analyse

Stappenplan Scriptie en Onderzoek

Hieronder vind je de volgende stappen:

  • Stap 1. Analyse & Theorie
  • Stap 2. Onderzoeksmethodes
  • Stap 3. Onderzoek
  • Stap 4. Resultaten
  • Stap 5. Conclusies
  • Stap 6. Reflectie
  • Stap 7. Advies
  • Stap 8. Rapportage

Vooraf:

  • Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen tot je scriptie.
  • Maak eerst een planning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.

strokenplanning

 

771px-rembrandt_harmensz-_van_rijn_007Stap 1. Analyse & Theorie

  • 1a. Schrijf het voorlopige hoofdstuk over Analyse:
    • Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
    • Lees je in en concludeer wat voor advies je gaat geven. Wordt het een advies over marketing? Content? Communicatie? Branding? Positionering? Etc.  Je advies zal bestaan uit een plan voor één van deze onderwerpen of een combinatie ervan. Bedenk welke onderdelen er in zo’n plan moeten. Dit plan is je ‘kapstokmodel’, zie 1b. over Theorie. (Het verslag van deze zoektocht komt niet in de Analyse, maar in de Theorie, zie 1b.)
    • Analyseer nu van elk onderdeel van het plan wat je al weet; concludeer wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. (Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen.)
    • Vat je informatiebehoefte samen in onderzoeksvragen.
    • Verdeel de onderzoeksvragen in deelvragen en sub-deelvragen. Elke deelvraag hoort bij één onderdeel van je ‘kapstokmodel’ (zie 1b). Sub-deelvragen kun je eventueel gebruiken om meer informatie te krijgen voor de deelvragen.
    • Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met het plan dat je gaat adviseren; baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Vat het voorgaande samen in een paragraaf over de probleemsituatie.
    • Vat de probleemsituatie samen in één zin: de Probleemstelling.
    • Zet hieronder de deelvragen op een rijtje.
    • Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er namelijk niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).

  • P10806641b. Tegelijk met het voorlopige hoofdstuk over je Analyse, beschrijf je een voorlopig hoofdstuk over Theorie. In dit hoofdstuk beschrijf je de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt.

    • Je hebt bedacht wat voor plan je gaat adviseren en welke onderdelen hierin moeten.  Dit is je kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
    • In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
    • Het kapstokmodel geeft structuur aan elk hoofdstuk in je scriptie: de onderdelen van het plan zijn in elk hoofdstuk herkenbaar als paragrafen. Door het kapstokmodel groeit je project als een boom.

Stap 2. Onderzoeksmethodes

  • Schrijf een voorlopig hoofdstuk over Onderzoeksmethodes. Geef voor elke deelvraag aan hoe je deze wilt gaan beantwoorden.  Maak daarom voor elke deelvraag een paragraaf; elk van deze paragrafen correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
    • In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenheden je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
    • Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Deelvraag (“Wat”), Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
    • Bedenk bij elke deelvraag welke interviewvragen en / of enquêtevragen je wilt gaan stellen. Zorg ervoor dat deze interviewvragen / enquêtevragen verantwoord zijn: waarom wil je deze vraag stellen? Waarom wil je hiervoor tijd investeren van de deelnemers, van jou en van de opdrachtgever? Is er geen betere manier om de informatie te verkrijgen? Dit doe je door de theoretische begrippen te operationaliseren.
    • Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.

vergrootglasStap 3. Onderzoek

  • Voer het onderzoek uit, zoals je in Stap 2. hebt beschreven. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.

Stap 4. Resultaten

  • Maak een verslag van de resultaten van het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten. Maak paragrafen voor elk onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
    • Maak tussenconclusies na elke paragraaf. Zo’n tussenconclusie geeft antwoord op een deelvraag. Elke deelvraag correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren. (Een tussenconclusie is meer dan een samenvatting: geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.)
    • Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
    • Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.

Stap 5. Conclusies

  • Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
  • Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Concludeer bijvoorbeeld wat het belangrijkste is dat er op korte termijn moet worden aangepakt? (Dit werk je dan verder uit in het advies / plan.)
    • Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) in dit hoofdstuk herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.

