Employer Branding en EVP

Definities van Employer Branding

Employer branding: Het promoten van een organisatie, zowel intern als extern, door het creëren van een beeld als een unieke en aantrekkelijke werkgever – Backhaus, 2004).

In een arbeidsmarkt waar bij het vinden van goede kandidaten steeds meer concurrentie ontstaat, is een strategische aanpak nodig om op te vallen bij geschikte kandidaten. Deze strategische aanpak wordt ook wel employer branding genoemd. – Wilden, Gudergan & Lings, 2010

Employer branding gaat over de bedrijfsreputatie in de ogen van de werknemer, dus hoe je als werkgever wordt beschouwd en ervaren door je werknemers, maar ook door personen van buitenaf. – Spielwork, 2019

Employer branding is een onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie. Waar het bij arbeidsmarktcommunicatie gaat om de totale beleving van de werkgever, richt employer branding zich op het creëren van een sterk imago dat de juiste (potentiële) medewerkers aantrekt.  (Van der Haas & Hudepohl, 2015).  

Identiteit en Imago bepalen en vertalen naar boodschap: EVP

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Maak van het Employer Brand een magneet voor bestaande werknemers en voor de mensen waarvan je wilt dat ze bij de organisatie komen werken. Dit doe je door een Gewenst Employer Brand Image te definiëren (na onderzoek).

Definieer wat de onderscheidende kenmerken zijn van het Gewenste Image. Bijvoorbeeld met behulp van de Top 7 Methode.

Vertaal deze onderscheidende kenmerken (USP’s) naar een boodschap waarmee je de doelgroepen kunt aantrekken. Dit is dus een boodschap die inspeelt op emoties, waarden, motivaties bij de doelgroepen. Een concept dat vaak gebruikt wordt voor het ontwikkelen van een boodschap voor Employer Branding is de Employee Value Proposition (EVP, zie verderop). Zoals elke boodschap moet het geen leugen zijn en moet hij dus voldoen aan de BBT-formule.

De boodschap kan geuit worden in een campagne (Tactisch Niveau), maar het kan nodig zijn om de Brand Identity aan te passen: Strategisch Niveau; soms is het zelfs nodig om het gedrag op Organisatie Niveau te veranderen. (Zie ook: Business Communicatie op 4 Niveaus.)

Om te bepalen of het nodig is om de Brand Identity aan te passen kun je een GAP-analyse uitvoeren.

Het uiteindelijke werven van de kandidaten gaat op een vergelijkbare manier als het werven van klanten. Voor het werven van klanten is het nuttig om een Customer Journey in kaart te brengen. Bij het werven van kandidaten noemen we dit Candidate Journey Mapping.

Employer Value Proposition (EVP)

De Employer Value Proposition is gebaseerd op de motivaties bij:

  • Corporate Brand: bestaansreden, organisatiedoelen.
  • Doelgroep: motivaties kunnen bijvoorbeeld zijn: zelfontplooiing, status, etc.
  • Concurrentie: onderscheidende kenmerken waarmee concurrenten zich onderscheiden van andere werkgevers. (Ga bij concurrenten uit van wat de doelgroep beschouwt als de belangrijkste concurrenten: Consideration Set.)

Employer Branding Framework, Backhaus & Tikoo

source: https://www.researchgate.net/figure/Employer-branding-framework_fig1_235310489

Links over Employer Branding

Lees meer op Communicatie KC: