De communicatiedeskundige kan bijdragen aan waardecreatie op Organisatie Niveau, door de opdrachtgever goed te begrijpen en hem te helpen bij het oplossen van problemen. Daarom is het voor de communicatiedeskundigen belangrijk om te weten hoe de opdrachtgever denkt. Zodat de communicatiedeskundige:
- Beter begrijpt wat het probleem is dat de opdrachtgever ziet.
- Kan meedenken met de opdrachtgever, zodat het probleem effectiever en efficiënter kan worden opgelost.
- Kansen kan vinden voor een nieuwe opdracht.
De opdrachtgever denkt meestal anders over communicatie dan communicatiedeskundigen. Voor de opdrachtgever is communicatie namelijk een instrument waarmee hij een probleem kan oplossen voor zijn organisatie. Deze inside-out manier van denken is vaak echter zélf de oorzaak van een communicatieprobleem.
Communicatiedeskundigen denken vanuit de ontvanger, de doelgroep, de mens: outside-in. (Mensen communiceerden al lang voordat er organisaties waren.) Communicatiedeskundigen weten dat je met communicatie niet alles kunt recht praten wat managers verkeerd doen (hoe goed managers het meestal ook bedoelen). (Lees ook: Communicatie is een heel breed vak.)
Lees hieronder:
- De ‘modelmanager’ en de ‘opdrachtgever’
- Hoe krijg je een tevreden opdrachtgever?
- Help hem met 3 factoren
- Help hem met waardecreatie
- Helpen op de vier Markten m.b.v Communicatiemodaliteiten
- Afzetmarkt
- Arbeidsmarkt
- Kapitaalmarkt
- Toeleveranciersmarkt
- Helpen gebaseerd op stappen in de McKinsey-methode
- McKinsey-methode in 5 stappen
- Implementatie: van Strategisch naar Tactisch / Operationeel
- Communicatie past niet helemaal in McKinsey denkwijze
- Helpen gebaseerd op Analyse met gangbare Managementmodellen
- Helpen gebaseerd op Analyse van de Waardeketen
- Helpen gebaseerd op ABCD-analyse
- Helpen met Taken en Instrumenten van de Manager
- Toelichting op Taken en Instrumenten
- Waar Communicatiedeskundigen kunnen helpen
- Bij welke Organisatiestrategie kan Communicatie waarde creëren?
- Differentiatiestrategie
- Focusstrategie
- Lage-kostenstrategie
- Hoe annalyseren door communicatiedeskundige
- Wat is ‘Waarde’?
- Zie ook
De ‘modelmanager’ en de ‘opdrachtgever’
Voor dit artikel ben ik sterk geïnspireerd door het boek ‘Voorbij de Managementmaatschappij‘ van Marjolein Quené (Quené 2018). Hierin introduceert zij de ‘modelmanager‘ en deze lijkt sprekend op de ‘opdrachtgever‘ die ik vaak tegenkom. Quené legt onder andere uit hoe hij denkt.
“In de managementleer wordt uitgegaan van beïnlvoedbare consumenten en cliënten, niet van zelfstandig denkende en oordelende burgers.” (Quené 2018, p8-9)
Communicatiewetenschappers zijn in de jaren 1960 tot de conclusie gekomen dat mensen géén ‘empty buckets’ zijn die geen weerstand hebben tegen invloed van buitenaf. Communicatiedeskundigen weten daarom dat opdrachtgevers hopen dat een stimulus leidt tot een respons: S -> R; ofwel Actie -> Reactie. (Lees ook: Z -> O: Zenden en Ontvangen.) Maar – helaas voor de opdrachtgever – mensen denken zélf ook na, interpreteren zaken anders dan de opdrachtgever zou willen, bovendien zijn er concurrerende ‘stoorzenders’ en beïnvloeden mensen elkaar – bijvoorbeeld via social media. Er zijn dus psychologische en sociale factoren die het gewenste effect in de weg zitten.
De opdrachtgever denkt dus eenvoudiger over communicatie dan communicatiedeskundigen.
Hoe krijg je een tevreden opdrachtgever?
De opdrachtgever heeft dus verwachtingen van communicatie die je als communicatiedeskundige vaak niet kunt waarmaken. Hoe kun je dan tóch de opdrachtgever tevreden houden? Zijn verwachtingen bijstellen door uit te leggen wat je wel en niet van communicatie kunt verwachten heeft meestal geen zin. De opdrachtgever zit nou eenmaal in de positie dat hij een probleem moet oplossen.
Help hem met 3 factoren
Help hem daarom bij het oplossen van zijn probleem. Volgens Quené is de manager voortdurend bezig met het optimaliseren en op elkaar afstemmen van de de volgende 3 factoren:
- efficiëntie van de productie of de dienstverlening,
- motivatie van de medewerkers,
- strategie van de organisatie (welke producten of diensten worden op welke wijze op welke markten geleverd?).
Help de opdrachtgever dus door duidelijk te maken hoe je met communicatie kunt bijdragen aan één of meerdere van deze factoren.
Help hem met waardecreatie
“Management is een bepaalde manier van denken en doen om waarde te creëren.” (Quené 2018, p28)
Om te beginnen een overzicht van de belangrijkste concepten die van belang zijn voor Waardecreatie.
De kern van waarmee de manager zich bezighoudt is het businessmodel.
“Het businessmodel legt uit hoe en waarom een bedrijf talent, kapitaal en leveranciers bij elkaar brengt, zodat het bedrijf geld kan verdienen op een markt van afnemers, de klanten.” (Quené 2018, p31)
Er zijn dus vier markten waarop communicatie kan bijdragen aan waardecreatie:
- Afzetmarkt
- Arbeidsmarkt
- Kapitaalmarkt
- Leveranciersmarkt
“(…) organisatiemodel. De manager is verantwoordelijk voor het functioneren van de organisatie en hij ontwerpt daartoe een model. (…) Hij bepaalt welke activiteiten van de waardeketen waar – binnen of buiten de organisatie – plaatsvinden. Kan de organisatie beter onderdelen zelf maken of kan ze die beter inkopen?” (Quené 2018, p33)
Voor het inkopen en outsourcen van onderdelen in de waardeketen, moet de organisatie flexibel kunnen inspelen op ontwikkelingen. De organisatie moet dus goede relaties onderhouden met (mogelijke) toeleveranciers.
Communicatie kan hier helpen door het onderhouden van duurzame relaties met verschillende stakeholders.
Helpen op de vier Markten m.b.v Communicatiemodaliteiten
Als jij of je opdrachtgever een probleem zien in een van de vier markten, dan kun je helpen door één (of meer) van de bijbehorende Communicatiemodaliteiten toe te passen.
Afzetmarkt
- Marketingcommunicatie (Paid Media): ‘reclame in breedste zin’, dit kan de afzet bevorderen.
- Branding: mentale merkwaarde aan producten en organisaties toevoegen, dit kan de winstmarge verhogen. Hierbij horen:
- Public Relations (PR): draagt bij aan een sterkere reputatie, image en merkwaarde.
- Free Publicity (Earned Media): in een tijd van Social Media is verdiende aandacht geloofwaardiger – dus effectiever – dan betaalde reclame. Bovendien is het vaak efficiënter: minder kosten voor media-inkoop en selectievere targeting.
Arbeidsmarkt
- Arbeidsmarktcommunicatie: zorgen dat de juiste mensen worden aangetrokken voor de juiste banen.
- Employer Branding
- Interne Communicatie: zorgen dat medewerkers trouw bijven aan de werkgever en de juiste taken op de juiste manier blijven verrichten.
Kapitaalmarkt
- Investor Relations
- Image creëren van mogelijk bedrijf / product / project en de mogelijke verdiensten voor investeerders.
Leveranciersmarkt
- Supplier Communication
Alle vormen van communicatie afstemmen mbv Corporate Communication.
Helpen gebaseerd op stappen in de McKinsey-methode
Als je een communicatieplan maakt voor een opdrachtgever, dan is het goed om aan te sluiten bij zijn manier van denken. Veel opdrachtgevers denken zoals de ‘modelmanager’ (zie hiervóór) en zij zijn gewend om elk organisatieprobleem aan te pakken met de stappen uit de McKinsey-methode. (Deze stappen zijn te herkennen in het Strategisch Marketingplan.)
McKinsey-methode in 5 stappen:
- Probleem identificeren
- In principe: te weinig winst.
- Doel: gewenst resultaat.
- Analyseren van de oorzaken
- Opties ontwikkelen
- Selecteren van opties.
- Samen met de opdrachtgever, zodat de opdrachtgever de oplossing wil hebben; zo ontstaat draagvlak voor het advies.
- Implementatie
- Implementatie gebeurt niet door McKinsey, maar door de manager.
Implementatie: van Strategisch naar Tactisch / Operationeel
McKinsey en de McKinsey-methode zijn vooral goed in het op Strategisch Niveau analyseren van de Organisatie. De implementatie wordt overgelaten aan de manager (de manager is de klant van McKinsey).
In de literatuur is veel te vinden over modellen voor de analyse op Organisatie Niveau en Strategisch Niveau. Hoe de strategische adviezen in praktijk moeten worden gebracht – de Implementatie, daarover is veel minder te vinden. Bovendien wordt er niet veel onderscheid gemaakt tussen het Tactisch en Operationeel Niveau, alsof dit vanuit Strategisch perspectief ongeveer hetzelfde is.
Bij veel Communicatieplannen (maar ook Marketingplannen), blijken makers van het plan veel moeite te hebben met de stap van het Strategisch Niveau (stap1-4) naar het Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.
Stap 1-4 kun je maken door rationeel na te denken, maar voor Stap 5 Implementatie, de praktijk is meer nodig: het beheersen van emoties bijvoorbeeld. De emoties van de manager, maar ook van de medewerkers, consumenten en andere stakeholders.
Voor de Implementatie is creativiteit nodig, dit vergt een andere manier van denken dan de rationele manier van denken. Rationeel denken hoort traditioneel bij de Linker Hersenhelft, voor creativiteit zijn beide Hersenhelften nodig.
Communicatie past niet helemaal in McKinsey denkwijze
Een nadeel van het volgen van deze stappen in de McKinsey-methode is dat McKinsey uitgaat van Oorzaak -> Gevolg, ofwel Stimulus -> Respons, ofwel Actie -> Reactie. Het is dan heel moeilijk om communicatie níet te zien als een lineair proces van Zender -> Ontvanger.
Maar communicatie is ook Interactie en Gemeenschappelijk maken.
Bij communicatie gaat het vaak over het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Houding wordt sterk beïnvloed door emotie. Communicatie is een creatief vak.
Helpen gebaseerd op Analyse met gangbare Managementmodellen
Voor Stap 1 en Stap 2 moeten analyses worden gemaakt en daarvoor zijn heel veel managementmodellen beschikbaar. (Zie bijvoorbeeld: ManagementModellenSite.nl ) De meest gangbare managementmodellen zijn echter:
Helpen gebaseerd op Analyse van de Waardeketen
Soms is het niet zo eenvoudig om te zien met welke communicatiemodaliteit je kunt bijdragen aan waardecreatie. Analyseer dan (in Stap 1 of Stap 2 uit de McKinsey-methode) de hele waardeketen en concludeer waar je met communicatie het beste waarde kunt creëren.
“In feite is voor elke stap in de waardeketen van Porter een businessmodel te verzinnen.” (Quené 2018, p31)
Helpen gebaseerd op ABCD-analyse
Een alternatief voor het maken van een Analyse van de Waardeketen is het maken van een ABCD-analyse (Afnemersanalyse, Bedrijfstakanalyse, Concurrentieanalyse, Distributieanalyse) en concluderen waar je met communicatie het beste waarde kunt creëren.
Helpen met Taken en Instrumenten van de Manager
De manager moet met de drie (theoretische)concepten (markten, businessmodel, organisatiemodel; zie voorgaande illustratie) zoveel mogelijk waarde creëren. Daaruit vloeien de taken en bijbehorende instrumenten uit de volgende illustratie. (Quené 2018).
Toelichting op Taken en Instrumenten
- ‘In control zijn’, resultaten behalen.
- Meestal is de bottomline de winst.
- Zorgen voor voortdurende verbetering.
- Verbeteren van Pareto-principe: “80 procent van de uitkomsten wordt veroorzaakt door 20 procent van de oorzaken.” (Quené 2018 p34).
- Zorgen voor goede en adequate human resources.
- “spanning tussen de belangen van het individu en de belangen van het bedrijf op te lossen.” (Quené 2018 p34).
- “door te zorgen dat er een goed verhaal is en dat binnen het bedrijf dezelfde waarden worden gedeeld. Het is nu eenmaal belangrijk dat de werknemer het gevoel heeft dat het bedrijf waarvoor hij werkt het waard is om zijn of haar energie in te steken. Reputatie en imago van het bedrijf zijn daarom van groot belang.” (Quené 2018 p34).
- Zorgen voor innovatie.
- Belangrijkste hulpmiddel bij elke beslissing: NCW, Netto Contante Waarde; “optelsom van alle te verwachten inkomsten minus de optelsommen van alle te verwachten uitgaven.” (Quené 2018 p36).
- “Aan de hand van de NCW-berekening beslist een manager of een nieuwe activiteit in zijn bedrijf waarde toevoegt.” (Quené 2018 p37).
Waar Communicatiedeskundigen kunnen helpen
Communicatie lijkt hier de meeste toegevoegde waarde te hebben bij Human Resource Management, dit is niet zo gek, want communicatie gaat in de eerste plaats over mensen. Quené noemt de volgende begrippen waarmee de communicatiedeskundige zich bezighoudt:
- Verhaal: Storytelling.
- Waarden.
- Reputatie en Imago.
Communicatiedeskundigen kunnen ook helpen bij het zorgen voor innovatie. Zij zijn namelijk vaak goed in het opzetten en begeleiden van processen waarbij mensen samenwerken en samen tot nieuwe ideeën en oplossingen komen. (Bijvoorbeeld Large Scale Intervention.) Deze oplossingen hebben dan meteen veel draagvalk, als verschillende stakeholders bij het proces zijn betrokken. (Denk hierbij ook aan co-creatie.)
Bij welke Organisatiestrategie kan Communicatie waarde creëren?
Volgens Porter moet een organisatie kiezen voor één van de volgende Organisatistrategieën:
Differentiatiestrategie
- Produceren van een uniek of superieur product.
- Dit past bij de bovenkant van de Behoeftepiramide van Maslow en bij de hoogste Productniveaus van Eger.
- Dit past bij de 5e fase Kotlers Marketing Management Orientations.
Focusstrategie
- Produceren voor een specifieke markt.
Lage-kostenstrategie
- Zo laag mogelijke productiekosten.
- Dit past bij de onderkant van de Behoeftepiramide van Maslow en bij de laagste Productniveaus van Eger.
- Dit past bij de 2e fase Kotlers Marketing Management Orientations.
Communicatie kan vooral waarde toevoegen bij de differentiatiestrategie, want het gaat niet zozeer om een echt uniek of superieur product, maar vooral om de perceptie van dit product door de doelgroep: dénkt men dat het product uniek of superieur is? Dit zijn namelijk subjectieve begrippen; wat de één superieur vindt, dat vindt de ander misschien belachelijk. Ook hier kan de communicatiedeskundige waarde creëren met:
- Verhaal: Storytelling.
- Waarden.
- Reputatie en Imago.
Hoe analyseren door communicatiedeskundige
- Analyseer dus welke Organisatiestrategie de organisatie volgt, of zou moeten volgen.
- Je kunt ook onderzoeken welke behoeften er in de markt leven en analyseren bij welk niveau dit past in de Behoeftepiramide van Maslow en / of Productniveaus van Eger.
- Of je analyseert in welke fase van Kotlers Marketing Management Orientations de organisatie zit.
Wat is ‘Waarde’?
Waardecreatie is dus belangrijk, maar wat is eigenlijk waarde?
Marjolein Quené zegt over waarde o.a. het volgende in haar boek ‘Voorbij de Managementmaatschappij‘:
p29 “De waarde voor de klanten kan heel verschillend gedefinieerd worden. Het kan gaan om de kwaliteit, het nut, het imago, de beschikbaarheid of de service die met een product of dienst gepaard gaat.”
p29 “… Friedman is de aandeelhouder belangrijker dan de klant. Het leveren van waarde aan klanten is in zijn redenering slechts een van de mogelijkheden om waarde te creëren voor de aandeelhouders. De klant is slechts een middel om waarde aan de aandeelhouder te leveren.”
p30 “Het verschil tussen profit – en non-profitorganisaties is dat de profitorganisaties zich op de markt van de afnemers, de klanten, richten om waarde te creëren voor de aandeelhouders. Maar bij non-profitorganisaties gaat het erom dat zij goed weten welke waarde ze voor wie creëren of toevoegen. Dat kan toegevoegde waarde zijn voor hun klanten of cliënten, maar ook voor hun doelstelling of hun donateurs. In de redenatie van de moderne managementleer is elk bedrijf dat geen maximale waardecreatie voor de aandeelhouder nastreeft in feite een non-profitorganisatie.”
Communicatie KC 