Stap 6. Reflectie

  • Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
    • Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
    • Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.

11809209-innovative-lamp-big-idea-stock-vector-idea-bulb-lightStap 7. Advies

  • 7a. Nadat je conclusies hebt getrokken uit je onderzoeksresultaten, kun je een Advies schrijven, dit Advies moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
    • Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van het plan dat je adviseert en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
    • Maak je advies zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over implementatie, draaiboek, etc.
    • Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want dan is het waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
    • Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan leren om onderzoek te doen en onderbouwde conclusies trekken. Als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
    • Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
  • 7b. Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.

Stap 8. Rapportage

  • De voorgaande stappen hebben diverse documenten (voorlopige hoofdstukken) opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
    • Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
    • Horizontale consistentie: geef altijd jouw redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst.
    • Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Zo Schrijf Je Een Rapport
Klik & Bestel

Zie ook op Communicatie KC:

Advertenties

Stappenplan Onderzoek & Adviesrapport, voor een Communicatieplan

Hieronder vind je de volgende stappen:

  • Stap 1. Voorlopig Advies
  • Stap 2. Analyse & Theorie
  • Stap 3. Onderzoeksmethodes
  • Stap 4. Onderzoek
  • Stap 5. Resultaten
  • Stap 6. Conclusies
  • Stap 7. Reflectie
  • Stap 8. Advies
  • Stap 9. Rapportage

Terug naar: Plannen

Vooraf:

  • Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
  • Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.

strokenplanning

Stap 1. Voorlopig Advies

  • ZO model EffectZet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
    • Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
    • Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
    • Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
  • Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.

771px-rembrandt_harmensz-_van_rijn_007Stap 2. Analyse & Theorie

  • 2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
    • Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
    • Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
    • Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
    • Vat de probleemsituatie samen in één zin: de Probleemstelling.
    • Zet de deelvragen op een rijtje.
    • Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
  • Lasswell model

    Lasswell’s verbale Communicatiemodel

    2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.

    • Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
    • In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.

Stap 3. Onderzoeksmethodes

  • Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
    • Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
    • Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.

vergrootglasStap 4. Onderzoek

  • Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.

Stap 5. Resultaten

  • Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
    • Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
    • Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.

Stap 6. Conclusies

  • Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
    • Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.

Stap 7. Reflectie

  • Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
    • Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
    • Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.

11809209-innovative-lamp-big-idea-stock-vector-idea-bulb-lightStap 8. Advies

  • In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
    • Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
    • Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
    • Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
    • Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
    • Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
    • Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.

Stap 9. Rapportage

  • De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
    • Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
    • Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
    • Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.

 

Zo Schrijf Je Een Rapport

Klik & Bestel

Merk onderzoeken met Top 7

Wil je weten welke woorden (en beelden) je het best in je boodschap / content kunt gebruiken? Wil je advies geven over hoe het Merk zich moet ontwikkelen met de Identity Mix? Dan is het verstandig om eerst onderzoek te doen. Hieronder lees je hoe je dit doet met behulp van de Top 7 methode..

Onderzoek Identity Mix met behulp van de Top 7

  1. Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.

  2. Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
  3. Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
  4. Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
  5. Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.

Onderzoek ook het Image

  1. Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
  2. Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.

Adviseren met behulp van Top 7

Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.

Voor het herpositioneren van een merk kan de Identiteit – Merk Conversation starter  van Stephan Ummelen nuttig zijn.

In plaats van woorden, kun je ook plaatjes gebruiken:

Lees op Communicatie KC ook:

Semiologische analyse / Semiotische analyse

 

“Semiologie is de wetenschap die zich bezighoudt met het bestuderen van de inhoud van communicatie-uitingen (letterlijk: de leer van tekens)” (Geursen, 1992, p. 102 )

In deze post over Semiologische Analyse / Semiotische Analyse:

  • Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
  • Wanneer is een communicatiemiddel goed?
  • Objectiever door inter-subjectiviteit
  • Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
  • Je kunt semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces

Een eenvoudige methode voor semiologische analyse

Goos Geursen geeft in Emoties & Reclame een eenvoudige methode voor de semiologische analyse (ook wel semiotische analyse genoemd) in drie stappen:

  1. Analyse van de verbale tekens (tekst).
  2. Analyse van de visuele tekens (beeld).
  3. Analyse van de symbolische boodschap.

semiotische analyse Geursen

In elke stap beschrijf je:

  1. Representatie: wat je letterlijk ziet (in kernwoorden). De letterlijke boodschap.
  2. Interpretatie: wat vertelt dit teken jou (in kernwoorden). De symbolische boodschap.

