Outside-in denken wordt belangrijker naarmate de macht meer verschuift richting het individu.

De macht verschuift naar het individu

Door de Industriële Revolutie ontstond massaproductie. Met massaproductie ontstond behoefte – bij de producenten – aan massaconsumptie. Massaconsumptie kon goed worden aangejaagd met massacommunicatie, via massamedia. Bedrijven produceerden dus producten en boodschappen en stuurden die naar de massa.

Intussen is de massa echter uit elkaar gevallen in groepen en subgroepen. En het medialandschap is gefragmenteerd, waardoor iedereen voortdurend allerlei berichten via allerlei media krijgt. Er is allang niet meer één radio voor een halve straat; mensen zingen of fluiten nog zelden zelf een lied tijdens het werk.

Iedereen kan nu berichten verspreiden via internet, bijna iedereen kan zelf energie produceren. Kleinschalige productie is in opkomst en mensen werken steeds minder voor een baas. De macht verschuift dus naar het individu.

Tijd verschuift van werk naar leven

In een een tijd dat de macht ligt bij grote organisaties, kunnen deze organisatie hun wil opleggen aan het individu. Dan kunnen ze individuen binden aan een merk, aan een organisatie. Dan kunnen ze mensen onderwerpen aan industriële werktijden: van 9 tot 5, en dat 5 dagen per week.

Maar als de macht ligt bij het individu, dan wordt het belang van het individu belangrijker. Is het in haar belang om trouw te zijn aan een merk, of om heel lang bij een organisatie te werken? Misschien wil ze wel onafhankelijk van tijd en ruimte leven, waarbij het verschil tussen werk en privé minder belangrijk wordt. Thuis werken, op vakantie werken, levenslang vakantie houden.

Organisaties en merken moeten relevant gevonden worden, anders kunnen ze geen werknemers aantrekken en vasthouden, of producten blijven verkopen. Initiatieven van onderop (bottom-up) of van buiten de organisatie (outside-in) worden belangrijker.

Voorbeelden van outside-in / bottom-up ontwikkelingen en initiatieven:

• Digital nomads zijn in opkomst.
• Microbrouwerijen zijn in opkomst.
• Unilever ontwikkelde altijd eigen consumentenmerken, maar gaat voor het eerst co-branding aan met Vegetarische Slager.
• Individuele student – Boyan Slat – ontwikkelt een initiatief om plastic soup op te ruimen (dus niet een grote organisatie zoals de UN, Greenpeace of Shell).
• Individuele kunstenaar – Peter Westerveld – ontwikkelt een initiatief om de oprukkende woestijn een halt toe te roepen (dus niet een grote organisatie.)