De ontvangen boodschap is bijna nooit gelijk aan de (bewust) gezonden boodschap. Daarom moet je outside-in (of bottom-up) kijken en proberen te begrijpen hoe de gewenste boodschap vertekend wordt:

• In het brein van de ontvanger.
• Onderweg van het merk naar de ontvanger.

Doel is om te achterhalen:

• Hoe kan het merk het best zijn boodschap overbrengen?
• Hoe kan het merk het relaties met haar doelgroepen onderhouden?
• Hoe kan het merk helpen het probleem van de ontvanger op te lossen?

Maak dit onderdeel van het Campagne & Branding Plan, door de volgende vragen te beantwoorden:

• Welke mensen vormen de doelgroep? Waarom is dit de belangrijkste doelgroep?
• Wat zijn relevante kenmerken van doelgroepen, en segmenten?
• Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
• Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
• Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
• Wat zijn sterkte en zwakke eigenschappen van het merk, volgens de doelgroep?
• Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
  • Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
  • Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
  • Hoe ziet de Hierarchical Value Map eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
• Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
• Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
• Welke media gebruiken de ontvangers?
• Wat zijn mogelijke touchpoints?
• Wie zijn mogelijke beïnvloeders? (Beschrijf hiervoor de Rollen in het Beslissingsproces.)
• Hoe kan gedragsverandering gestimuleerd worden?
• Wat zijn volgens jou relevante Trends voor de doelgroep?

Lees ook:

• Hoe outside-in is jouw oplossing?
• Inside-out en outside-in
• Inside-out of outside-in? Haal die oude puzzel eens van zolder!
• Waarom outside-in belangrijker wordt