Tot zover Goos Geursen.

Wanneer is een communicatiemiddel goed?

Een uiting is beter naarmate de boodschap in de verbale tekens meer gelijk is aan de boodschap in de visuele tekens en naarmate de boodschap in deze tekens meer gelijk is aan de symbolische boodschap. In het ideale geval komen uit stap 1, stap 2 en stap 3 dezelfde betekenissen én zin de representatie en de interpretatie gelijk aan elkaar.

De eventuele verschillen tussen stap 1, stap 2, stap 3 en tussen representatie en presentatie zijn mogelijke GAP‘s. Je kunt een middel dus verbeteren door de GAP’s zo klein mogelijk te maken, want dan is de boodschap zo eenduidig mogelijk en heb je de meeste kans dat de ontvanger de boodschap eruit haalt die jij denkt erin te stoppen.

Objectiever door Inter-subjectivitiet

Het is duidelijk dat de semiotische analyse nogal subjectief is, want iedereen die een semiotische analyse uitvoert op hetzelfde middel, komt tot andere interpretaties (en deze interpretaties kunnen ook nog eens veranderen doordat de onderzoeker zich ontwikkelt en andere interpretaties gaat maken).

Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. De representaties zullen bij alle onderzoekers grotendeels hetzelfde zijn, maar de interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘ waar’ is.

Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.

Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?

Semiotische Analyse (ook Semiologische Analyse genoemd) wordt in de communicatie gebruikt voor:

  1. Analyse van logo’s, vignetten, emblemen, monogrammen, etc.
  2. Analyse van communicatie-uitingen.

Je kunt een semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces:

Volgens de semiotiek bestaat zo’n uiting uit een combinatie van tekens en die tekens kunnen ieder voor zich een betekenis hebben, maar de combinatie van tekens kan ook een betekenis hebben.

  • Vóór: Analyseren van concurrerende uitingen, en bijvoorbeeld concluderen waar een ‘gat’ zit dat gevuld kan worden met een nieuwe campagne, of een nieuw merk.
  • Tijdens: Analyseren van concepten, als basis voor discussie tussen creatieven.
  • Na: Analyse van je ontwerp, voordat het conceptonderzoek plaatsvindt.

Lees elders meer over de semiotische analyse / semiologische analyse

Lees ook op Communicatie KC:

Hoe onderzoek je een Merk?

Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.

In deze post:

Corporate Identity Mix en Identity Mix Triangulatie

Triangulatie

  • Overzicht van methoden
  • Vergelijken van Identiteit & Imago
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
  • Waarom onderzoek je een Merk?

Overzicht van methoden

We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.

Merk-identiteit

Merk-imago
Woorden

 

 Attributen
Design

 Benefits
Daden

 Waarden
Kern

Vergelijken van Identiteit & Imago

Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:

Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie

De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.

Corporate Identity Mix en Identity Mix en Triangulatie

Corporate Identity Mix; Identity Mix & Triangulatie

 

Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.

Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit

Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)

Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.

Deze  kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.

Waarom onderzoek je een merk?

Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.

Lees ook op Communicatie KC:

Analyse voor de Campagne

Klik en lees onderstaande onderwerpen om je campagne effectiever en efficiënter te maken. De modellen, theorieën en concepten die hieronder genoemd worden, zijn een goed begin voor je Theoretisch Kader, want ze vormen de mentale gereedschapskist waarmee je jouw probleemsituatie analyseert.

Analyse om de Doelgroep aan te scherpen

Analyse om de Doelstelling aan te scherpen

  • Analyseer wat het doel van je campagne zou moeten zijn volgens de FCB-matrix
  • domino van communicatie-effecten

Analyse om de Afzender aan te scherpen

Analyse om de Boodschap aan te scherpen

Analyse om de Communicatiestrategie aan te scherpen

Analyse om het Creatief Concept aan te scherpen

  • Analyseer of je genoeg oplossingen en variaties op deze oplossingen hebt bedacht
  • Analyseer of je de juiste methode en criteria hebt gebruikt om de beste oplossing te selecteren
  • Analyseer of jouw creatieve concept past bij een van de vier veel gebruikte soorten van concepten

Analyse om de Middelenmix aan te scherpen

  • Analyse van Communicatiemiddelen en Middelenmix
  • Analyseer of je vanuit Touchpoints creatieve effectieve oplossingen hebt bedacht, of dat je voor de hand liggende middelen voorstelt, die niet per se effectief zijn?

Analyse om de Timing aan te scherpen

  • Analyseer of de ontvanger binnen een week minstens 3x met de boodschap wordt geconfronteerd.

Analyse om het Budget aan te scherpen

  • Analyseer of je goed bent voorbereid op onderhandelingen over het budget.

Analyse om de Campagne te optimaliseren

Je kunt analyseren of alle onderdelen in je campagneplan zitten, die erin zouden moeten zitten, en of ze optimaal op elkaar zijn afgestemd. Analyseer daarvoor bijvoorbeeld ook of je het juiste mentale gereedschap – theoretisch kader – gebruikt om het (organisatie-)probleem op te lossen.

Klik en lees de volgende onderwerpen en concludeer of jouw campagne optimaal is voor het oplossen van het probleem:

Terug naar:

 

 

Eenvoudige Krachtenveld Analyse

Bij een krachtenveld analyse bepaal je welke stakeholders (het begrip ‘stakeholder’ wordt verderop toegelicht) invloed kunnen hebben op het succes van je communicatieplan. Deze invloed kan positief zijn of negatief. Je zoekt naar stakeholders waarmee je een coalitie kunt vormen voor het bereiken van je doel. Per doel kan dit een andere coalitie zijn. Je kijkt dus breder dan alleen naar de doelgroep.

De kernvraag bij de krachtenveld analyse is: “wie (welke actoren) hebben met het probleem te maken en wie kunnen een rol spelen bij de oplossing van het probleem?” (Vos, Otte, Linders, 2002 p41)

Je kunt een krachtenveld analyse uitvoeren op twee niveaus:

  • Krachtenveld Analyse op Organisatie niveau
  • Krachtenveld Analyse op Campagne of Project niveau

Beiden worden hierna besproken.

Krachtenveld Analyse op Organisatie niveau

Onderstaande eenvoudige Krachtenveld Analyse kun je toepassen op Organisatie niveau (Macro niveau)

  1. Breng de stakeholders van de organisatie of het project in kaart, dit zijn de organisaties, groepen en individuen die invloed kunnen uitoefenen op het bereiken van de organisatiedoelstellingen. Al deze stakeholders én de organisatie/ het project staan onder invloed van de DESTEP-factoren. 

2. Maak een longlist van al de stakeholders.

3. Maak een shortlist van de voorlopige doelgroepen. Dit doe je door middel van analyse, hiervoor kan je bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen:

  • Wie zijn de stakeholders van de organisatie en welke hiervan hebben de meeste invloed op het ontstaan van het probleem?
  • Welke stakeholders hebben de meeste invloed op het oplossen van het probleem?
  • Welke stakeholders (extern en intern) hebben belang bij het oplossen van het probleem?
  • Welke stakeholders kunnen bondgenoten zijn in het oplossen van het probleem? Bij deze bondgenoten kun je de volgende vragen stellen:
  • Wat zijn hun standpunten?
  • Door welke waarden en motivaties worden ze gedreven?
  • Wat kunnen ze winnen bij de verandering?
  • Welke stakeholders kunnen vijanden zijn van de verandering die jij wilt? Bij deze vijanden kun je de volgende vragen stellen:
  • Wat zijn hun standpunten?
  • Door welke waarden en motivaties worden ze gedreven?
  • Wat dreigen ze te verliezen bij de verandering?

Krachtenveld Analyse bij campagne of project

Op Tactisch niveau (meso niveau) kan je onderstaande analysemethoden gebruiken voor een krachtenveld analyse. Het gaat hierbij om krachtenveld analyses als voorbereiding op een campagne of project.

Stakeholders

Stakeholders zijn groepen of individuen “die invloed hebben op of beïnvloed worden door de organisatie, en waarmee bij de beleidsvorming rekening moet worden gehouden.”

Meer over Krachtenveld Analyse


Het organiseren van media is nog geen communicatie-project

Nog steeds denken veel mensen dat communicatie ‘iets met media’ is. Nou is het waar dat je vaak media nodig hebt voor communicatie, maar zeker met traditionele media zoals radio, tv en drukwerk kun je niet veel meer dan boodschappen zenden. Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis, en dit is een interactief proces. Een interactief medium als internet is natuurlijk veel meer geschikt om tot gemeenschappelijke betekenis te komen. Toch communiceerden mensen ook al vóórdat er internet was…

Interactie & onderzoek

Interactie is er volop als mensen persoonlijk met elkaar communiceren. Eigenlijk zorgen alleen massamedia voor eenzijdige communicatie,  waarbij vooral gezonden wordt. Ook als je gebruik maakt van massamedia kun je interactie bevorderen, bijvoorbeeld door mensen te laten reageren via Twitter, email of een brief, of door een antwoordcoupon. Daarnaast is het een goed idee om onderzoek te doen, vóór, tijdens en ná het inzetten van media. Met onderzoek kun je namelijk de effectiviteit voorspellen en meten.

Door onderzoek ontvang je informatie – i.p.v. dat je informatie zendt. Zo zorgt onderzoek voor interactie, interactie in de zin van zenden en ontvangen van informatie. Je leert met onderzoek over de doelgroep, je komt te weten wat de leden van de doelgroep weten, geloven en vinden, en je kan jouw boodschap hierop aanpassen. Die boodschap kan ook de identiteit zijn, dus je kan ook je organisatie/ merk/ product aanpassen aan de doelgroep – i.p.v. de doelgroep aan te passen, nl. in wat de leden weten, geloven en vinden.

Het aanpassen van je organisatie/ merk/ product gaat natuurlijk wel een stuk verder dan het aanpassen van je communicatiemiddelen. Als je de identiteit aanpast begeef je je dan ook op strategisch niveau, terwijl je met middelen op operationeel niveau of tactisch niveau zit.

Onderzoek en analyse zijn nodig voor professionele communicatie

Voor het organiseren van media heb je niet per se kennis van communicatie nodig; voor het organiseren van media is het namelijk meestal voldoende om de juiste mensen aan te sturen. Onderzoek en analyse gebaseerd op communicatie-theorie is hiervoor niet nodig, want je regelt gewoon de media die de opdrachtgever van je vraagt. Die opdrachtgever kán een communicatiedeskundige zijn, maar vaak is het iemand die een probleem ziet en bedenkt dat media de oplossing zijn. Het organiseren van media is daarom wel een project – en dit kan heel uitdagend zijn! – maar het is niet per se een communicatie-project.

Waarde-ring

Waarde-ring bij onwelkome overheidsprojecten

Als een gemeente heeft besloten dat er een asielzoekerscentrum komt of een windmolenpark, dan is het de taak van communicatiemensen om burgers ervan te overtuigen dat dit een goed besluit was. Meestal voelen mensen zich dan echter niet serieus genomen en laten ze hun mening op een andere manier horen. Met vernielingen bijvoorbeeld.

De tijd van éénrichtingsverkeer en overtuigen is voorbij. Communicatiemensen zouden moeten worden ingezet bij het op gang brengen en houden van échte dialoog, waarbij écht naar mensen geluisterd wordt en waarbij ze écht invloed kunnen hebben.

Nadruk op proces

De methode van waarde-ring kan hierbij helpen. In deze methode gaat het vooral om het proces om tot een resultaat te komen en niet om een vooropgezet resultaat, waar een proces bij gemaakt moet worden. Traditioneel werkt communicatie wél zo: je begint met het gewenste resultaat (doel) en je maakt een plan waarlangs dat doel bereikt moet worden. Traditionele communicatie is dus product / effect gericht, waarde-ring is proces gericht.

Zoek conflicterende waarden

Als je mensen wil overtuigen – zoals bij traditionele communicatie – is het handig om medestanders te vinden en zo draagvlak te creëren voor je doel. Bij waarde-ring gaat het echter niet om overtuigen, maar om dialoog. Dialoog die leidt tot een oplossing. Dan is het goed om juist op zoek te gaan naar punten waar betrokken het níet over eens zijn. Vooral conflicterende waarden zijn hierbij belangrijk.

Communiceer over waarden

De communicatie gaat bij waarde-ring niet alleen over de feiten, maar vooral over het gevoel en de waarden die eronder liggen. Die moeten bespreekbaar worden en van daaruit moeten alle betrokkenen (degenen die zich betrokken voelen) samen zoeken naar een oplossing.

Waarde-ring bij organisatieverandering

Mensen hebben ooit voor een bepaalde organisatie gekozen omdat deze past bij hun waarden en persoonlijkheid; verandering willen ze dan ook niet. De waarde-ring is een methode om waarden te vinden en vóór de verandering te laten werken.

Waarde-ring in drie stappen

De Waarde-ring bestaat uit de volgende drie stappen (Rijnja & Van der Pool, 2014):

1. Overzicht: Classificeer. Breng in kaart:

  • Krachtenveld. Stel per stakeholder vast: rol, standpunt, belang, emoties, waarden.
  • Relevante feiten.
  • Voorliggende kwestie. Waar gaat het om, volgens de stakeholders?

2. Inzicht: Comfronteer. Bespreek de waarden en hoe belangrijk deze zijn. Stel hiervoor de volgende vragen:

  • Wat vertellen de stakeholders over elkaars waarden – bewust en onbewust?
  • Wat zijn de belangrijkste waarden & welke waarden zijn strijdig/ gedeeld?

Waarden Eigen Gedeeld Rijnja vdPool

  • Wat leren deze waarden over de rollen, standpunten en belangen (zie krachtenveld).

3. Uitzicht: Concretiseer. Bedenk, bespreek en bepaal perspectieven voor een werkbare situatie. Zorg dat alle stakeholders anders/ positiever tegen de situatie gaan aankijken: reframen, d.m.v. woorden en beelden. Doe hiervoor het volgende:

  • Maak duidelijk welke waardevolle opties er zijn: wat voor moois kan er door de verandering ontstaan.
  • Maak de hoogst nodige afspraken & Geef aan welke voorwaarden belangrijk zijn.
  • Stimuleer terugkoppeling & behoud de dialoog tijdens het vervolg.

Lees ook:

Top 7 methode

De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.

Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld

  • Elementen van de Bestaande Identity
  • Bestaande Identity – Bestaande Image.
  • Bestaande Identity – Gewenste Image.
  • Bestaande – Gewenste Identity.
  • Bestaande – Gewenste Image.
  • Gewenste Identity – Bestaande Image.
  • Gewenste Identity – Gewenste Image.

Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Advies op basis van gap tussen twee Top 7’s

Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:

Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.

Bijvoorbeeld:

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Creatief
7 Milieuvriendelijkheid Gaat lang mee

Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.

Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.

Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.

 

Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Veel aandacht voor design
2 Cultus rondom oprichter Technisch perfect
3 Veel aandacht voor design Cultus rondom oprichter
4 Hoge aandeelhouderswaarde Denken vanuit de gebruiker
5 Technisch perfect Werkomstandigheden van arbeiders
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Hoge aandeelhouderswaarde

Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)

Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Werkomstandigheden van arbeiders

Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)

Advies & Implementatie

Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.

Werk deze optie / dit advies uit in een campagneplan en / of een implementatieplan.

Waarom zeven kernwoorden?

De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.

Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.

De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.

Waarom in volgorde?

Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.

Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.

Waarom rijtjes vergelijken?

Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.

Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.

Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.

Aanpassen van Image én Identity

De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.

Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.

Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.

Waarom kernwoorden?

De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.

De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.

Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.

Lees ook: