Organisatiedoelstellingen

In het kort gaat het bij Organisatiedoelstellingen over Missie, Beleidsdoelstellingen en Continuïteit. Hieronder lees meer daarover.

Waarom zijn Organisatiedoelstellingen belangrijk voor Communicatie?

Organisatiedoelstellingen zijn belangrijk voor communicatie, omdat ze aangeven waarom de organisatie / het bedrijf bestaat: wat ziet het management als bestaansreden? Hieruit kun je afleiden wat de kernboodschap is: wat motiveert interne en externe doelgroepen? Ofwel: welke boodschap wil de organisatie / het bedrijf / het merk uitdragen?

Er zijn verschillende Organisatiedoelstellingen; ze zijn hieronder weergegeven (met daarachter de termijn waarvoor ze gelden):

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Missie (oneindig): De Boodschap aan de wereld: waarom interne en externe doelgroepen van het bedrijf moeten houden.
Beleidsdoelstellingen (1-5 jaar). Meestal zijn beleidsdoelstellingen:
- Marketingbeleidsdoelstellingen
- HRM-doelstellingen
- Communicatiebeleidsdoelstellingen

Organisatiedoel: continuïteit

Het belangrijkste doel van elke organisatie is: overleven. Daarom wil ze niet te snel krimpen (maar ook niet te snel groeien). Elke organisatie streeft dus naar continuïteit.

Het gebeurt dat de tijden veranderen, waardoor de organisatiedoelstellingen niet meer relevant zijn, dan worden de organisatiedoelstellingen aangepast.

De Holland-Amerika Lijn (HAL) is bijvoorbeeld ooit opgericht met als doel om immigranten te vervoeren naar Amerika met de stoomboot. Inmiddels is deze doelstelling niet meer relevant, maar dit heeft niet betekend dat HAL haar continuïteit heeft beëindigd, ofwel zichzelf heeft opgeheven. HAL is getransformeerd tot een cruisemaatschappij en is door de oprichtende familie verkocht aan Carnival Corporation; de overnamesom is door deze familie gebruikt om een investeringsmaatschappij op te zetten: HAL Investments.

Bestaansrecht: waarde creëren door communicatie

Voor haar continuïteit moet een organisatie bestaansrecht hebben en dat heeft ze door waarde te creëren voor de betrokkenen. Die betrokkenen zijn stakeholders, zoals shareholders (aandeelhouders), management, medewerkers, consumenten, etc.

Waarde kun je uitdrukken in euro’s, maar waarden zijn ook nauw verbonden aan emoties en drijfveren van individuele mensen én waarden worden gezien als de kern van een (sub)cultuur en zo voor samenhang in groepen van mensen.

Waarde creëren heeft dus te maken met:

Financiële aspecten.
Psychologische aspecten.
Sociologische aspecten (denk hierbij bijvoorbeeld aan cultuur en antropologie).

Traditioneel staan in de marketing financiële aspecten voorop, terwijl in de communicatie traditioneel de psychologische en sociologische aspecten voorop staan. De meeste mensen ‘houden’ namelijk van een organisatie, omdat het past bij hun individuele waarden (psychologische aspecten) en drijfveren of omdat de organisatie past bij hun cultuur (sociologische aspecten). Zelfs aandeelhouders houden niet alleen van een bedrijf omdat het veel rendement oplevert, steeds meer wordt ook maatschappelijke relevantie een reden om aandelen wel of niet te kopen.

Dus de mentale waarde van een organisatie wordt steeds belangrijker: de verwachting of belofte die de naam van de organisatie met zich meebrengt, ofwel de merkwaarde. Het beïnvloeden van het brein, het creëren van verwachtingen, mentale beelden, images, dat zijn typisch zaken waar communicatie zich mee bezig houdt.

Niet voor niets kan een tweet de beurswaarde van een bedrijf snel doen stijgen of dalen.

Organisatiedoelen van commerciële bedrijven en non-profit organisaties

Een commercieel bedrijf creëert waarde door goederen en/of diensten te produceren die de kopers waardevol vinden. Als een bedrijf daarnaast beursgenoteerd is, dan moeten de aandelen rendement (financiële waarde) opleveren voor de aandeelhouders.

Een non-profit organisatie moet bijdragen aan de doelstellingen van de subsidiegevers en sponsoren. Zo is het voor een museum of schouwburg belangrijk dat het kan aantonen dat er voldoende bezoekers komen uit de doelgroepen die de overheid belangrijk vindt. Voorwaarde voor subsidie kan bijvoorbeeld zijn dat het museum of de schouwburg bijdraagt aan de culturele ontwikkeling van jongeren.

Voor alle organisaties – commercieel en non-profit – wordt het steeds belangrijker dat betrokkenen hen waardevol vinden, ofwel: relevant. Non-profit bedrijven krijgen steeds minder subsidie en worden dus meer afhankelijk van sponsors en individuele donaties. Zo worden ze gedwongen om nauwere relaties te onderhouden met diverse stakeholders, en niet meer bijna uitsluitend met de overheid.

Commerciële bedrijven moeten meer transparant zijn dan vroeger. Vroeger waren zaken als milieuvervuiling of kinderarbeid pas een issue als ze door journalisten van massamedia op de agenda werden gezet. Nu moeten ze aantonen dat hun waarden en normen in overeenstemming zijn met die van hun stakeholders, anders worden misstanden bijna meteen bekend gemaakt via social media en massamedia.

Ook commerciële bedrijven moeten relevant worden gevonden, niet alleen doordat ze aandeelhouderswaarde creëren, maar ook doordat ze maatschappelijke waarde creëren. Commerciële bedrijven en non-profit organisaties groeien zo naar elkaar toe wat betreft hun waarden, normen en doelen. Voor de continuïteit van alle bedrijven en non-profit organisatie geldt dat stakeholders (intern en extern) van hen moeten houden.