Tagarchief: analyse

Semiologische analyse / Semiotische analyse

In deze post over Semiologische Analyse / Semiotische Analyse:

  • Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
  • Wanneer is een communicatiemiddel goed?
  • Objectiever door inter-subjectiviteit
  • Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
  • Je kunt semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces

Een eenvoudige methode voor semiologische analyse

Goos Geursen geeft in Emoties & Reclame een eenvoudige methode voor de semiologische analyse (ook wel semiotische analyse genoemd) in drie stappen:

  1. Analyse van de verbale tekens (tekst).
  2. Analyse van de visuele tekens (beeld).
  3. Analyse van de symbolische boodschap.

semiotische analyse Geursen

In elke stap beschrijf je:

  1. Representatie: wat je letterlijk ziet (in kernwoorden). De letterlijke boodschap.
  2. Interpretatie: wat vertelt dit teken jou (in kernwoorden). De symbolische boodschap.

Tot zover Goos Geursen.

Wanneer is een communicatiemiddel goed?

Een uiting is beter naarmate de boodschap in de verbale tekens meer gelijk is aan de boodschap in de visuele tekens en naarmate de boodschap in deze tekens meer gelijk is aan de symbolische boodschap. In het ideale geval komen uit stap 1, stap 2 en stap 3 dezelfde betekenissen én zin de representatie en de interpretatie gelijk aan elkaar.

De eventuele verschillen tussen stap 1, stap 2, stap 3 en tussen representatie en presentatie zijn mogelijke GAP‘s. Je kunt een middel dus verbeteren door de GAP’s zo klein mogelijk te maken, want dan is de boodschap zo eenduidig mogelijk en heb je de meeste kans dat de ontvanger de boodschap eruit haalt die jij denkt erin te stoppen.

Objectiever door Inter-subjectivitiet

Het is duidelijk dat de semiotische analyse nogal subjectief is, want iedereen die een semiotische analyse uitvoert op hetzelfde middel, komt tot andere interpretaties (en deze interpretaties kunnen ook nog eens veranderen doordat de onderzoeker zich ontwikkelt en andere interpretaties gaat maken).

abbeyroadpic
Abbey Road geanalyseerd op: https://sambranten.wordpress.com/beeldcultuur/semiotiek-the-beatles/

Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. De representaties zullen bij alle onderzoekers grotendeels hetzelfde zijn, maar de interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘ waar’ is.

Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.

Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?

Semiotische Analyse (ook Semiologische Analyse genoemd) wordt in de communicatie gebruikt voor:

  1. Analyse van logo’s, vignetten, emblemen, monogrammen, etc.
  2. Analyse van communicatie-uitingen.

Je kunt een semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces:

Volgens de semiotiek bestaat zo’n uiting uit een combinatie van tekens en die tekens kunnen ieder voor zich een betekenis hebben, maar de combinatie van tekens kan ook een betekenis hebben.

  • Vóór: Analyseren van concurrerende uitingen, en bijvoorbeeld concluderen waar een ‘gat’ zit dat gevuld kan worden met een nieuwe campagne, of een nieuw merk.
  • Tijdens: Analyseren van concepten, als basis voor discussie tussen creatieven.
  • Na: Analyse van je ontwerp, voordat het conceptonderzoek plaatsvindt.

Lees elders meer over de semiotische analyse / semiologische analyse

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties

Hoe onderzoek je een Merk?

Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.

In deze post:

Corporate Identity Mix en Identity Mix Triangulatie
Triangulatie
  • Overzicht van methoden
  • Vergelijken van Identiteit & Imago
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
  • Waarom onderzoek je een Merk?

Overzicht van methoden

We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.

Merk-identiteit

Merk-imago

Woorden

  • inhoudsanalyse / tekstanalyse van middelen waarmee het merk in contact wil komen met de doelgroep.

 

Attributen

Design

Benefits

Daden

Waarden

Kern

Vergelijken van Identiteit & Imago

Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.

GAP Bestaand Gewenst ID Im
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:

Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie

De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.

Corporate Identity Mix en Identity Mix en Triangulatie
Corporate Identity Mix; Identity Mix & Triangulatie

 

Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.

Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit

Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)

Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.

Deze  kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.

Waarom onderzoek je een merk?

Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.

Lees ook op Communicatie KC:

Analyse voor de Campagne

Als je wilt functioneren op bachelor niveau – en dus op tactisch tot strategisch niveau – dan moet je analyseren voordat je de campagne ontwikkelt. Zo maak je de campagne effectiever en efficiënter. Eerst denken en dan pas doen kan zich dus uitbetalen.

Klik en lees onderstaande onderwerpen om je campagne effectiever en efficiënter te maken:

Analyse om de Doelgroep aan te scherpen

Analyse om de Doelstelling aan te scherpen

  • Analyseer wat het doel van je campagne zou moeten zijn volgens de FCB-matrix
  • domino van communicatie-effecten

Analyse om de Afzender aan te scherpen

Analyse om de Boodschap aan te scherpen

Analyse om de Communicatiestrategie aan te scherpen

Analyse om het Creatief Concept aan te scherpen

  • Analyseer of je genoeg oplossingen en variaties op deze oplossingen hebt bedacht
  • Analyseer of je de juiste methode en criteria hebt gebruikt om de beste oplossing te selecteren
  • Analyseer of jouw creatieve concept past bij een van de vier veel gebruikte soorten van concepten

Analyse om de Middelenmix aan te scherpen

  • Analyse van Communicatiemiddelen en Middelenmix
  • Analyseer of je vanuit Touchpoints creatieve effectieve oplossingen hebt bedacht, of dat je voor de hand liggende middelen voorstelt, die niet per se effectief zijn?

Analyse om de Timing aan te scherpen

  • Analyseer of de ontvanger binnen een week minstens 3x met de boodschap wordt geconfronteerd.

Analyse om het Budget aan te scherpen

  • Analyseer of je goed bent voorbereid op onderhandelingen over het budget.

Analyse om de Campagne te optimaliseren

Je kunt analyseren of alle onderdelen in je campagneplan zitten, die erin zouden moeten zitten, en of ze optimaal op elkaar zijn afgestemd. Analyseer daarvoor bijvoorbeeld ook of je het juiste mentale gereedschap – theoretisch kader – gebruikt om het (organisatie-)probleem op te lossen.

Klik en lees de volgende onderwerpen en concludeer of jouw campagne optimaal is voor het oplossen van het probleem:

 

 

Eenvoudige Krachtenveld Analyse

De kernvraag is hier: “wie (welke actoren) hebben met het probleem te maken en wie kunnen een rol spelen bij de oplossing van het probleem?” (Vos, Otte, Linders, 2002 p41)

Onderstaande eenvoudige Krachtenveld Analyse kan je toepassen op Organisatie niveau (Macro niveau)

  1. Breng de stakeholders van de organisatie of het project in kaart, dit zijn de organisaties, groepen en individuen die invloed kunnen uitoefenen op het bereiken van de organisatiedoelstellingen. Al deze stakeholders én de organisatie/ het project staan onder invloed van de DESTEP-factoren. Krachtenveld van Stakeholders
  2. Maak een longlist van al de stakeholders.
  3. Maak een shortlist van de voorlopige doelgroepen. Dit doe je door middel van analyse, hiervoor kan je bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen:
  • Wie zijn de stakeholders van de organisatie en welke hiervan hebben de meeste invloed op het ontstaan van het probleem?
  • Welke stakeholders hebben de meeste invloed op het oplossen van het probleem?
  • Welke stakeholders (extern en intern) hebben belang bij het oplossen van het probleem
  • Welke stakeholders kunnen bondgenoten zijn in het oplossen van het probleem? Bij deze bondgenoten kun je de volgende vragen stellen:
    • Wat zijn hun standpunten?
    • Door welke waarden en motivaties worden ze gedreven?
    • Wat kunnen ze winnen bij de verandering?
  • Welke stakeholders kunnen vijanden zijn van de verandering die jij wilt? Bij deze vijanden kun je de volgende vragen stellen:
    • Wat zijn hun standpunten?
    • Door welke waarden en motivaties worden ze gedreven?
    • Wat dreigen ze te verliezen bij de verandering?

Het organiseren van media is nog geen communicatie-project

source: http://blog.sharpie.com/page/28/
source: http://blog.sharpie.com/page/28/

Nog steeds denken veel mensen dat communicatie ‘iets met media’ is. Nou is het waar dat je vaak media nodig hebt voor communicatie, maar zeker met traditionele media zoals radio, tv en drukwerk kun je niet veel meer dan boodschappen zenden. Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis, en dit is een interactief proces. Een interactief medium als internet is natuurlijk veel meer geschikt om tot gemeenschappelijke betekenis te komen. Toch communiceerden mensen ook al vóórdat er internet was…

Interactie & onderzoek

Interactie is er volop als mensen persoonlijk met elkaar communiceren. Eigenlijk zorgen alleen massamedia voor eenzijdige communicatie,  waarbij vooral gezonden wordt. Ook als je gebruik maakt van massamedia kun je interactie bevorderen, bijvoorbeeld door mensen te laten reageren via Twitter, email of een brief, of door een antwoordcoupon. Daarnaast is het een goed idee om onderzoek te doen, vóór, tijdens en ná het inzetten van media. Met onderzoek kun je namelijk de effectiviteit voorspellen en meten.

Door onderzoek ontvang je informatie – i.p.v. dat je informatie zendt. Zo zorgt onderzoek voor interactie, interactie in de zin van zenden en ontvangen van informatie. Je leert met onderzoek over de doelgroep, je komt te weten wat de leden van de doelgroep weten, geloven en vinden, en je kan jouw boodschap hierop aanpassen. Die boodschap kan ook de identiteit zijn, dus je kan ook je organisatie/ merk/ product aanpassen aan de doelgroep – i.p.v. de doelgroep aan te passen, nl. in wat de leden weten, geloven en vinden.

Het aanpassen van je organisatie/ merk/ product gaat natuurlijk wel een stuk verder dan het aanpassen van je communicatiemiddelen. Als je de identiteit aanpast begeef je je dan ook op strategisch niveau, terwijl je met middelen op operationeel niveau of tactisch niveau zit.

Onderzoek en analyse zijn nodig voor professionele communicatie

Voor het organiseren van media heb je niet per se kennis van communicatie nodig; voor het organiseren van media is het namelijk meestal voldoende om de juiste mensen aan te sturen. Onderzoek en analyse gebaseerd op communicatie-theorie is hiervoor niet nodig, want je regelt gewoon de media die de opdrachtgever van je vraagt. Die opdrachtgever kán een communicatiedeskundige zijn, maar vaak is het iemand die een probleem ziet en bedenkt dat media de oplossing zijn. Het organiseren van media is daarom wel een project – en dit kan heel uitdagend zijn! – maar het is niet per se een communicatie-project.

Waarde-ring

Waarde-ring bij onwelkome overheidsprojecten

Als een gemeente heeft besloten dat er een asielzoekerscentrum komt of een windmolenpark, dan is het de taak van communicatiemensen om burgers ervan te overtuigen dat dit een goed besluit was. Meestal voelen mensen zich dan echter niet serieus genomen en laten ze hun mening op een andere manier horen. Met vernielingen bijvoorbeeld.

De tijd van éénrichtingsverkeer en overtuigen is voorbij. Communicatiemensen zouden moeten worden ingezet bij het op gang brengen en houden van échte dialoog, waarbij écht naar mensen geluisterd wordt en waarbij ze écht invloed kunnen hebben.

Nadruk op proces

De methode van waarde-ring kan hierbij helpen. In deze methode gaat het vooral om het proces om tot een resultaat te komen en niet om een vooropgezet resultaat, waar een proces bij gemaakt moet worden. Traditioneel werkt communicatie wél zo: je begint met het gewenste resultaat (doel) en je maakt een plan waarlangs dat doel bereikt moet worden. Traditionele communicatie is dus product / effect gericht, waarde-ring is proces gericht.

Zoek conflicterende waarden

Als je mensen wil overtuigen – zoals bij traditionele communicatie – is het handig om medestanders te vinden en zo draagvlak te creëren voor je doel. Bij waarde-ring gaat het echter niet om overtuigen, maar om dialoog. Dialoog die leidt tot een oplossing. Dan is het goed om juist op zoek te gaan naar punten waar betrokken het níet over eens zijn. Vooral conflicterende waarden zijn hierbij belangrijk.

Communiceer over waarden

De communicatie gaat bij waarde-ring niet alleen over de feiten, maar vooral over het gevoel en de waarden die eronder liggen. Die moeten bespreekbaar worden en van daaruit moeten alle betrokkenen (degenen die zich betrokken voelen) samen zoeken naar een oplossing.

Waarde-ring bij organisatieverandering

Mensen hebben ooit voor een bepaalde organisatie gekozen omdat deze past bij hun waarden en persoonlijkheid; verandering willen ze dan ook niet. De waarde-ring is een methode om waarden te vinden en vóór de verandering te laten werken.

Waarde-ring in drie stappen

De Waarde-ring bestaat uit de volgende drie stappen (Rijnja & Van der Pool, 2014):

1. Overzicht: Classificeer. Breng in kaart:

  • Krachtenveld. Stel per stakeholder vast: rol, standpunt, belang, emoties, waarden.
  • Relevante feiten.
  • Voorliggende kwestie. Waar gaat het om, volgens de stakeholders?

2. Inzicht: Comfronteer. Bespreek de waarden en hoe belangrijk deze zijn. Stel hiervoor de volgende vragen:

  • Wat vertellen de stakeholders over elkaars waarden – bewust en onbewust?
  • Wat zijn de belangrijkste waarden & welke waarden zijn strijdig/ gedeeld?

Waarden Eigen Gedeeld Rijnja vdPool

  • Wat leren deze waarden over de rollen, standpunten en belangen (zie krachtenveld).

3. Uitzicht: Concretiseer. Bedenk, bespreek en bepaal perspectieven voor een werkbare situatie. Zorg dat alle stakeholders anders/ positiever tegen de situatie gaan aankijken: reframen, d.m.v. woorden en beelden. Doe hiervoor het volgende:

  • Maak duidelijk welke waardevolle opties er zijn: wat voor moois kan er door de verandering ontstaan.
  • Maak de hoogst nodige afspraken & Geef aan welke voorwaarden belangrijk zijn.
  • Stimuleer terugkoppeling & behoud de dialoog tijdens het vervolg.

Lees ook:

Top 7 methode

De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.

Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld

  • Elementen van de Bestaande Identity
  • Bestaande Identity – Bestaande Image.
  • Bestaande Identity – Gewenste Image.
  • Bestaande – Gewenste Identity.
  • Bestaande – Gewenste Image.
  • Gewenste Identity – Bestaande Image.
  • Gewenste Identity – Gewenste Image.
Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Advies op basis van gap tussen twee Top 7’s

Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:

Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.

Bijvoorbeeld:

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Creatief
7 Milieuvriendelijkheid Gaat lang mee

Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.

Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.

Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.

 

Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Veel aandacht voor design
2 Cultus rondom oprichter Technisch perfect
3 Veel aandacht voor design Cultus rondom oprichter
4 Hoge aandeelhouderswaarde Denken vanuit de gebruiker
5 Technisch perfect Werkomstandigheden van arbeiders
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Hoge aandeelhouderswaarde

Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)

Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Werkomstandigheden van arbeiders

Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)

Advies & Implementatie

Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.

Werk deze optie / dit advies uit in een campagneplan en / of een implementatieplan.

Waarom zeven kernwoorden?

De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.

Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.

De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.

Waarom in volgorde?

Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.

Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.

Waarom rijtjes vergelijken?

Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.

Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.

Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.

Aanpassen van Image én Identity

De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.

Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.

Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.

Waarom kernwoorden?

De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.

De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.

Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.

Lees ook:

 

Gap: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Toelichting op GAP Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gewenst Image

Het gaat hier om het image dat gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. Daarom is het image dat de opdrachtgever of de medewerkers hebben niet per se het image dat klanten/ prospects zouden moeten hebben om hun houding positief te beïnvloeden. Dit image kan zelfs het probleem zijn! Bijvoorbeeld de opdrachtgever wil een totaaloplosser zijn, terwijl de klant alleen prijs belangrijk vindt.

Gewenste Identity

Het gaat hier om de identity die gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. De Bestaande Identity moet dus zodanig worden aangepast in de Gewenste Identity, dat het Gewenste Image wordt gevormd. (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Soll Identität’).

Bestaande Image

Dit is de perceptie/ het mentale beeld over het merk/ bedrijf/ product dat op dit moment bestaat bij de doelgroep. Birkigt, Stadler & Funck stellen het image voor als een afbeelding van de identiteit, volgens dit concept projecteert de zender zijn identiteit op de ontvanger, waardoor de ontvanger het beeld in zijn brein krijgt. Vos & Schoemaker geven echter aan dat dit een te eenvoudig concept is. In werkelijkheid is de ontvanger creatief en vormt zélf een beeld op basis van allerlei indrukken – waaronder de identiteit die de zender uitstraalt. Hierbij plaatst de ontvanger de indrukken in een context: eerdere indrukken en omgevingsfactoren, zoals de sociale context. Daarbij komt dat de zender zeker niet de enige is die invloed uitoefent op het beeld dat de ontvanger zich vormt! Individuen beïnvloeden elkaar en er zijn ook diverse intermediairen die invloed uitoefenen. (Vos en Schoemaker 2011, p57)

Bestaande Identiteit

Dit is wat het merk/ bedrijf/ product op dit moment is (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Ist Identität’).

Methoden om gap te analyseren: Bestaande – Gewenste Identity & Image:

Hier volgen enige methoden om de gap (kloof)  tussen de Bestaande & Gewenste Identity te analyseren. Je kan er ook de gap tussen het Bestaande & Gewenste Image mee analyseren. Met dezelfde methoden kun je bovendien de gap tussen Bestaande Identity & Bestaande Image analyseren; en je kan er de eventuele gap mee analyseren tussen Gewenste Identity & Gewenste Image.

  • Eenvoudig onderzoek naar Identity & Image: zet de uitkomsten van dit onderzoek tegenover elkaar en bepaal wat de kloof (gap) is die overbrugd moet worden. Dus: visualsiseer de gap tussen Bestaande & Gewenste situatie door het plaatje behorende bij de Bestaande situatie te plaatsen tegenover het plaatje voor de Gewenste situatie.
  • Top 7 methode
  • Spinnenweb methode

Theoretisch Kader

Wat staat er in je theoretisch kader?

  • Beschrijving van de belangrijkste begrippen. Geef hierbij duidelijk aan welke bronnen je hebt gebruikt.
    • Gebruik bronnen met zo veel mogelijk autoriteit op het gebied van het begrip. Dus als je ‘boodschap’ beschrijft, gebruik dan een boek over communicatie en niet een woordenboek. Een handboek of leerboek heeft minder autoriteit dan bijvoorbeeld een managementboek of een wetenschappelijk artikel over communicatie. Boeken over bijvoorbeeld onderzoek of over marketing hebben minder autoriteit over een communicatiebegrip zoals ‘ boodschap’ dan een boek over communicatie.
    • Gebruik zo mogelijk verschillende bronnen, want verschillende auteurs gebruiken verschillende beschrijvingen. Zet deze beschrijvingen op een rij en concludeer welke beschrijving jij kiest, maak hiervoor eventueel je eigen beschrijving.
  • Uitleg van waarom de begrippen belangrijk zijn voor de analyse en onderzoek van de probleemsituatie. Deze uitleg kan vooraf gaan aan de beschrijving van de begrippen. Beschrijf in ieder geval de begrippen die vóórkomen in de centrale vraagstelling / probleemstelling.
  • Uitleg van de samenhang van de begrippen en de relatie met het oplossen van het probleem. Leg bijvoorbeeld uit hoe de boodschap invloed heeft op de kennis, houding en gedrag van de ontvanger en dat dit gedrag de verkoopaantallen en daarmee winst en marktaandeel omhoog stuwt en dat hierdoor het behalen van de marketing- en organisatiedoelen dichterbij komt.
    • Gebruik hiervoor modellen, theorieën en concepten uit bronnen met autoriteit.
    • Eventueel kan je de samenhang weergeven d.m.v. een conceptueel model.

Wat is een Theoretisch Kader?

thilakarathna_spectacles
Theoretisch Kader is als een bril. Source: http://www.openclipart.org

De manier waarop je naar een situatie kijkt:

  • Een soort ‘bril’ waarmee je scherp stelt op bepaalde aspecten van de werkelijkheid.
  • Het ‘handboek’ dat je zelf schrijft voor het oplossen van een probleemsituatie.

Op basis van je Theoretisch Kader kun je eventueel een Conceptueel Model ontwikkelen. Een Conceptueel Model geeft de relatie tussen factoren. Het geeft aan hoe de ene factor de andere factor kan beïnvloeden, zo kun je begrijpen hoe een probleem ontstaat en hoe het kan worden opgelost.

Theoretisch Kader is als een bril

Als je naar een mens kijkt vanuit een medisch theoretisch kader, zal je naar andere aspecten kijken dan als je naar dezelfde mens kijkt vanuit een psychologisch theoretisch kader. Kijk je naar deze persoon met een ‘marketing-bril’, dan kijk je bijvoorbeeld naar de mens als consument. Kijk je naar hem met een ‘communicatie-bril’ dan zie je hem als ontvanger.

Analyseren, begrijpen en oplossen: zoeken naar beïnvloedende factoren

Ontwikkel een theoretisch kader dat zo goed mogelijk past bij de specifieke situatie die je gaat onderzoeken en waarover je gaat adviseren. Dit doe je door theorieën en modellen te zoeken die je kunnen helpen bij het analyseren en begrijpen van de situatie. Bij dit analyseren en begrijpen van de situatie ben je op zoek naar welke factoren invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem. Als je namelijk weet welke factoren welke invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem, dan kun je adviseren welke factoren beïnvloed moeten worden om het probleem op te lossen. Als je al deze factoren in één schema zet dan ontstaat een Conceptueel Model.

Van impliciet naar expliciet

Het Theoretisch Kader gebruik je onbewust (impliciet) om dingen te begrijpen. Jij denkt bijvoorbeeld dat het probleem op een bepaalde manier met communicatie kan worden opgelost, omdat jij gelooft dat communicatie zo werkt. Maar iemand anders – de opdrachtgever, je docent – heeft misschien een ander idee over hoe communicatie werkt en gelooft dus in een andere oplossing.

Je moet het met elkaar eens worden over wat de beste oplossing zal zijn. Daarom moet je de anderen overtuigen van jouw gelijk – en naar de anderen luisteren, want misschien hebben zij wel gelijk. Dit doe je door expliciet te maken wat je impliciet gelooft.

Zolang het Theoretisch Kader onbewust in je hoofd zit is het impliciet. Zodra je het opschrijft is het expliciet en kunnen anderen het lezen. Als ze het met je theoretisch kader eens zijn, gaan ze op dezelfde manier naar de situatie kijken als jij en zullen ze het eens zijn met je analyse en oplossing.

Het expliciet maken (opschrijven) van je Theoretisch Kader is niet zo makkelijk, want je bent jezelf meestal niet bewust van je overtuigingen. Als je de theorieën en modellen gaat opschrijven, kom je er vaak achter dat je eigenlijk niet precies weet welke het best past bij deze specifieke situatie. Dit is niet zo vreemd, want een model of een theorie is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid – zoals een landkaart een vereenvoudigde weergave is van een landschap.

Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces

Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.

Concluderend:

  • Met je Theoretisch Kader analyseer je de probleemsituatie. Op basis van deze analyse concludeer je de Probleemstelling, de Doelgroepen en de Doelstellingen.
  • Je Theoretisch Kader is zodoende sturend voor het advies dat je uiteindelijk zal geven.
  • Een goed Theoretisch Kader is een goede basis voor een goed onderzoek en een goed advies. Een slecht Theoretisch Kader leidt waarschijnlijk tot een slecht/ niet zo nuttig onderzoek en een slecht/ niet zo nuttig Advies.
  • Uit je Theoretisch Kader volgt welke aspecten en kenmerken je gaat onderzoeken. Deze kun je weergeven in een Conceptueel Model.
  • Uit je Theoretisch Kader en Conceptueel Model kun je daarom deelvragen concluderen. Vervolgens kun je bedenken met welke methoden en met welke bronnen je de deelvragen kunt beantwoorden. Zo ontstaat de structuur van je rapport.
  • Uit je Theoretisch Kader volgt zodoende je Onderzoeksontwerp.

Beantwoord in je Theoretisch Kader bijvoorbeeld de volgende vragen:

Concludeer uit je Theoretisch Kader welke informatie je mist om dit concrete communicatieprobleem op te lossen. Vaak zal je bijvoorbeeld het bestaande image moeten onderzoeken en de touchpoints. (Na je onderzoek & analyse kun je bedenken welke aanpak je kiest om het probleem op te lossen. Hiervoor is creativiteit nodig en eventueel een creatief concept.)

Gerelateerd aan Theoretisch Kader

Positioneringsmatrix: tips voor onderzoek

Tip: Gaps vinden

Laat het management een positioneringsmatrix maken van hun eigen bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat een doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat eventueel een andere doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.

Nu kan blijken dat management en doelgroep het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v de concurrentie. Het kan zelfs blijken dat de managers andere concurrentie in hun hoofd hebben dan de leden van de doelgroep! En het kan blijken dat verschillende doelgroepen het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v. de concurrentie.

Dus de volgende verschillen (gaps) kun je nu ontdekken:

  • Management – doelgroep 1
  • Management – doelgroep 2
  • Doelgroep 1 – doelgroep 2

Een gap kan dus bestaan uit de positie t.o.v. concurrenten. Maar een gap kan bovendien bestaan uit de concurrentie die sowieso in het hoofd van de managers/ doelgroepen zit.

In een presentatie is het confronterend voor de opdrachtgever om te zien hoe hij zijn bedrijf/ merk/ product ziet t.o.v. hoe de doelgroep dit ziet. Daarom is dit een goede manier om je advies te onderbouwen.

Tip: Assen definiëren
De positioneringsmatrix bestaat uit twee assen. Elke as staat voor een belangrijk koopaspect. Vaak is de koopbeslissing gebaseerd op “prijs” en op “bijzonder – gewoon”. Hieruit volgen bijvoorbeeld de volgende twee assen:

  • goedkoop (in de perceptie) – duur (in de perceptie)
  • gewone producten (in de perceptie) – status verhogende producten (in de perceptie)

Maar, koopbeslissingen zijn ook wel eens gebaseerd op andere aspecten. Dan kan de positioneringsmatrix bijvoorbeeld bestaan uit de volgende assen:

  • duurzaam – niet duurzaam. Versus:
  • regionaal – mondiaal.

Het is daarom belangrijk om eerst diepte-interviews te doen met een selectie uit de doelgroep, om zo te bepalen waarop de koopbeslissing vooral gebaseerd is. De doorslaggevende koopaspecten vertaal je dan in assen.

Tip: Positie meten
Je kan managers of leden van de doelgroep een assenstelsel geven en logo’s van de concurrenten met de opdracht om de logo’s op de juiste plekken in het assenstelsel te zetten. Maar voor bijvoorbeeld straatinterviews is dit te ingewikkeld.
Een andere manier is daarom elke concurrent te scoren op een schaal van 0 tot 100 voor de twee assen.

Bijvoorbeeld:

  • Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel goedkoop’, 100 staat voor ‘heel duur’. Versus:
  • Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel gewoon’, 100 staat voor ‘heel goed voor je status’.