een project wordt er een tijdsplanning gemaakt.

Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau

Je kan de ‘Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau’ evalueren tijdens en ná de campagne. Tijdens de campagne, om de campagne en de organisatie er omheen bij te sturen. Ná de campagne om te bepalen of de doelen bereikt zijn (product evaluatie) en wat er de volgende keer beter kan aan de organisatie, zodat het hele proces beter verloopt (proces evaluatie).