outside-in

Inside-out of outside-in? Haal die oude puzzel eens van zolder!

Inside out outside inAl jaren zijn het hot topics in de wereld van marketing en branding: de outside-in en inside-out benadering. Maar de vraag welke het beste is, staat nog altijd ter discussie. Het is dan ook een heuse gewetensvraag geworden. Bij een inside-out benadering reageer je
consequent en consistent vanuit je organisatie (inside) op de markt (outside). Bij een
outside-in benadering is het – hoe logisch – net andersom: je klanten verlangen iets en
vragen iets aan je (outside) en jij reageert daar vanuit je organisatie (inside) op.
Met andere woorden: vertrouw jij blindelings op je interne merkkompas (inside-out) of zijn de wensen en behoeften van je klant (outside-in) doorslaggevend? Wat dacht je van een combinatie van het beste van twee werelden…

Haal de legpuzzel eens van zolder

Om te beginnen wil ik je vragen om – in gedachten – nog eens die moeilijke maar oh zo
leuke legpuzzel uit de oude doos van zolder te halen. Ben jij het type dat eerst de randjes
opzoekt en zodoende (onbewust) je speelveld op tafel legt? Of kun jij je beter vinden in de doener, die aan de slag gaat met whatever je krijgt aangereikt? Beide manieren zijn niet ‘goed’ of fout’, zoals ook in het geval van een inside out of outside in benadering.

Zoek eerst de randen op

Als we nu eerst eens de vier hoeken én alle randen uit die puzzeldoos weten te toveren en deze op de juiste manier weten te verbinden, ontstaat er – als het goed is – een kader: je speelveld. Dit kader is een goed vertrekpunt om de rest van de puzzel aan te vliegen.

Stel je nu eens voor dat dit symbolische vertrekpunt je merk is. Hét kader voor onder
andere je strategie, het gedrag van je medewerkers en bijvoorbeeld de interactie van je
merk met klanten. Niet voor niets spreken wij over het merk als kompas. De merkidentiteit is – vanuit een inside-out benadering – namelijk dé sturende kracht achter de optelsom van alle mensen, activiteiten, diensten en producten binnen je merk. De uitkomst van die som? Een herkenbaar en authentiek merk!

Welke stukjes krijg je aangereikt?

Vanuit die merkidentiteit trek je er vervolgens op uit. Naar buiten. Op zoek naar
gelijkgestemden. Op zoek naar gedeelde interesses. Om uit te komen bij je doelgroep en
een brug te slaan naar de belevingswereld van je klant. Blind vertrouwen op je interne
merkkompas – waarbij alleen de eigen competenties en vaardigheden het uitgangspunt
vormen – kan namelijk leiden tot prachtige innovaties. Maar sluiten je interne plannen
(inside) wel aan op de wensen, behoeften én het niveau van je klanten (outside)? Met
andere woorden: is je doelgroep daar wel klaar voor jouw innovaties?

Om aansluiting te vinden zul je moeten luisteren. Naar je klant. Elke keer weer. Om dat
ene unieke plekje in hoofd, maar ook hart te veroveren. Daar waar de eventuele keuze
voor jouw merk in een split second plaatsvindt. Dus, wat zijn de wensen en behoeften van jouw klant? Het is daarbij een onmogelijke opgave om alle individuele wensen te vervullen, maar als je ze kunt bundelen tot symbolische puzzelstukjes – overkoepelende trends bijvoorbeeld – kan de informatie van je klant van onschatbare waarde zijn!

Passen en meten

Ga dus maar weer boven je speelveld hangen. Mét een verzameling aan gebundelde
puzzelstukjes. Waar in dit kader krijgen de stukjes de juiste plek? Passen ze überhaupt
wel of kun je ze misschien passend maken?

Waar je je eerder afvroeg of je doelgroep wel rijp was voor bepaalde innovaties, rijst nu de vraag: welke verlangens van je doelgroep kunnen specifiek door jouw merk ingelost
worden? Je klant verlangt doorgaans namelijk naar méér dan een merk dat simpelweg in staat is om behoeften te bevredigen. De voorkeur van deze klant wordt mede bepaald
door – opnieuw – herkenbaarheid en authenticiteit. De oplossing die je je klant aanreikt,
moet dus ook passen bij je merk!

Het gehele speelveld ligt op tafel

Inmiddels hebben we ons speelveld bijna in zijn geheel op tafel liggen, bepaalde stukjes
van de puzzel hebben we al in kunnen vullen. Langzaam ontstaat er een totaalplaatje.
Echter, soms zul je dit totaalbeeld bij moeten stellen. Aan moeten passen. Als gevolg van
de inzichten die je via je klanten verkrijgt. Jij komt met een idee, dat geen aansluiting vindt in de markt. Of vice versa: je klanten komen met een vraag, die jij niet voor hen kan oplossen. Sommige stukjes van de puzzel zullen anders worden ingekleurd, dan je in
eerste instantie voor ogen had. Wij noemen dit ook wel de streep op de horizon i.p.v. de
stip. De weg daar naartoe gaat uiteraard nog steeds hand in hand met je merkkompas en
het pad langs je klant mag je ook nooit overslaan.

De deksel van de doos doet ook mee

Er ontstaat op deze manier een vicieuze cirkel. Van binnen naar buiten. Van buiten naar
binnen. Én weer terug. Zoekend naar precies de juiste balans tussen inside en outside.
Ook hiervoor geldt: oefening baart kunst. Maar we weten allemaal dat die metaforische
legpuzzel onze hersenen soms flink kan laten kraken. En waar vinden we dan troost?
Juist! Op de doos. Je weet wel, met op de deksel het voorbeeld.

Vertaald naar het merkdenken, passen archetypen – zoals de puzzeldoos – naadloos om
dit verhaal heen. Archetypen maken duidelijk waar de unieke kracht van jouw merk schuilt, alsook de diepere drijfveren en aspiraties van de doelgroep. Ze vormen een stevige basis om op te bouwen, maar bezitten tegelijkertijd voldoende flexibiliteit om mee te bewegen met de behoeften van je klant.

Dus: slaag je er in vanuit een heldere identiteit te vertrekken? Kun je een luisterend oor
bieden aan je klanten? En repeat: kun je – met de inzichten van je klant – wederom de
vertaalslag maken naar je merk? Dan – alleen dan – heb je de balans gevonden tussen
inside-out en outside-in.

jeroen2017

Deze blog is geschreven door Jeroen van IJzendoorn, eigenaar van Factor Tachtig,

Advertenties

Hoe outside-in is jouw oplossing?

checklistJe hebt een communicatieplan bedacht en waarschijnlijk presenteer je dit als advies aan je opdrachtgever. Je advies is dus dat je opdrachtgever dit communicatieplan gaat uitvoeren. Dit zie jij als de beste oplossing om zijn organisatieprobleem op te lossen. Verderop staat hoe je kan checken in welke mate je oplossing inside-out of outside-in is.

Nu is het zo dat een merk rekening moet houden met meerdere belangen, diverse partijen moeten het merk een warm hart toedragen. De tijd dat een merk zijn wil kan opleggen aan haar omgeving is namelijk voorbij. Vandaar dat jij als communicatiedeskundige kan helpen om het merk te laten communiceren met haar omgeving, in plaats van alleen maar te zenden. Door een dialoog op gang te houden vergoot het merk haar draagvlak.

Daarom is het interessant om te checken hoe outside-in jouw oplossing is. Jij en je opdrachtgever denken namelijk meestal inside-out. Beantwoord daarom de volgende vragen om snel een idee te krijgen of je oplossing vooral inside-out, of vooral outside-in is:

  • Ali

    bron: openclopart.org

    Lost deze oplossing vooral het probleem van de opdrachtgever / het merk op?

    • Zo ja, dan is de oplossing vooral inside-out.
    • Het gevaar bestaat dat ze de sympathie van stakeholders verliest.
  • Lost deze oplossing vooral een probleem van de ontvanger op? (Welk probleem van de ontvanger lost het op?)
    • Zo ja, dan is de oplossing vooral outside-in en heeft ze veel kans de sympathie van stakeholders te behouden.
    • Het gevaar bestaat dat het merk zichzelf helemaal wegcijfert, alléén maar aan het belang van de doelgroep denkt en haar eigen belang helemaal uit het oog verliest, dit kan haar voortbestaan bedreigen.
    • ls012786Zorg dus voor een balans tussen outside-in en inside-out.

