outside-in

Waarom outside-in belangrijker wordt

Outside-in denken wordt belangrijker naarmate de macht meer verschuift richting het individu.

De macht verschuift naar het individu

Door de Industriële Revolutie ontstond massaproductie. Met massaproductie ontstond behoefte – bij de producenten – aan massaconsumptie. Massaconsumptie kon goed worden aangejaagd met massacommunicatie, via massamedia. Bedrijven produceerden dus producten en boodschappen en stuurden die naar de massa.

Intussen is de massa echter uit elkaar gevallen in groepen en subgroepen. En het medialandschap is gefragmenteerd, waardoor iedereen voortdurend allerlei berichten via allerlei media krijgt. Er is allang niet meer één radio voor een halve straat; mensen zingen of fluiten nog zelden zelf een lied tijdens het werk.

Iedereen kan nu berichten verspreiden via internet, bijna iedereen kan zelf energie produceren. Kleinschalige productie is in opkomst en mensen werken steeds minder voor een baas. De macht verschuift dus naar het individu.

Tijd verschuift van werk naar leven

In een een tijd dat de macht ligt bij grote organisaties, kunnen deze organisatie hun wil opleggen aan het individu. Dan kunnen ze individuen binden aan een merk, aan een organisatie. Dan kunnen ze mensen onderwerpen aan industriële werktijden: van 9 tot 5, en dat 5 dagen per week.

Maar als de macht ligt bij het individu, dan wordt het belang van het individu belangrijker. Is het in haar belang om trouw te zijn aan een merk, of om heel lang bij een organisatie te werken? Misschien wil ze wel onafhankelijk van tijd en ruimte leven, waarbij het verschil tussen werk en privé minder belangrijk wordt. Thuis werken, op vakantie werken, levenslang vakantie houden.

Organisaties en merken moeten relevant gevonden worden, anders kunnen ze geen werknemers aantrekken en vasthouden, of producten blijven verkopen. Initiatieven van onderop (bottom-up) of van buiten de organisatie (outside-in) worden belangrijker.

Voorbeelden van outside-in / bottom-up ontwikkelingen en initiatieven:

  • Digital nomads zijn in opkomst.
  • Microbrouwerijen zijn in opkomst.
  • Unilever ontwikkelde altijd eigen consumentenmerken, maar gaat voor het eerst co-branding aan met Vegetarische Slager.
  • Individuele student – Boyan Slat – ontwikkelt een initiatief om plastic soup op te ruimen (dus niet een grote organisatie zoals de UN, Greenpeace of Shell).
  • Individuele kunstenaar – Peter Westerveld – ontwikkelt een initiatief om de oprukkende woestijn een halt toe te roepen (dus niet een grote organisatie.)
Advertenties

