Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.
Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.
Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.
Adviseren met behulp van Top 7
Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.
In deze post over Semiologische Analyse / Semiotische Analyse:
Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
Wanneer is een communicatiemiddel goed?
Objectiever door inter-subjectiviteit
Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
Je kunt semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces
Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
Goos Geursen geeft in Emoties & Reclame een eenvoudige methode voor de semiologische analyse (ook wel semiotische analyse genoemd) in drie stappen:
Analyse van de verbale tekens (tekst).
Analyse van de visuele tekens (beeld).
Analyse van de symbolische boodschap.
In elke stap beschrijf je:
Representatie: wat je letterlijk ziet (in kernwoorden). De letterlijke boodschap.
Interpretatie: wat vertelt dit teken jou (in kernwoorden). De symbolische boodschap.
Tot zover Goos Geursen.
Wanneer is een communicatiemiddel goed?
Een uiting is beter naarmate de boodschap in de verbale tekens meer gelijk is aan de boodschap in de visuele tekens en naarmate de boodschap in deze tekens meer gelijk is aan de symbolische boodschap. In het ideale geval komen uit stap 1, stap 2 en stap 3 dezelfde betekenissen én zin de representatie en de interpretatie gelijk aan elkaar.
De eventuele verschillen tussen stap 1, stap 2, stap 3 en tussen representatie en presentatie zijn mogelijke GAP‘s. Je kunt een middel dus verbeteren door de GAP’s zo klein mogelijk te maken, want dan is de boodschap zo eenduidig mogelijk en heb je de meeste kans dat de ontvanger de boodschap eruit haalt die jij denkt erin te stoppen.
Objectiever door Inter-subjectivitiet
Het is duidelijk dat de semiotische analyse nogal subjectief is, want iedereen die een semiotische analyse uitvoert op hetzelfde middel, komt tot andere interpretaties (en deze interpretaties kunnen ook nog eens veranderen doordat de onderzoeker zich ontwikkelt en andere interpretaties gaat maken).
Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. De representaties zullen bij alle onderzoekers grotendeels hetzelfde zijn, maar de interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘ waar’ is.
Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.
Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
Semiotische Analyse (ook Semiologische Analyse genoemd) wordt in de communicatie gebruikt voor:
Analyse van logo’s, vignetten, emblemen, monogrammen, etc.
Analyse van communicatie-uitingen.
Je kunt een semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces:
Volgens de semiotiek bestaat zo’n uiting uit een combinatie van tekens en die tekens kunnen ieder voor zich een betekenis hebben, maar de combinatie van tekens kan ook een betekenis hebben.
Vóór: Analyseren van concurrerende uitingen, en bijvoorbeeld concluderen waar een ‘gat’ zit dat gevuld kan worden met een nieuwe campagne, of een nieuw merk.
Tijdens: Analyseren van concepten, als basis voor discussie tussen creatieven.
Na: Analyse van je ontwerp, voordat het conceptonderzoek plaatsvindt.
Lees elders meer over de semiotische analyse / semiologische analyse
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
Waarom onderzoek je een Merk?
Overzicht van methoden
We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.
Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image
Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie
De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.
Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.
Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit
Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)
Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.
Deze kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.
Waarom onderzoek je een merk?
Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.
Klik en lees onderstaande onderwerpen om je campagne effectiever en efficiënter te maken. De modellen, theorieën en concepten die hieronder genoemd worden, zijn een goed begin voor je Theoretisch Kader, want ze vormen de mentale gereedschapskist waarmee je jouw probleemsituatie analyseert.
Analyseer of je vanuit Touchpoints creatieve effectieve oplossingen hebt bedacht, of dat je voor de hand liggende middelen voorstelt, die niet per se effectief zijn?
Je kunt analyseren of alle onderdelen in je campagneplan zitten, die erin zouden moeten zitten, en of ze optimaal op elkaar zijn afgestemd. Analyseer daarvoor bijvoorbeeld ook of je het juiste mentale gereedschap – theoretisch kader – gebruikt om het (organisatie-)probleem op te lossen.
