Tagarchief: organisatie

Organisatie van de Communicatie op Organisatie niveau

De Organisatie van de Communicatie kun je bekijken op Campagne-niveau en op Organisatie-niveau. In deze post gaat het over Organisatie-niveau. In deze post bespreek ik eerst wat Van Riel erover zegt en daarna Vos.

Organisatie van de Communicatie – Van Riel

Van Riel geeft in zijn boek Identiteit & Imago vier principes voor de Organisatie van Communicatie. (De toelichting en vragen zijn van mijzelf.)

Principe 1: Organisatiestructuur

Hier gaat het om de formele positie van de communicatieafdeling of -functie. Belangrijk is bijvoorbeeld de vraag:

Principe 2: Onderdeel zijn van de dominante coalitie

Het gaat hier om de meer informele positie van de communicatieafdeling / -functie. De dominante coalitie bestaat uit de mensen die het voor het zeggen hebben binnen een organisatie, meestal directie en management. Belangrijk zijn bijvoorbeeld vragen zoals:

  • Hoe serieus wordt communicatie genomen door de mensen die het voor het zeggen hebben?
  • Hoe is een communicatiedirecteur of -manager betrokken bij besluitvorming over strategische zaken?
  • Wordt communicatie gezien als middelenproducent of ook als meedenker over strategische zaken zoals identiteit, imago en merk?
  • De mensen die het voor het zeggen hebben, vinden ze dat de actievisie of de interactievisie beter past bij communicatie?

Principe 3: Accountable zijn

Net als elke andere afdeling binnen een organisatie, moet de afdeling communicatie met cijfers kunnen aantonen wat de kosten en wat de opbrengsten zijn; denk hierbij aan rendement en ROI. Ook hier is het onderscheid tussen de actievisie en de interactievisie belangrijk, want waarnaar kijkt men als de toegevoegde waarde wordt bepaald? Bijvoorbeeld:

  • Hoeveelheid geproduceerde middelen?
  • Hoeveelheid budget dat besteed is?
  • Hoeveelheid mediaruimte die gerealiseerd is (via reclame en free publicity)?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan omzet en / of winst?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan de beurswaarde van de organisatie en / of haar merken?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan organisatiedoelen die de organisatie maatschappelijk relevant maken? (Belangrijk voor non-profit organisaties, maar ook voor commerciële bedrijven.)
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan een positiever image en / of houding?
  • Hoeveel heeft communicatie bijgedragen aan het onderhouden van duurzame relaties met relevante stakeholders?

Kortom: ziet de dominante coalitie de afdeling communicatie als:

  1. middelenproducent,
  2. toevoeger van waarde, of
  3. cruciaal voor het onderhouden van relaties met stakeholders?

Principe 4: Holistische invulling van het communicatieproces

Communicatieprofessionals moeten werken met hun linker hersenhelft én hun rechter hersenhelft. Echter, de meeste professionals zijn vooral getraind in vaardigheden voor de linker hersenhelft (analytisch, doelgericht). Behalve kunstenaars, zij zijn vooral getraind in vaardigheden voor de rechter hersenhelft (creatief, holistisch).

Communicatieprofessionals (maar bijvoorbeeld ook design managers) kunnen daarom een grote bijdrage leveren aan het doorbreken van barrières tussen afdelingen. Bijvoorbeeld tussen corporate communicatie, interne communicatie, en marketingcommunicatie. Je kunt daarom je onderzoek en analyse richten op bijvoorbeeld de volgende vragen:

Integratie op tactisch niveau:

  • Worden verschillende online en offline middelen geïntegreerd ingezet in één crossmediale campagne?
  • Worden middelen en evenementen geïntegreerd ingezet in één campagne?
  • Worden verschillende marketingcommunicatie-instrumenten (zoals reclame, sponsoring etc.) geïntegreerd ingezet in één geïntegreerde marketingcommunicatie campagne?

Integratie op strategisch niveau:

Integratie op organisatie niveau:

  • Wordt communicatie geïntegreerd ingezet met marketing, productie etc.?

Organisatie van de Communicatie – Vos

Marita Vos’ principe van Geïntegreerde Communicatie kan nuttig zijn bij deze analyse:

Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau

‘Organisatie van de Communicatie op Strategisch niveau’ gaat over de organisatie en coördinatie van alle gespecialiseerde vormen van communicatie, zoals marketingcommunicatie, corporate communicatie en interne communicatie.

Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau

Bij de ‘Organisatie van de Communicatie op Tactisch niveau’ gaat het over de organisatie van een campagne. In feite gaat het hier dus om de organisatie van een project, want een campagne heeft een beperkte duidelijk begin- en eindpunt, de doelen zijn SMART gedefinieerd en er kan gemeten worden of de doelen bereikt zijn binnen de gestelde tijd. Net als bij een project wordt er een tijdsplanning gemaakt.

Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau

Je kan de ‘Organisatie van de Communicatie op Operationeel niveau’ evalueren tijdens en ná de campagne. Tijdens de campagne, om de campagne en de organisatie er omheen bij te sturen. Ná de campagne om te bepalen of de doelen bereikt zijn (product evaluatie) en wat er de volgende keer beter kan aan de organisatie, zodat het hele proces beter verloopt (proces evaluatie).

 

Advertenties

Organisatiedoelstelling & jouw Projectdoelstelling

Een organisatiedoel is een gewenste situatie die op een van te voren bepaald tijdstip bereikt dient te zijn. Organisatiedoelen worden direct of indirect van de missie afgeleid. (bron: Bepalen van de doelen, op TwynstraGuddeKennisbank.nl)

De Doelstelling van je Communicatieproject moet zijn afgeleid van één van de Organisatiedoelstellingen en die moeten zijn afgeleid van de Missie.
De Doelstelling van je Communicatieproject moet zijn afgeleid van één van de Organisatiedoelstellingen en die moeten zijn afgeleid van de Missie.

Voorbeelden van Organisatiedoelstellingen:

  • medewerkers meer klantvriendelijk maken;
  • betrokkenheid onder medewerkers vergroten,
  • groter gevoel van veiligheid onder burgers
  • efficiënter werken
  • etc.

Voor jouw communicatieproject is natuurlijk vooral díe organisatiedoelstelling belangrijk die jij wilt gaan helpen bereiken. Zo’n organisatiedoelstelling is belangrijk, omdat de organisatie geld en andere middelen beschikbaar heeft gesteld om dit doel te bereiken. Als je kan aantonen dat jouw communicatieproject bijdraagt aan het realiseren van een organisatiedoel, dan heeft de opdrachtgever een reden om geld en andere middelen beschikbaar te stellen voor jouw communicatieproject. Bepaal daarom welke organisatiedoelstelling een verbinding legt tussen jouw communicatieproject en de missie.

De doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject zou afgeleid moeten zijn van een organisatiedoelstelling. Stel vast of dit zo is.

Bijstellen doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject

  1. Als de doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject níet duidelijk is afgeleid van een organisatiedoelstelling herformuleer dan deze doelstelling/ probleemstelling, zodat deze wél duidelijk is afgeleid van de organisatiedoelstelling. (Overleg wel met de opdrachtgever voordat je doelstelling/ probleemstelling van je communicatieproject bijstelt!)
  2. Een ander probleem met de doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject kan zijn, dat de opdrachtgever verkeerde en/ of onrealistische verwachtingen heeft van communicatie of van wat jij kan realiseren binnen de gegeven tijd. Stel ook dan de doelstelling/ probleemstelling bij – in overleg met de opdrachtgever.
De verwachting die de opdrachtgever heeft van jouw communicatieproject heeft te maken met wat hij verstaat onder communicatie. Probeer er daarom achter te komen wat hij eronder verstaat en bepaal of deze visie op communicatie hier het best van toepassing is.
Zorg ervoor dat jouw communicatieproject voor een belangrijk deel gaat over Tactisch Niveau en vraag je af of je communicatie moet zien als middel of proces.

Lees ook:

De Organisatie als Communicatie-instrument

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

De missie of mission statement kun je zien als de kernboodschap die het management heeft opgesteld voor de organisatie (of het merk). De hele organisatie moet deze kernboodschap uitdragen met haar identity-mix. Daarom moeten de medewerkers doordrongen worden van de mission statement. Alle neuzen moeten dezelfde kant op gezet worden, zoals bij een gedisciplineerd leger. Hierbij is een grote rol weggelegd voor interne communicatie.

Zo wordt de hele organisatie een communicatie-instrument om de kernboodschap/ missie/ mission statement uit te dragen in woorden daden en design.

→ Meer over Mission Statement of Sustainable Corporate Story

Organisaties zonder mission statement

Veel organisaties hebben geen mission statement, of ze tonen de mission statement niet op hun site of in drukwerk. Ook komt het voor dat een organisatie wel een missie of mission statement heeft beschreven, maar er niet tevreden over is – bijvoorbeeld nadat jij hen op de tekortkomingen van de mission statement hebt gewezen.

Vooral middelgrote en kleine bedrijven hebben vaak geen mission statement. Dit wil níet zeggen dat ze geen visie hebben! Vaak zit er namelijk één drijvende kracht achter zo’n bedrijf – de oprichter of zijn opvolger – en die heeft een duidelijk visie op wat goed en slecht is in de bedrijfsvoering. Die drijvende kracht weet heel goed wat hij wil en weet anderen te inspireren om dezelfde kant op te gaan. Zo is een organisatie ontstaan van mensen die weten hoe de bedrijfsvoering wel en niet moet, ze voelen ook aan waarin hun organisatie zich onderscheidt van anderen en wat het bestaansrecht van de organisatie is.

De nadruk ligt in zo’n organisatie op het gevoel dat iedereen weet waar de organisatie voor staat. Dit gevoel is echter nooit expliciet gemaakt, het is nooit opgeschreven.

Als een organisatie groter wordt of langer bestaat, dan komen de medewerkers verder af te staan van de drijvende kracht en dan kan het impliciete gevoel niet meer worden overgedragen door middel van persoonlijke communicatie. De oprichter kan niet iedereen meer persoonlijk inspireren.

Een organisatie die in een stadium komt waarin medewerkers – en andere betrokkenenen – niet meer persoonlijk geïnspireerd kunnen worden door bijvoorbeeld de oprichter, zo’n organisatie heeft behoefte aan meer formele sturing. In het beginstadium was het vooral een informele organisatie met een informele leider, nu wordt het een formele organisatie met formele leiders (managers). Dan heeft de organisatie ook een formele visie en missie nodig: weergegeven in een mission statement.

De taak van de communicatiedeskundige is dan om het impliciete gevoel expliciet te maken in een mission statement of Sustainable Corporate Story.