Waarom is het zo moeilijk om van enerzijds Organisatie & Strategisch Niveau naar anderzijds het Tactisch & Operationeel Niveau te gaan? Ik denk dat dit ermee te maken heeft dat je hiermee een kloof moet oversteken, hieronder in steekwoorden met toelichting het verschil tussen de twee zijden van De Kloof.

De Kloof

Organisatie & Strategisch	Tactisch & Operationeel
Denken: – Betrokkenen zijn vooral bezig met analyse en onderzoek voor het plan. – Kennis van de betrokkenen is belangrijk.	Doen: – Betrokkenen zijn vooral bezig met het uitvoeren van het plan. – Gedrag van de betrokkenen is belangrijk.
Oneindig: – De organisatie wil altijd deze missie realiseren. – Dit merk moet altijd een positief image hebben.’	Eindig: – Na afloop van deze campagne moet het effect bereikt zijn. – Na het consumeren van deze content moet dit effect optreden’)
Ideaal: – Op Organisatorisch & Strategisch Niveau wordt beschreven hoe de toekomst er idealiter uit zou moeten zien: dan wordt de missie gerealiseerd en dan heeft iedereen een positief image.	Realiteit: – Op Tactisch en Operationeel Niveau heb je te maken met de realiteit: allerlei krachten zorgen ervoor dat de missie en het image niet gerealiseerd worden en ook niet gaan worden.
Theoretisch: – In theorie zijn de omstandigheden te beheersen en zijn de omstandigheden dus ideaal.	Praktisch: – In praktijk zijn er heel veel factoren en die zijn niet allemaal te beheersen, en die factoren veranderen ook steeds.
Analytisch: – De kracht van een organisatie- /business-plan of een merk-plan, zit vooral in de analyse en de onderzoeksgegevens waarop dit gebaseerd is; de creatieve conclusie die hieruit getrokken volgt dan bijna logisch uit deze analyse.	Creatief: – Het effect van het maken van content en het ontwikkelen van een creatief concept voor een campagne, hangt vooral af van creatief werk; met de bijbehorende analyse en eventueel onderzoek, maak je niet het onderscheidende verschil met een concurrent.

“In de managementleer wordt uitgegaan van beïnlvoedbare consumenten en cliënten, niet van zelfstandig denkende en oordelende burgers.” (Quené 2018, p8-9)

Bovenstaand citaat illustreert de kloof die ik in de tabel benoem bij Theoretisch versus Praktisch.

Kloof McKinsey – Manager

McKinsey is een van de bekendste management-adviesbureau’s, wereldwijd. Hier werken hooggeschoolde mensen die goed zijn in analyse en theorie. De management-theorieën en -modellen die McKinsey toepast, zijn dan ook de norm in veel boeken over management, business en marketing.

De klanten van McKinsey zijn managers. Dus de managers moeten de adviezen van McKinsey uitvoeren. En hier lopen ze tegen de kloof die ik hiervóór heb aangegeven in de tabel.

Marjolein Quené beschrijft in haar boek ‘Voorbij de Managementmaatschappij‘ de McKinsey-methode in 5-stappen. Deze stappen lijken sprekend op de stappen in het Strategisch Marketingplan.)

Opvallend is Stap 5 Implementatie. Implementatie gebeurt namelijk niet door McKinsey, maar wordt overgelaten aan de manager. Hij moet dus de oneindige idealen die theoretisch en analytisch zijn onderbouwd vertalen naar de eindige praktijk met allerlei praktische bezwaren, hierbij komt veel creativiteit kijken.

McKinsey-methode in 5 stappen:

1. Probleem identificeren
   • In principe: te weinig winst.
   • Doel: gewenst resultaat.
2. Analyseren van de oorzaken
3. Opties ontwikkelen
4. Selecteren van opties.
   • Samen met de opdrachtgever, zodat de opdrachtgever de oplossing wil hebben; zo ontstaat draagvlak voor het advies.
5. Implementatie
   • Implementatie gebeurt niet door McKinsey, maar door de manager.

Theoretisch: Communicatie als management-instrument

Beleidsmakers en managers zien communicatie vaak als een management-instrument om doelen op Organisatie- & Strategisch Niveau te bereiken. Dan staat communicatie aan de Tactisch & Operationele kant van De Kloof.

Communicatiedeskundigen hebben daarom vaak te maken met de problemen die voortkomen uit De Kloof. Ze krijgen opdrachten die onrealistisch zijn, die opdrachten komen dan ook niet voort uit kennis van communicatie, maar wel uit een ideaal dat de opdrachtgever nastreeft voor zijn organisatie.

Zo gaan opdrachtgevers er bijvoorbeeld nogal eens vanuit dat de omstandigheden beheersbaar zijn. Onbewust gaan ze er dan vanuit dat ook mensen beheersbaar zijn. Maar wat mensen denken en doen hangt af van heel veel factoren en die factoren veranderen ook steeds.

Opdrachtgevers hopen dat een Actie leidt tot een voorspelbare Reactie, ofwel een Stimulus (zoals media en content) leidt tot een voorspelbare Respons. (Lees ook: Z -> O: Zenden en Ontvangen.) Maar – helaas voor de opdrachtgever – mensen denken zélf ook na, interpreteren zaken anders dan de opdrachtgever zou willen. Communicatiewetenschappers zijn bijvoorbeeld in de jaren 1960 al tot de conclusie gekomen dat mensen géén ‘empty buckets’ zijn die geen weerstand hebben tegen invloed van buitenaf.

Bekende voorbeelden van het denken in Actie -> Reactie ofwel Stimulus -> Respons en Sender -> Receiver, ofwel Zender -> Ontvanger zijn:

Lasswell

Birkigt & Stadler

Een stimulus (medium, boodschap, content, identiteit) leidt in deze modellen tot een voorspelbare respons: communicatie-effect, image. En dit effect/ image is gunstig voor het realiseren van de organisatie-idealen.

Praktisch: heel veel factoren

Echter: een communicatie-effect hangt van veel meer factoren af en ook een imago hangt van veel meer factoren af. Denk bijvoorbeeld aan:

• ‘Stoorzenders’:
  • Andere organisaties die dezelfde doelgrepen willen beïnvloeden.
  • Andere mensen die de het beslissingsproces beïnvloeden. (Denk aan de DMU.)
• Sociale factoren:
  • Groepsprocessen
  • (Sub-)culturen
  • Normen
  • Waarden
  • etc.
• Psychologische factoren:
  • Persoonlijkheid
  • Karakter
  • Intelligentie
  • etc.

Realistisch ideaal: Top-down & Bottom-up Inside-out & Outside-in

Hoe is nou De Kloof de dichten? Door niet alleen vanuit Organisatie & Strategisch Niveau te denken en de uitvoering over te laten aan het Tactisch & Operationeel Niveau.

Help de opdrachtgever met het ontwikkelen van een realistisch ideaal: een missie en een gewenst image die haalbaar zijn, die aansluiten bij de realiteit van de doelgroepen.

Ontwikkel empathie voor de doelgroepen: leef je in en begrijp hoe de ontvanger denkt, waarom hij zo denkt, wie en wat hem beïnvloedt.

Zie jezelf als een ambassadeur van de doelgroepen. Help de opdrachtgever met Outside-in en Bottom-up denken.

Confronteer je opdrachtgever met de mening van de doelgroep en het image dat men heeft. Laat de opdrachtgever beleven en begrijpen hoe de ontvanger denkt, waarom hij zo denkt, wie en wat hem beïnvloedt.

Kortom: zorg voor wederzijds begrip.