missie

Organisatiedoelstellingen

Er zijn verschillende Organisatiedoelstellingen; ze zijn hieronder weergegeven (met daarachter de termijn waarvoor ze gelden):

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
  • Missie (oneindig)
  • Beleidsdoelstellingen (1-5 jaar). Meestal zijn beleidsdoelstellingen:
    • Marketingbeleidsdoelstellingen
    • Communicatiebeleidsdoelstellingen

Organisatiedoel: continuïteit

Het belangrijkste doel van elke organisatie is: overleven. Elke organisatie streeft dus naar continuïteit.

Het gebeurt dat de tijden veranderen, waardoor de organisatiedoelstellingen niet meer relevant zijn, dan worden de organisatiedoelstellingen aangepast.

De Holland-Amerika Lijn (HAL) is bijvoorbeeld ooit opgericht met als doel om immigranten te vervoeren naar Amerika met de stoomboot. Inmiddels is deze doelstelling niet meer relevant, maar dit heeft niet betekend dat HAL haar continuïteit heeft beëindigd, ofwel zichzelf heeft opgeheven. HAL is getransformeerd tot een cruisemaatschappij en is door de oprichtende familie verkocht aan Carnival Corporation; de overnamesom is door deze familie gebruikt om een investeringsmaatschappij op te zetten: HAL Investments.

Bestaansrecht: waarde creëren door communicatie

Voor haar continuïteit moet een organisatie bestaansrecht hebben en dat heeft ze door waarde te creëren voor de betrokkenen. Die betrokkenen zijn stakeholders, zoals shareholders (aandeelhouders), management, medewerkers, consumenten, etc.

Waarde kun je uitdrukken in euro’s, maar waarden zijn ook nauw verbonden aan emoties en drijfveren van individuele mensen én waarden worden gezien als de kern van een (sub)cultuur en zo voor samenhang in groepen van mensen.

Waarde creëren heeft dus te maken met:

  • Financiële aspecten.
  • Psychologische aspecten.
  • Sociologische aspecten (denk hierbij bijvoorbeeld aan cultuur en antropologie).

Traditioneel staan in de marketing financiële aspecten voorop, terwijl in de communicatie traditioneel de psychologische en sociologische aspecten voorop staan. De meeste mensen ‘houden’ namelijk van een organisatie, omdat het past bij hun individuele waarden (psychologische aspecten) en drijfveren of omdat de organisatie past bij hun cultuur (sociologische aspecten). Zelfs aandeelhouders houden niet alleen van een bedrijf omdat het veel rendement oplevert, steeds meer wordt ook maatschappelijke relevantie een reden om aandelen wel of niet te kopen.

Dus de mentale waarde van een organisatie wordt steeds belangrijker: de verwachting of belofte die de naam van de organisatie met zich meebrengt, ofwel de merkwaarde. Het beïnvloeden van het brein, het creëren van verwachtingen, mentale beelden, images, dat zijn typisch zaken waar communicatie zich mee bezig houdt.

Niet voor niets kan een tweet de beurswaarde van een bedrijf snel doen stijgen of dalen.

Organisatiedoelen van commerciële bedrijven en non-profit organisaties

Een commercieel bedrijf creëert waarde door goederen en/of diensten te produceren die de kopers waardevol vinden. Als een bedrijf daarnaast beursgenoteerd is, dan moeten de aandelen rendement (financiële waarde) opleveren voor de aandeelhouders.

Een non-profit organisatie moet bijdragen aan de doelstellingen van de subsidiegevers en sponsoren. Zo is het voor een museum of schouwburg belangrijk dat het kan aantonen dat er voldoende bezoekers komen uit de doelgroepen die de overheid belangrijk vindt. Voorwaarde voor subsidie kan bijvoorbeeld zijn dat het museum of de schouwburg bijdraagt aan de culturele ontwikkeling van jongeren.

Voor alle organisaties – commercieel en non-profit – wordt het steeds belangrijker dat betrokkenen hen waardevol vinden, ofwel: relevant. Non-profit bedrijven krijgen steeds minder subsidie en worden dus meer afhankelijk van sponsors en individuele donaties. Zo worden ze gedwongen om nauwere relaties te onderhouden met diverse stakeholders, en niet meer bijna uitsluitend met de overheid.

Commerciële bedrijven moeten meer transparant zijn dan vroeger. Vroeger waren zaken als milieuvervuiling of kinderarbeid pas een issue als ze door journalisten van massamedia op de agenda werden gezet. Nu moeten ze aantonen dat hun waarden en normen in overeenstemming zijn met die van hun stakeholders, anders worden misstanden bijna meteen bekend gemaakt via social media en massamedia.

Ook commerciële bedrijven moeten relevant worden gevonden, niet alleen doordat ze aandeelhouderswaarde creëren, maar ook doordat ze maatschappelijke waarde creëren. Commerciële bedrijven en non-profit organisaties groeien zo naar elkaar toe wat betreft hun waarden, normen en doelen. Voor de continuïteit van alle bedrijven en non-profit organisatie geldt dat stakeholders (intern en extern) van hen moeten houden.

Advertenties

Niveaus waarop een missie geformuleerd kan worden

De missie geeft de kern van de organisatie-identiteit weer. De mission statement is een verbale weergave van de kern van de Corporate Identity Mix. De missie moet daarom de basis zijn voor alles wat de organisatie doet en alles waarin ze zich uit. Vandaar dat de missie vaak als uitgangspunt wordt genomen voor boodschappen in marketingcommunicatie, en in corporate communication en in interne communicatie.

De missie kan op vier niveaus geformuleerd worden. Zie onderstaand plaatje.

Niveaus van de missie. (gebaseerd op Floor & Van Raaij 2010)

Lees ook:

Omgaan met dynamiek: ingewikkeld

Je hebt een opleiding gekozen, en om deze af te maken moet je concrete doelen halen zoals het halen van een examen en eventueel tentamens. Maar je weet niet precies waaraan je begonnen bent en je weet nog minder wat je kunt gaan doen ná je opleiding. Op korte termijn heb je dus duidelijkheid (examen, tentamens), maar op langere termijn heb je onzekerheid. In het vak communicatie is het net zo. Op korte termijn moet je een campagne maken en om deze te realiseren moet je concrete acties doen. Op langere termijn is het onzeker waartoe het zal leiden, maar de bedoeling is wel dat het allemaal bijdraagt aan de waarde en dus de continuïteit van de organisatie.

De praktijk

Al bij het uitvoeren van een actie of campagne merk je dat de werkelijkheid niet zo eenvoudig is als het vanachter je bureau misschien leek. In werkelijkheid heb je namelijk niet te maken met maar één boodschap of één actie en één zender. De doelgroep blijkt te bestaan uit individuen en die worden gebombardeerd met boodschappen, zodoende leiden ze aan information-overload, of zelfs infobesitas. Daarbij komt dat deze individuen allerlei andere dingen aan hun hoofd hebben. Kortom, er zijn heel veel dingen die de ontvanger afleiden, binnen en buiten zijn brein.

Nog ingewikkelder wordt het als je gaat adviseren op managementniveau. Dan merk je dat de organisatie niet te maken heeft met maar één doelgroep, maar met vele stakeholders. Al die stakeholders kunnen invloed uitoefenen op het behalen van de organisatiedoelen en op de daarvan afgeleide communicatiedoelen. Bovendien kunnen de stakeholders elkaar beïnvloeden. Journalisten en bloggers bijvoorbeeld beïnvloeden consumenten. Om de consumenten te beïnvloeden moet je daarom op zijn minst rekening houden met journalisten en bloggers, en hen eventueel óók beïnvloeden. Dan heb je dus al twee of drie doelgroepen, voor één actie of campagne. Maar op managementniveau wordt er van je verwacht dat je ervoor zorgt dat de organisatie goede relaties onderhoudt met álle stakeholders tegelijk. Dus ook met investeerders, de overheid, toelevenranciers, actiegroepen, buurtbewoners etc.

Accepteren van onzekerheid

Omdat de werkelijkheid een stuk dynamischer is dan je vanachter je bureau kunt bedenken, moet je leren omgaan met onzekerheid. Je moet je realiseren dat een organisatie een onderdeel is van een dynamisch systeem; een netwerk van stakeholders: organisaties, groepen en individuen die elkaar beïnvloeden. Sterker nog: de organisatie bestaat zélf uit diverse groepen en inidivuen die elkaar beïnvloeden en die beïnvloed worden door externe stakeholders.

Situaties veranderen zo snel dat je een campagne voortdurend moet bijsturen en voortdurend oplossingen moet bedenken. Je moet dus voortdurend improviseren, zoals bij het muziek maken in een band of bij het dansen; het dirigeren van een groot orkest of het met de neuzen één kant op laten marcheren van een leger werkt niet. Een systeem is namelijk meer dan de som van de delen. Individuen hebben eigen ideeën en dat is geen ruis, maar creatieve energie die je kan mobiliseren.

Balans rationeel-emotioneel denken

Muziek maken en dansen zijn niet rationeel, en ook het meeste gedrag van mensen is niet rationeel. Toch worden mensen gelukkiger als ze een balans vinden tussen rationeel en emotioneel denken. Zo moet je als communicatideskundige ook een balans zien te vinden tussen enerzijds rationeel denken, gebaseerd op analyse en kennis, en anderzijds emotioneel denken.

Emoties zijn verbonden aan waarden en die kun je onderzoeken en weergeven in woorden, deze woorden kun je verwerken in een mission statement of corporate sustainable story. Deze geven uiting aan een visie, een ideaalbeeld dat mensen delen. Zo’n visie of een corporate sustainable story kun je vergelijken met het thema waarop je improviseert.

Lees meer

De Organisatie als Communicatie-instrument

De missie of mission statement kun je zien als de kernboodschap die het management heeft opgesteld voor de organisatie (of het merk). De hele organisatie moet deze kernboodschap uitdragen met haar identity-mix. Daarom moeten de medewerkers doordrongen worden van de mission statement. Alle neuzen moeten dezelfde kant op gezet worden, zoals bij een gedisciplineerd leger. Hierbij is een grote rol weggelegd voor interne communicatie.

Zo wordt de hele organisatie een communicatie-instrument om de kernboodschap/ missie/ mission statement uit te dragen in woorden daden en design.

→ Meer over Mission Statement of Sustainable Corporate Story

Wat is een Mission Statement?

“Soms wordt de missie verwoord in een mission statement. Een mission statement beschrijft de basisfilosofie van een organisatie. In één, korte alinea formuleert men de kernwaarden en ambities van de organisatie.” (Michels 2013 p199)

“Zeker in Amerikaanse bedrijven hangt een bord met het mission statement al in de hal van het bedrijfsgebouw en dit komt op veel plaatsen terug. Het is altijd letterlijk dezelfde tekst, die overigens vaak sterk lijkt op teksten die door vergelijkbare organisatie worden gebruikt.” (Van Riel 2010 p175)

Wat is een Missie?

“De missie beschrijft welk doel of resultaat de organisatie nastreeft.” (Michels 2013 p199)

“Een missie definieert de bestaansgrond van een organisatie en geeft antwoord op de vraag: waarom doen we wat we doen? Een missie is tijdloos, maar wel toepasbaas op een concreet moment. Een missie motiveert, geeft focus en verbindt de verschillende onderdelen en de mensen in de organisatie.” (Koeleman 2012 p125)

→ meer over Missie & Interne Communicatie.

“Het onderwerp en vertrekpunt van corporate communicatie is de missie van de onderneming. Dit is een document waarin staat hoe de onderneming zichzelf ziet (de feitelijke identiteit), de maatschappelijke functie van de onderneming, de waarden die de onderneming vertegenwoordigt, de plaats van de onderneming te midden van andere bedrijven en waar de onderneming naar streeft (gewenste identiteit).” (Floor & Van Raaij 2010 p33)

→ meer over Missie & Marketingcommunicatie.

Organisaties zonder mission statement

Veel organisaties hebben geen mission statement, of ze tonen de mission statement niet op hun site of in drukwerk. Ook komt het voor dat een organisatie wel een missie of mission statement heeft beschreven, maar er niet tevreden over is – bijvoorbeeld nadat jij hen op de tekortkomingen van de mission statement hebt gewezen.

Vooral middelgrote en kleine bedrijven hebben vaak geen mission statement. Dit wil níet zeggen dat ze geen visie hebben! Vaak zit er namelijk één drijvende kracht achter zo’n bedrijf – de oprichter of zijn opvolger – en die heeft een duidelijk visie op wat goed en slecht is in de bedrijfsvoering. Die drijvende kracht weet heel goed wat hij wil en weet anderen te inspireren om dezelfde kant op te gaan. Zo is een organisatie ontstaan van mensen die weten hoe de bedrijfsvoering wel en niet moet, ze voelen ook aan waarin hun organisatie zich onderscheidt van anderen en wat het bestaansrecht van de organisatie is.

De nadruk ligt in zo’n organisatie op het gevoel dat iedereen weet waar de organisatie voor staat. Dit gevoel is echter nooit expliciet gemaakt, het is nooit opgeschreven.

Als een organisatie groter wordt of langer bestaat, dan komen de medewerkers verder af te staan van de drijvende kracht en dan kan het impliciete gevoel niet meer worden overgedragen door middel van persoonlijke communicatie. De oprichter kan niet iedereen meer persoonlijk inspireren.

Een organisatie die in een stadium komt waarin medewerkers – en andere betrokkenenen – niet meer persoonlijk geïnspireerd kunnen worden door bijvoorbeeld de oprichter, zo’n organisatie heeft behoefte aan meer formele sturing. In het beginstadium was het vooral een informele organisatie met een informele leider, nu wordt het een formele organisatie met formele leiders (managers). Dan heeft de organisatie ook een formele visie en missie nodig: weergegeven in een mission statement.

De taak van de communicatiedeskundige is dan om het impliciete gevoel expliciet te maken in een mission statement of Sustainable Corporate Story.

Missie & Marketingcommunicatie

‘Op het hoogste niveau in de ondernemingkan integratie van de communicatie plaatsvinden. De missie van de onderneming is hier het gemeenschappelijke vertrekpunt.’ (Floor & Van Raaij, 2010, p572)

‘De missie is de propositie van de corporate communicatie.’ (Floor & Van Raaij, 2010, p573)

‘De missie kan als een betekenisstructuur worden beschouwd met de niveaus: logo of kenmerk, competentie, gevolgen, waarden. (Floor & Van Raaij, 2010, p573)

Nivos missie