Tips bij Afstuderen
  1. Analyseer – en beschrijf vervolgens – heel duidelijk wat nou eigenlijk het organisatieprobleem is dat je met communicatie helpt verminderen. Dit gaat vaak mis! Denk bijvoorbeeld aan vragen als:
  2. Vertaal voorgaande analyse in een duidelijke Probleemstelling, Doelstelling en Vraagstelling.
  3. Zorg ervoor dat in je afstudeerproject drie niveaus zitten:
  4. Formuleer een probleem op organisatieniveau en geef aan hoe communicatie kan helpen bij het oplossen van dit organisatieprobleem. Bijvoorbeeld in de volgende vorm: Bij ongewijzigd beleid mist het bedrijf omzet en winst, of wordt weggedrukt door concurrenten en kan failliet gaan. Dit kan worden tegengegaan door de juiste doelgroepen de juiste boodschap te zenden op het juiste moment via de juiste middelen, zodat hun kennis, houding en gedrag verandert.
  5. Richt je advies niet alleen op bereik, maar op de communicatie-effecten uit het dominomodel: verandering van kennis (over het merk) → houding (t.o.v. het merk) → gedrag (kopen & anderen aanraden).
  6. Kijk outside-in. Bijvoorbeeld: zie de concurrenten als alternatieve aanbieders waaruit de doelgroep kan kiezen. Deze breng je in kaart door onderzoek te doen bij de doelgroep. Een goede manier om de resultaten van dit onderzoek te presenteren is de outside-in positioneringsmatrix. Zo visualiseer je de breinpositie ten opzichte van andere aanbieders.
  7. Analyseer de probleemsituatie m.b.v. je theoretisch kader, zodat je begrijpt welke factoren welke invloeden hebben, waardoor het probleem is ontstaan en / of kan worden opgelost.
  8. Gebruik intermediairs en beïnvloeders om de uiteindelijke doelgroep te beïnvloeden, dit is vaak effectiever en efficiënter dan je rechtstreeks op de hele doelgroep te richten, met massamedia. Onderzoek daarom de DMU en / of de rollen in het beslissingsproces. Beïnvloeders zijn vaak opinieleiders, zoals journalisten, bloggers en vloggers. Onderzoek hoe je van deze mensen ‘fans’ kan maken of ‘ brand ambassadors’.
  9. Om mensen aan te zetten tot actie / gedrag moet je inspelen op hun drijfveren, emoties, waarden. Deze onderzoek je bijvoorbeeld met laddering interviews. Met laddering kan je bijvoorbeeld de middel-doelketen in kaart brengen. Als je de doel-middelketen in kaart hebt gebracht kan je een ideaal image ontwerken: de kenmerken waaraan het merk moet voldoen om aantrekkelijk gevonden te worden door de doelgroep / intermediair / beïnvloeder.
  10. Een bestaand image kan je in kaart brengen met het image meetmodel van Vos & Schoemaker.
  11. Schrijf je scriptie met behulp van Zo Schrijf je een Rapport.

Denk ook vanuit de ontvanger

Communicatiedeskundigen – en hun opdrachtgevers! – denken meestal vanuit hun organisatie/ merk/ product, dit noemen we inside-out, ofwel van binnen naar buiten. Grofweg: wat willen wíj bereiken en wie moeten we beïnvloeden om dit voor elkaar te krijgen, welke middelen en boodschappen zijn hiervoor nodig?

bron: openclopart.org

Source: Harmonic; openclipart.org

Een voorbeeld van inside-out denken

We willen meer winst maken, want onze aandeelhouders willen rendement op hun investeringen, daarom creëren we een sterk merk, waardoor de marge op de prijs van onze producten en diensten hoger wordt. Hiervoor moeten we potentiële consumenten leren dat dit merk er is en wat de voordelen zijn; dit kan via advertenties en sponsoring en door mensen te belonen voor het aanbrengen van vrienden als nieuwe klanten.

Ethiek

Denken vanuit de eigen organisatie/ merk/ product is logisch, want daar werk je voor. Aan de andere kant kan je je afvragen of het ethisch is om consumenten meer geld te vragen, zodat aandeelhouders – die meestal al rijk zijn – meer geld te kunnen geven. Andere ethische vragen kunnen bijvoorbeeld gaan over milieuvervuiling die de productie oplevert, of de uitbuiting van de mensen die de producten produceren, of de schade die sommige producten kunnen aanrichten aan de gezondheid van consumenten en hun omgeving (denk aan meeroken, vernielingen door dronkenlappen, afval, etc.).

De doelgroepen die je wilt gaan beïnvloeden hebben hun eigen doelen en voorkeuren, zij zitten meestal niet te wachten om beïnvloed te gaan worden zodat ze jouw doelen kunnen gaan helpen bereiken. Je kan daarom hun doelen en voorkeuren proberen te beïnvloeden, maar dat is heel erg moeilijk; beter is het om aan te sluiten bij doelen en voorkeuren die ze al hebben – vaak onbewust. Een voordeel van het aansluiten bij onbewuste doelen en voorkeuren is bovendien dat de ontvanger zich minder goed kan verdedigen tegen de beïnvloeding. Hierbij kun je je afvragen of het wel ethisch is om iemand een stukje van zijn vrije wil af te nemen.