Outside-in gaat verder dan ‘doelgroep-gericht denken’

Outside-in denken gaat verder dan ‘doelgroep-gericht denken’. Als je namelijk doelgroep-gericht denkt, dan denk je vanuit jezelf – of je merk – gericht op de doelgroep. Je gebruikt dan de doelgroep om het probleem van het merk op te lossen.

Het merk maakt bijvoorbeeld niet genoeg winst, en om dit probleem op te lossen moet jouw communicatieplan ervoor zorgen dat de doelgroep meer geld aan het merk gaat uitgeven. Dit is niet per se in het belang van de doelgroep, maar als je je niet richt op de doelgroep dan zal je plan niet zo effectief zijn.

‘Doelgroep-gericht denken’ betekent dat je een oplossing bedenkt, die zo goed mogelijk inspeelt op wensen, behoeften van de ontvanger. En ook op zijn zwakheden, zoals verslaving en emoties waarop de ontvanger geen greep heeft.

Bij puur outside-in denken zou je moeten beginnen bij het inleven in de doelgroep, ga in de schoenen staan van de ontvanger. Wat wil hij, welke problemen heeft hij? Wat kan het merk eraan doen om ervoor te zorgen dat de ontvanger zijn doel bereikt, of dat zijn problemen worden opgelost?

Check hoe outside-in jouw oplossing is

Hieronder staat een aantal stellingen. Als de eerste stelling klopt voor jouw oplossing dan is je oplossing vooral inside-out gedacht en bestaat het gevaar dat het merk draagvlak verliest. Als de laatste stelling het beste klopt voor jouw oplossing dan is je oplossing vooral outside-in gedacht, je merk zal dan draagvlak behouden, maar het gevaar bestaat dat ze haar eigen belang helemaal uit het oog verliest.

checklistDeze oplossing lost…

  1. … alleen het probleem van het merk op. ⇒ puur inside-out.
  2. … vooral het probleem van het merk op.
  3. … het probleem van het merk op door zich te richten op de ontvanger (met zijn wensen, behoeften en zwakheden).
  4. … vooral het probleem van de ontvanger op.
  5. … alleen het probleem van de ontvanger op. ⇒ puur outside-in.

Je kunt zélf kiezen welke stelling het beste past bij een oplossing, maar dit is natuurlijk een nogal subjectieve keuze. Je kunt meer objectief vaststellen in welke mate de oplossing inside-out of outside-in is, door ook aan anderen de oplossing voor te leggen en te laten bepalen welke stelling volgens hen het beste past.

Denk hierbij vooral aan de opdrachtgever en aan de doelgroep.

Waarom outside-in belangrijker wordt

Outside-in denken wordt belangrijker naarmate de macht meer verschuift richting het individu.

De macht verschuift naar het individu

Door de Industriële Revolutie ontstond massaproductie. Met massaproductie ontstond behoefte – bij de producenten – aan massaconsumptie. Massaconsumptie kon goed worden aangejaagd met massacommunicatie, via massamedia. Bedrijven produceerden dus producten en boodschappen en stuurden die naar de massa.

Intussen is de massa echter uit elkaar gevallen in groepen en subgroepen. En het medialandschap is gefragmenteerd, waardoor iedereen voortdurend allerlei berichten via allerlei media krijgt. Er is allang niet meer één radio voor een halve straat; mensen zingen of fluiten nog zelden zelf een lied tijdens het werk.

Iedereen kan nu berichten verspreiden via internet, bijna iedereen kan zelf energie produceren. Kleinschalige productie is in opkomst en mensen werken steeds minder voor een baas. De macht verschuift dus naar het individu.

Tijd verschuift van werk naar leven

In een een tijd dat de macht ligt bij grote organisaties, kunnen deze organisatie hun wil opleggen aan het individu. Dan kunnen ze individuen binden aan een merk, aan een organisatie. Dan kunnen ze mensen onderwerpen aan industriële werktijden: van 9 tot 5, en dat 5 dagen per week.

Maar als de macht ligt bij het individu, dan wordt het belang van het individu belangrijker. Is het in haar belang om trouw te zijn aan een merk, of om heel lang bij een organisatie te werken? Misschien wil ze wel onafhankelijk van tijd en ruimte leven, waarbij het verschil tussen werk en privé minder belangrijk wordt. Thuis werken, op vakantie werken, levenslang vakantie houden.

Organisaties en merken moeten relevant gevonden worden, anders kunnen ze geen werknemers aantrekken en vasthouden, of producten blijven verkopen. Initiatieven van onderop (bottom-up) of van buiten de organisatie (outside-in) worden belangrijker.

Voorbeelden van outside-in / bottom-up ontwikkelingen en initiatieven:

  • Digital nomads zijn in opkomst.
  • Microbrouwerijen zijn in opkomst.
  • Unilever ontwikkelde altijd eigen consumentenmerken, maar gaat voor het eerst co-branding aan met Vegetarische Slager.
  • Individuele student – Boyan Slat – ontwikkelt een initiatief om plastic soup op te ruimen (dus niet een grote organisatie zoals de UN, Greenpeace of Shell).
  • Individuele kunstenaar – Peter Westerveld – ontwikkelt een initiatief om de oprukkende woestijn een halt toe te roepen (dus niet een grote organisatie.)

Tips bij Afstuderen

Tips over je analyse en vooronderzoek

  1. Het moet super duidelijk zijn wat het organisatieprobleem is & hoe communicatie kan helpen bij de oplossing. Analyseer – en beschrijf vervolgens – heel duidelijk wat nou eigenlijk het organisatieprobleem is dat je met communicatie helpt verminderen. Dit gaat vaak mis! Denk bijvoorbeeld aan vragen als:
  2. Vertaal voorgaande analyse in een duidelijke Probleemstelling, Doelstelling en Vraagstelling.
  3. Zorg ervoor dat in je afstudeerproject drie niveaus zitten:
  4. Formuleer een probleem op organisatieniveau en geef aan hoe communicatie kan helpen bij het oplossen van dit organisatieprobleem. Bijvoorbeeld in de volgende vorm: Bij ongewijzigd beleid mist het bedrijf omzet en winst, of wordt weggedrukt door concurrenten en kan failliet gaan. Dit kan worden tegengegaan door de juiste doelgroepen de juiste boodschap te zenden op het juiste moment via de juiste middelen, zodat hun kennis, houding en gedrag verandert.
  5. Kijk outside-in. Bijvoorbeeld: zie de concurrenten als alternatieve aanbieders waaruit de doelgroep kan kiezen. Deze breng je in kaart door onderzoek te doen bij de doelgroep. Een goede manier om de resultaten van dit onderzoek te presenteren is de outside-in positioneringsmatrix. Zo visualiseer je de breinpositie ten opzichte van andere aanbieders.
  6. Analyseer de probleemsituatie m.b.v. je theoretisch kader, zodat je begrijpt welke factoren welke invloeden hebben, waardoor het probleem is ontstaan en / of kan worden opgelost.

Tips over je advies / campagne

  1. Richt je advies niet alleen op bereik, maar op de communicatie-effecten uit het dominomodel: verandering van kennis (over het merk) → houding (t.o.v. het merk) → gedrag (kopen & anderen aanraden).
  2. Werk toe naar een advies / campagne waarbij je gebruik maakt van intermediairs en beïnvloeders om de uiteindelijke doelgroep te beïnvloeden, dit is vaak effectiever en efficiënter dan je rechtstreeks op de hele doelgroep te richten, met massamedia. Onderzoek daarom de DMU en / of de rollen in het beslissingsproces. Beïnvloeders zijn vaak opinieleiders, zoals journalisten, bloggers en vloggers. Onderzoek hoe je van deze mensen ‘fans’ kan maken of ‘ brand ambassadors’.
  3. Om mensen aan te zetten tot actie / gedrag moet je inspelen op hun drijfveren, emoties, waarden. Deze onderzoek je bijvoorbeeld met laddering interviews. Met laddering kan je bijvoorbeeld de middel-doelketen in kaart brengen.
  4. Een gewenst image (Soll Imago) kun je ontwikkelen als je de doel-middelketen in kaart hebt gebracht. Ontwikkel een gewenst image  met de kenmerken waaraan het merk moet voldoen om aantrekkelijk gevonden te worden door de doelgroep / intermediair / beïnvloeder.
  5. Een bestaand image kun je in kaart brengen met het image meetmodel van Vos & Schoemaker.