Klik en lees de volgende onderwerpen en concludeer of jouw campagne optimaal is voor het oplossen van het probleem:
De kernvraag is hier: “wie (welke actoren) hebben met het probleem te maken en wie kunnen een rol spelen bij de oplossing van het probleem?” (Vos, Otte, Linders, 2002 p41)
Breng de stakeholders van de organisatie of het project in kaart, dit zijn de organisaties, groepen en individuen die invloed kunnen uitoefenen op het bereiken van de organisatiedoelstellingen. Al deze stakeholders én de organisatie/ het project staan onder invloed van de DESTEP-factoren.
Maak een longlist van al de stakeholders.
Maak een shortlist van de voorlopige doelgroepen. Dit doe je door middel van analyse, hiervoor kan je bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen:
Wie zijn de stakeholders van de organisatie en welke hiervan hebben de meeste invloed op het ontstaan van het probleem?
Welke stakeholders hebben de meeste invloed op het oplossen van het probleem?
Welke stakeholders (extern en intern) hebben belang bij het oplossen van het probleem
Welke stakeholders kunnen bondgenoten zijn in het oplossen van het probleem? Bij deze bondgenoten kun je de volgende vragen stellen:
Wat zijn hun standpunten?
Door welke waarden en motivaties worden ze gedreven?
Wat kunnen ze winnen bij de verandering?
Welke stakeholders kunnen vijanden zijn van de verandering die jij wilt? Bij deze vijanden kun je de volgende vragen stellen:
Wat zijn hun standpunten?
Door welke waarden en motivaties worden ze gedreven?
Nog steeds denken veel mensen dat communicatie ‘iets met media’ is. Nou is het waar dat je vaak media nodig hebt voor communicatie, maar zeker met traditionele media zoals radio, tv en drukwerk kun je niet veel meer dan boodschappen zenden. Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis, en dit is een interactief proces. Een interactief medium als internet is natuurlijk veel meer geschikt om tot gemeenschappelijke betekenis te komen. Toch communiceerden mensen ook al vóórdat er internet was…
Interactie & onderzoek
Interactie is er volop als mensen persoonlijk met elkaar communiceren. Eigenlijk zorgen alleen massamedia voor eenzijdige communicatie, waarbij vooral gezonden wordt. Ook als je gebruik maakt van massamedia kun je interactie bevorderen, bijvoorbeeld door mensen te laten reageren via Twitter, email of een brief, of door een antwoordcoupon. Daarnaast is het een goed idee om onderzoek te doen, vóór, tijdens en ná het inzetten van media. Met onderzoek kun je namelijk de effectiviteit voorspellen en meten.
Door onderzoek ontvang je informatie – i.p.v. dat je informatie zendt. Zo zorgt onderzoek voor interactie, interactie in de zin van zenden en ontvangen van informatie. Je leert met onderzoek over de doelgroep, je komt te weten wat de leden van de doelgroep weten, geloven en vinden, en je kan jouw boodschap hierop aanpassen. Die boodschap kan ook de identiteit zijn, dus je kan ook je organisatie/ merk/ product aanpassen aan de doelgroep – i.p.v. de doelgroep aan te passen, nl. in wat de leden weten, geloven en vinden.
Het aanpassen van je organisatie/ merk/ product gaat natuurlijk wel een stuk verder dan het aanpassen van je communicatiemiddelen. Als je de identiteit aanpast begeef je je dan ook op strategisch niveau, terwijl je met middelen op operationeel niveau of tactisch niveau zit.
Onderzoek en analyse zijn nodig voor professionele communicatie
Voor het organiseren van media heb je niet per se kennis van communicatie nodig; voor het organiseren van media is het namelijk meestal voldoende om de juiste mensen aan te sturen. Onderzoek en analyse gebaseerd op communicatie-theorie is hiervoor niet nodig, want je regelt gewoon de media die de opdrachtgever van je vraagt. Die opdrachtgever kán een communicatiedeskundige zijn, maar vaak is het iemand die een probleem ziet en bedenkt dat media de oplossing zijn. Het organiseren van media is daarom wel een project – en dit kan heel uitdagend zijn! – maar het is niet per se een communicatie-project.
Als een gemeente heeft besloten dat er een asielzoekerscentrum komt of een windmolenpark, dan is het de taak van communicatiemensen om burgers ervan te overtuigen dat dit een goed besluit was. Meestal voelen mensen zich dan echter niet serieus genomen en laten ze hun mening op een andere manier horen. Met vernielingen bijvoorbeeld.
De tijd van éénrichtingsverkeer en overtuigen is voorbij. Communicatiemensen zouden moeten worden ingezet bij het op gang brengen en houden van échte dialoog, waarbij écht naar mensen geluisterd wordt en waarbij ze écht invloed kunnen hebben.
Nadruk op proces
De methode van waarde-ring kan hierbij helpen. In deze methode gaat het vooral om het proces om tot een resultaat te komen en niet om een vooropgezet resultaat, waar een proces bij gemaakt moet worden. Traditioneel werkt communicatie wél zo: je begint met het gewenste resultaat (doel) en je maakt een plan waarlangs dat doel bereikt moet worden. Traditionele communicatie is dus product / effect gericht, waarde-ring is proces gericht.
Zoek conflicterende waarden
Als je mensen wil overtuigen – zoals bij traditionele communicatie – is het handig om medestanders te vinden en zo draagvlak te creëren voor je doel. Bij waarde-ring gaat het echter niet om overtuigen, maar om dialoog. Dialoog die leidt tot een oplossing. Dan is het goed om juist op zoek te gaan naar punten waar betrokken het níet over eens zijn. Vooral conflicterende waarden zijn hierbij belangrijk.
Communiceer over waarden
De communicatie gaat bij waarde-ring niet alleen over de feiten, maar vooral over het gevoel en de waarden die eronder liggen. Die moeten bespreekbaar worden en van daaruit moeten alle betrokkenen (degenen die zich betrokken voelen) samen zoeken naar een oplossing.
Waarde-ring bij organisatieverandering
Mensen hebben ooit voor een bepaalde organisatie gekozen omdat deze past bij hun waarden en persoonlijkheid; verandering willen ze dan ook niet. De waarde-ring is een methode om waarden te vinden en vóór de verandering te laten werken.
Waarde-ring in drie stappen
De Waarde-ring bestaat uit de volgende drie stappen (Rijnja & Van der Pool, 2014):
Voorliggende kwestie. Waar gaat het om, volgens de stakeholders?
2. Inzicht: Comfronteer. Bespreek de waarden en hoe belangrijk deze zijn. Stel hiervoor de volgende vragen:
Wat vertellen de stakeholders over elkaars waarden – bewust en onbewust?
Wat zijn de belangrijkste waarden & welke waarden zijn strijdig/ gedeeld?
Wat leren deze waarden over de rollen, standpunten en belangen (zie krachtenveld).
3. Uitzicht: Concretiseer. Bedenk, bespreek en bepaal perspectieven voor een werkbare situatie. Zorg dat alle stakeholders anders/ positiever tegen de situatie gaan aankijken: reframen, d.m.v. woorden en beelden. Doe hiervoor het volgende:
Maak duidelijk welke waardevolle opties er zijn: wat voor moois kan er door de verandering ontstaan.
Maak de hoogst nodige afspraken & Geef aan welke voorwaarden belangrijk zijn.
Stimuleer terugkoppeling & behoud de dialoog tijdens het vervolg.
Lees ook:
Rijnja & Van der Pool (2014) Botsing. Maak weerstand hanteerbaar door waarden te laten werken. In: Communicatie Magazine juli 2014
De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.
Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld
Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:
Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.
Bijvoorbeeld:
Bestaande Identity
Bestaande Image
1
Denken vanuit de gebruiker
Cool
2
Cultus rondom oprichter
Mooi
3
Veel aandacht voor design
Gebruikers vriendelijk
4
Hoge aandeelhouderswaarde
Status
5
Technisch perfect
Duur
6
Werkomstandigheden van arbeiders
Creatief
7
Milieuvriendelijkheid
Gaat lang mee
Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.
Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.
Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.
Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.
Bijvoorbeeld
Bestaande Identity
Bestaande Image
1
Denken vanuit de gebruiker
Veel aandacht voor design
2
Cultus rondom oprichter
Technisch perfect
3
Veel aandacht voor design
Cultus rondom oprichter
4
Hoge aandeelhouderswaarde
Denken vanuit de gebruiker
5
Technisch perfect
Werkomstandigheden van arbeiders
6
Werkomstandigheden van arbeiders
Milieuvriendelijkheid
7
Milieuvriendelijkheid
Hoge aandeelhouderswaarde
Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)
Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.
Bijvoorbeeld
Bestaande Identity
Bestaande Image
1
Denken vanuit de gebruiker
Cool
2
Cultus rondom oprichter
Mooi
3
Veel aandacht voor design
Gebruikers vriendelijk
4
Hoge aandeelhouderswaarde
Status
5
Technisch perfect
Duur
6
Werkomstandigheden van arbeiders
Milieuvriendelijkheid
7
Milieuvriendelijkheid
Werkomstandigheden van arbeiders
Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)
Advies & Implementatie
Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.
De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.
Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.
De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.
Waarom in volgorde?
Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.
Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.
Waarom rijtjes vergelijken?
Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.
Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.
Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.
Aanpassen van Image én Identity
De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.
Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.
Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.
Waarom kernwoorden?
De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.
De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.
Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.
Toelichting op GAP Bestaande – Gewenste Identity & Image
Gewenst Image
Het gaat hier om het image dat gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. Daarom is het image dat de opdrachtgever of de medewerkers hebben niet per se het image dat klanten/ prospects zouden moeten hebben om hun houding positief te beïnvloeden. Dit image kan zelfs het probleem zijn! Bijvoorbeeld de opdrachtgever wil een totaaloplosser zijn, terwijl de klant alleen prijs belangrijk vindt.
Gewenste Identity
Het gaat hier om de identity die gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. De Bestaande Identity moet dus zodanig worden aangepast in de Gewenste Identity, dat het Gewenste Image wordt gevormd. (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Soll Identität’).
Bestaande Image
Dit is de perceptie/ het mentale beeld over het merk/ bedrijf/ product dat op dit moment bestaat bij de doelgroep. Birkigt, Stadler & Funck stellen het image voor als een afbeelding van de identiteit, volgens dit concept projecteert de zender zijn identiteit op de ontvanger, waardoor de ontvanger het beeld in zijn brein krijgt. Vos & Schoemaker geven echter aan dat dit een te eenvoudig concept is. In werkelijkheid is de ontvanger creatief en vormt zélf een beeld op basis van allerlei indrukken – waaronder de identiteit die de zender uitstraalt. Hierbij plaatst de ontvanger de indrukken in een context: eerdere indrukken en omgevingsfactoren, zoals de sociale context. Daarbij komt dat de zender zeker niet de enige is die invloed uitoefent op het beeld dat de ontvanger zich vormt! Individuen beïnvloeden elkaar en er zijn ook diverse intermediairen die invloed uitoefenen. (Vos en Schoemaker 2011, p57)
Bestaande Identiteit
Dit is wat het merk/ bedrijf/ product op dit moment is (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Ist Identität’).
Methoden om gap te analyseren: Bestaande – Gewenste Identity & Image:
Hier volgen enige methoden om de gap (kloof) tussen de Bestaande & Gewenste Identity te analyseren. Je kan er ook de gap tussen het Bestaande & Gewenste Image mee analyseren. Met dezelfde methoden kun je bovendien de gap tussen Bestaande Identity & Bestaande Image analyseren; en je kan er de eventuele gap mee analyseren tussen Gewenste Identity & Gewenste Image.
Eenvoudig onderzoek naar Identity & Image: zet de uitkomsten van dit onderzoek tegenover elkaar en bepaal wat de kloof (gap) is die overbrugd moet worden. Dus: visualsiseer de gap tussen Bestaande & Gewenste situatie door het plaatje behorende bij de Bestaande situatie te plaatsen tegenover het plaatje voor de Gewenste situatie.