Psychologie

Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, of als ze het gevoel krijgen dat ze moeten veranderen, dan hebben ze de natuurlijke neiging om zich daartegen te verzetten. Hiervoor activeert de ontvanger psychologische mechanismen in het brein. Daarom is het belangrijk om te denken vanuit de ontvanger: wat wil híj, wat zijn zíjn voorkeuren? Bedenk vervolgens hoe de organisatie/ merk/ product daarop kan inspelen.

Sociologie

Mensen zijn sociale wezens. Ze zitten niet in hun eentje in een laboratorium te kijken naar een advertentie, maar ze praten en chatten met elkaar en dat kan invloed hebben op hoe ze denken over allerlei dingen, waaronder de organisatie/ merk/ product. Daarom is het belangrijk om te kijken naar hoe groepen worden gevormd en in stand blijven – cultuur, en de daarbij behorende waarden, is hierbij belangrijk – en het is belangrijk hoe groepen elkaar beïnvloeden; een organisatie kan bijvoorbeeld worden opgevat als een groep van groepen.

Inside-out én outside-in

Denk dus vanuit de organisatie/ merk/ product (inside-out) én vanuit de ontvanger (outside-in). Anders ben je alleen aan het zenden en éénrichtingverkeer is vaak niet effectief. Om te kunnen denken vanuit de ontvanger, moet je de ontvanger leren kennen en daarvoor heb je informatie over hem nodig, deze informatie krijg je door onderzoek. Zo ontstaat er een soort van dialoog, hoewel het doel blijft om de doelgroep te beïnvloeden in een richting die nuttig is voor jóuw organisatie/ merk/ product. In die zin lijkt communicatie hier op judo: je speelt het samen, maar uiteindelijk wil je de andere partij in je macht krijgen.

Ontvanger-gericht is niet genoeg

Veel opdrachtgevers denken zó vanuit hun eigen doelen, dat communicatie voor hen betekent: de buitenwereld vertellen hoe goed onze organisatie/ merk/ product is. Voor deze mensen is het al een grote stap om niet te willen zenden naar ‘de hele buitenwereld’, maar naar een specifieke doelgroep. We spreken dan van ontvanger-gericht denken: wat je doet is gericht op een specifieke doelgroep. Om de doelgroep te bereiken is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten hoe dit effectief en efficient kan met behulp van media; vandaar dat je hun mediagedrag moet onderzoeken.

Jij als communicatiedeskundige moet een stap verder gaan. Je moet denken vanúit de doelgroep. Denk je dus in wat een individueel lid van de doelgroep doet en wil – een persona kan hierbij helpen. Onderzoek welke touch-points er zijn, bijvoorbeeld door een customer journey in kaart te brengen. Bedenk vervolgens hoe je hiervan kunt gebruik maken met media en activiteiten. Zo kan je tot meer creatieve, onverwachte en effectievere oplossingen komen dan door automatisch te grijpen naar geijkte middelen zoals social media en adverteren op radio, tv, kranten en tijdschriften.

Je moet niet ontvanger-gericht zijn, maar ‘ontvanger-geobsedeerd’. Je moet niet alleen weten hoe je de doelgroep kan bereiken, maar ook hoe je elk individueel lid kan ‘beraken’: zorgen dat ze iets gaan voelen, vinden en willen gaan doen. (Denk hierbij aan het dominomodel van communicatie-effecten.)

Communicatiedeskundige is de ambassadeur voor de ontvanger

Jij als communicatiedeskundige bent binnen de organisatie een ambassadeur voor de ontvanger: verdedig ook het belang van de doelgroep – en andere stakeholders, blijf in dialoog met de buitenwereld en waarschuw de leiding voor eventuele spanningen. Zo blijft de organisatie/ merk/ product in harmonie met de omgeving en dat draagt bij aan een duurzame relatie en continuïteit op de langere termijn. (Dit past bij de visie op communicatie als proces.)

Waarmee je rekening moet houden

Bij het bedenken van een oplossing voor het communicatieprobleem is het belangrijk rekening te houden met o.a. de volgende aspecten van de doelgroep en haar individuele leden:

Lees ook: