Je hebt een opleiding gekozen, en om deze af te maken moet je concrete doelen halen zoals het halen van een examen en eventueel tentamens. Maar je weet niet precies waaraan je begonnen bent en je weet nog minder wat je kunt gaan doen ná je opleiding. Op korte termijn heb je dus duidelijkheid (examen, tentamens), maar op langere termijn heb je onzekerheid. In het vak communicatie is het net zo. Op korte termijn moet je een campagne maken en om deze te realiseren moet je concrete acties doen. Op langere termijn is het onzeker waartoe het zal leiden, maar de bedoeling is wel dat het allemaal bijdraagt aan de waarde en dus de continuïteit van de organisatie.

De praktijk

Al bij het uitvoeren van een actie of campagne merk je dat de werkelijkheid niet zo eenvoudig is als het vanachter je bureau misschien leek. In werkelijkheid heb je namelijk niet te maken met maar één boodschap of één actie en één zender. De doelgroep blijkt te bestaan uit individuen en die worden gebombardeerd met boodschappen, zodoende leiden ze aan information-overload, of zelfs infobesitas. Daarbij komt dat deze individuen allerlei andere dingen aan hun hoofd hebben. Kortom, er zijn heel veel dingen die de ontvanger afleiden, binnen en buiten zijn brein.

Nog ingewikkelder wordt het als je gaat adviseren op managementniveau. Dan merk je dat de organisatie niet te maken heeft met maar één doelgroep, maar met vele stakeholders. Al die stakeholders kunnen invloed uitoefenen op het behalen van de organisatiedoelen en op de daarvan afgeleide communicatiedoelen. Bovendien kunnen de stakeholders elkaar beïnvloeden. Journalisten en bloggers bijvoorbeeld beïnvloeden consumenten. Om de consumenten te beïnvloeden moet je daarom op zijn minst rekening houden met journalisten en bloggers, en hen eventueel óók beïnvloeden. Dan heb je dus al twee of drie doelgroepen, voor één actie of campagne. Maar op managementniveau wordt er van je verwacht dat je ervoor zorgt dat de organisatie goede relaties onderhoudt met álle stakeholders tegelijk. Dus ook met investeerders, de overheid, toelevenranciers, actiegroepen, buurtbewoners etc.

Accepteren van onzekerheid

Omdat de werkelijkheid een stuk dynamischer is dan je vanachter je bureau kunt bedenken, moet je leren omgaan met onzekerheid. Je moet je realiseren dat een organisatie een onderdeel is van een dynamisch systeem; een netwerk van stakeholders: organisaties, groepen en individuen die elkaar beïnvloeden. Sterker nog: de organisatie bestaat zélf uit diverse groepen en inidivuen die elkaar beïnvloeden en die beïnvloed worden door externe stakeholders.

Situaties veranderen zo snel dat je een campagne voortdurend moet bijsturen en voortdurend oplossingen moet bedenken. Je moet dus voortdurend improviseren, zoals bij het muziek maken in een band of bij het dansen; het dirigeren van een groot orkest of het met de neuzen één kant op laten marcheren van een leger werkt niet. Een systeem is namelijk meer dan de som van de delen. Individuen hebben eigen ideeën en dat is geen ruis, maar creatieve energie die je kan mobiliseren.

Balans rationeel-emotioneel denken

Muziek maken en dansen zijn niet rationeel, en ook het meeste gedrag van mensen is niet rationeel. Toch worden mensen gelukkiger als ze een balans vinden tussen rationeel en emotioneel denken. Zo moet je als communicatideskundige ook een balans zien te vinden tussen enerzijds rationeel denken, gebaseerd op analyse en kennis, en anderzijds emotioneel denken.

Emoties zijn verbonden aan waarden en die kun je onderzoeken en weergeven in woorden, deze woorden kun je verwerken in een mission statement of corporate sustainable story. Deze geven uiting aan een visie, een ideaalbeeld dat mensen delen. Zo’n visie of een corporate sustainable story kun je vergelijken met het thema waarop je improviseert.

Lees meer

• Communicatio vs. Communicare
• Geen Plan maar Scrum