Tips over het schrijven van je scriptie

1. Zorg voor een duidelijke structuur: Zet deelvragen om in paragraaftitels

  • Maak aansprekende en verduidelijkende tussenkopjes.
  • Laat deelvragen steeds terugkomen in de structuur.
  • Zet deelvragen om in paragraaftitels.

2. Zorg voor een samenhangend verhaal. Laat de lezer je zoektocht herbeleven.

  • Leg in je Theoretisch Kader uit wat er in het plan moet dat je gaat adviseren. Bijvoorbeeld: welke onderdelen moeten er in een strategisch Communicatieplan? Welke onderdelen moeten er in een Implementatieplan?
  • Concludeer hieruit welke informatie je nodig hebt om zo’n plan te maken. (Zo’n plan ga je maken in het hoofdstuk over Advies.) Vertaal dit naar concrete deelvragen.
  • In het hoofdstuk over Methoden geef je aan hoe je deze informatie vindt.
  • Het hoofdstuk over Resultaten gaat over welke informatie je gevonden hebt.
  • Vervolgens schrijf je in je Conclusie: wat deze informatie betekent (in het licht van de besproken theorieën).
  • Ten slotte geef je een Advies: dit is de concrete invulling van de onderdelen van de plannen.

⇒ Zo krijg je een samenhangend verhaal, anders kan het lijken of je alle onderdelen van de scriptie hebt gemaakt, maar dat je niet goed begrijpt waarom dit moest.

3. Maak je document aantrekkelijk: gebruik illustraties.

4. Geef altijd je bron:

  • Volgens APA.
  • Verwijs naar concrete bijlage waar onderzoeksverslag is te vinden.

5. Als je niet verwijst naar een bijlage, dan hoeft deze ook niet opgenomen te worden!

6. Laat iemand taal en spelling checken.

7. Schrijf je scriptie met behulp van Zo Schrijf je een Rapport.Zo Schrijf Je Een Rapport

 

Denk ook vanuit de ontvanger

Communicatiedeskundigen – en hun opdrachtgevers! – denken meestal vanuit hun organisatie/ merk/ product, dit noemen we inside-out, ofwel van binnen naar buiten. Grofweg: wat willen wíj bereiken en wie moeten we beïnvloeden om dit voor elkaar te krijgen, welke middelen en boodschappen zijn hiervoor nodig?

bron: openclopart.org

Source: Harmonic; openclipart.org

Een voorbeeld van inside-out denken

We willen meer winst maken, want onze aandeelhouders willen rendement op hun investeringen, daarom creëren we een sterk merk, waardoor de marge op de prijs van onze producten en diensten hoger wordt. Hiervoor moeten we potentiële consumenten leren dat dit merk er is en wat de voordelen zijn; dit kan via advertenties en sponsoring en door mensen te belonen voor het aanbrengen van vrienden als nieuwe klanten.

Ethiek

Denken vanuit de eigen organisatie/ merk/ product is logisch, want daar werk je voor. Aan de andere kant kan je je afvragen of het ethisch is om consumenten meer geld te vragen, zodat aandeelhouders – die meestal al rijk zijn – meer geld te kunnen geven. Andere ethische vragen kunnen bijvoorbeeld gaan over milieuvervuiling die de productie oplevert, of de uitbuiting van de mensen die de producten produceren, of de schade die sommige producten kunnen aanrichten aan de gezondheid van consumenten en hun omgeving (denk aan meeroken, vernielingen door dronkenlappen, afval, etc.).

De doelgroepen die je wilt gaan beïnvloeden hebben hun eigen doelen en voorkeuren, zij zitten meestal niet te wachten om beïnvloed te gaan worden zodat ze jouw doelen kunnen gaan helpen bereiken. Je kan daarom hun doelen en voorkeuren proberen te beïnvloeden, maar dat is heel erg moeilijk; beter is het om aan te sluiten bij doelen en voorkeuren die ze al hebben – vaak onbewust. Een voordeel van het aansluiten bij onbewuste doelen en voorkeuren is bovendien dat de ontvanger zich minder goed kan verdedigen tegen de beïnvloeding. Hierbij kun je je afvragen of het wel ethisch is om iemand een stukje van zijn vrije wil af te nemen.

Psychologie

Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, of als ze het gevoel krijgen dat ze moeten veranderen, dan hebben ze de natuurlijke neiging om zich daartegen te verzetten. Hiervoor activeert de ontvanger psychologische mechanismen in het brein. Daarom is het belangrijk om te denken vanuit de ontvanger: wat wil híj, wat zijn zíjn voorkeuren? Bedenk vervolgens hoe de organisatie/ merk/ product daarop kan inspelen.

Sociologie

Mensen zijn sociale wezens. Ze zitten niet in hun eentje in een laboratorium te kijken naar een advertentie, maar ze praten en chatten met elkaar en dat kan invloed hebben op hoe ze denken over allerlei dingen, waaronder de organisatie/ merk/ product. Daarom is het belangrijk om te kijken naar hoe groepen worden gevormd en in stand blijven – cultuur, en de daarbij behorende waarden, is hierbij belangrijk – en het is belangrijk hoe groepen elkaar beïnvloeden; een organisatie kan bijvoorbeeld worden opgevat als een groep van groepen.

Inside-out én outside-in

Denk dus vanuit de organisatie/ merk/ product (inside-out) én vanuit de ontvanger (outside-in). Anders ben je alleen aan het zenden en éénrichtingverkeer is vaak niet effectief. Om te kunnen denken vanuit de ontvanger, moet je de ontvanger leren kennen en daarvoor heb je informatie over hem nodig, deze informatie krijg je door onderzoek. Zo ontstaat er een soort van dialoog, hoewel het doel blijft om de doelgroep te beïnvloeden in een richting die nuttig is voor jóuw organisatie/ merk/ product. In die zin lijkt communicatie hier op judo: je speelt het samen, maar uiteindelijk wil je de andere partij in je macht krijgen.

Ontvanger-gericht is niet genoeg

Veel opdrachtgevers denken zó vanuit hun eigen doelen, dat communicatie voor hen betekent: de buitenwereld vertellen hoe goed onze organisatie/ merk/ product is. Voor deze mensen is het al een grote stap om niet te willen zenden naar ‘de hele buitenwereld’, maar naar een specifieke doelgroep. We spreken dan van ontvanger-gericht denken: wat je doet is gericht op een specifieke doelgroep. Om de doelgroep te bereiken is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten hoe dit effectief en efficient kan met behulp van media; vandaar dat je hun mediagedrag moet onderzoeken.

Jij als communicatiedeskundige moet een stap verder gaan. Je moet denken vanúit de doelgroep. Denk je dus in wat een individueel lid van de doelgroep doet en wil – een persona kan hierbij helpen. Onderzoek welke touch-points er zijn, bijvoorbeeld door een customer journey in kaart te brengen. Bedenk vervolgens hoe je hiervan kunt gebruik maken met media en activiteiten. Zo kan je tot meer creatieve, onverwachte en effectievere oplossingen komen dan door automatisch te grijpen naar geijkte middelen zoals social media en adverteren op radio, tv, kranten en tijdschriften.

Je moet niet ontvanger-gericht zijn, maar ‘ontvanger-geobsedeerd’. Je moet niet alleen weten hoe je de doelgroep kan bereiken, maar ook hoe je elk individueel lid kan ‘beraken’: zorgen dat ze iets gaan voelen, vinden en willen gaan doen. (Denk hierbij aan het dominomodel van communicatie-effecten.)

Communicatiedeskundige is de ambassadeur voor de ontvanger

Jij als communicatiedeskundige bent binnen de organisatie een ambassadeur voor de ontvanger: verdedig ook het belang van de doelgroep – en andere stakeholders, blijf in dialoog met de buitenwereld en waarschuw de leiding voor eventuele spanningen. Zo blijft de organisatie/ merk/ product in harmonie met de omgeving en dat draagt bij aan een duurzame relatie en continuïteit op de langere termijn. (Dit past bij de visie op communicatie als proces.)

Waarmee je rekening moet houden

Bij het bedenken van een oplossing voor het communicatieprobleem is het belangrijk rekening te houden met o.a. de volgende aspecten van de doelgroep en haar individuele leden:

Lees ook: