Opdrachtgevers kijken vaak door een ‘marketingbril’: ze benaderen een probleemsituatie met begrippen, concepten, modellen, theorieën die te maken hebben met marketing. Ze verwachten dan ook vaak een soort marketingplan. Als communicatiedeskundige lever je echter een communicatieplan. Laat je niet verleiden tot het maken van een marketingplan, want dat wordt waarschijnlijk een slecht marketingplan. Richt je op een goed communicatieplan.
Marketing vertalen naar communicatie
Onderstaande begrippenlijst kun je gebruiken om marketingbegrippen, concepten, modellen, theorieën te vertalen naar vergelijkbare begrippen etc. uit de communicatie. Hiermee kun je de verwachtingen van de opdrachtgever bijstellen: hij krijgt van een communicatiedeskundige een communicatieplan, geen marketingplan.
Marketing |
Communicatie |
| Bedrijf, organisatie, organisatieniveau | Merk, merkniveau |
| Strategisch marketingplan | Strategisch communicatieplan |
| Interne analyse, externe analyse, swot analyse | Inside-out analyse, outside-in analyse, gap-analyse |
| Marketingdoelgroep | Communicatiedoelgroep |
| Consument | Ontvanger |
| Behoefte | Motivatie |
| Operationeel marketing plan (gericht op Marktbewerking) | Campagneplan (gericht op Free Publicity, Marketingcommunicatie, Interne Communicatie, Arbeidsmarktcommunicatie, etc.) |
| Marketing-mix | Identity mix |
| Actie → Reactie.
Investering in acties leidt tot rendement; Return On Investment (ROI). Hier is veel spraakverwarring, want marketing richt zich op beïnvloeding van daadwerkelijk (koop)gedrag, en hiervoor wordt de marketingmix ingezet. Communicatie gaat – gezien door de marketingbril – alleen over promotion. Voor het beïnvloeden van daadwerkelijk gedrag moet je niet alleen communiceren, maar ook belonen en straffen, bijvoorbeeld met prijs. Communicatie richt zich daarom ‘slechts’ op beïnvloeding van het brein. Vandaar dat een van de sterkste communicatie-instrumenten Story telling is. |
Zenden boodschap x → Ontvangen boodschap y → effect
Drie dingen leiden hier tot verwarring. Ten eerste betekent het maken van middelen niet automatisch dat de bedoelde boodschap ook de ontvangen boodschap is. Zelfs als de ontvangen boodschap precies is wat je wilde zeggen, zelfs dan betekent dat niet dat dit het effect oplevert dat jij wilt. (Het is je bijvoorbeeld gelukt om je te positioneren als ‘redelijke kwaliteit voor een redelijke prijs’, maar dat is precies waarom klanten wegblijven, want ze willen óf goedkoop óf duur.) En ten slotte mag je van communicatie verwachten dat het invloed heeft op kennis, houding en / of voorgenomen gedrag, maar dit is moeilijk rechtstreeks te meten aan de kassa, hoogstens kun je indirect effect meten met KPI’s. Bij communicatie gaat het dan ook niet alleen om direct resultaat, maar ook om interactie en het onderhouden van een relatie, waaruit iets kan voortkomen (verkoop, solliciteren, etc.). |
| Nadruk op feiten, cijfers, kwantitatief onderzoek. | Nadruk op perceptie, taal, story telling, content, kwalitatief onderzoek. |
| Marketing strategie | Communicatiestrategie |
| Marketing is meer dan Sales | Communicatie is meer dan Promotie |
| Positioneren: Marktpositie | Positioneren: Breinpositie |
Overeenkomst tussen Marketing en Communicatie
Marketing en Communicatie houden zich allebei bezig met de relatie tussen doelgroepen en de organisatie. (Zie ook: Relatie Marketing & Communicatie)
