Identiteit

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Identiteit (Identity) moet niet worden verward met Imago (Image). Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk over zichzelf uitzendt, het Imago is dan de boodschap die de doelgroep over het merk ontvangt.

De identiteit is – simpel gezegd – vaak het antwoord op de vraag: Wie of wat is het Onderwerp van de Campagne?

Stel, je wilt advies geven over een communicatieplan voor een betere leefomgeving in jouw buurt. Beantwoord dan de vraag: Wat is de leefomgeving in mijn buurt? Voor het beantwoorden van deze vraag kun je vragen beantwoorden zoals: Wat is mijn buurt? Wat is er uniek aan mijn buurt? Wat voor mensen wonen er in mijn buurt? Wat is een ‘leefomgeving’? In het vervolg van je Onderzoek & Advies project zoek je dan een organisatie die jouw advies kan uitvoeren, of je zet die organisatie zélf op).

Vaak krijg je echter de opdracht van een organisatie / bedrijf en dan gaat het bijvoorbeeld over ‘Product X’, ‘Evenement Y’, ‘Vacature Z’, etc. van deze organisatie / bedrijf. Beantwoord dan de vraag: Wat is Product X? (of Evenement Y, Vacature Z, etc.)

Meestal gaat de opdrachtgever een rol in de campagne spelen (als afzender: Bedrijf A), daarom is het altijd nuttig om snel de identiteit van de opdrachtgevende organisatie / bedrijf in kaart te brengen. Beantwoord dan de vraag: Wat is Bedrijf A? Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

Algemene gegevens: welke vestigingsplaatsen, aantal werknemers? Organogram. Welke afdelingen houden zich bezig met communicatie? Hoeveel mensen houden zich ongeveer bezig met communicatie? Behoort deze organisatie tot profit, non-profit of overheid?
Belangrijkste producten (goederen, diensten). Belangrijkste markten. Belangrijkste doelgroepen. Belangrijkste stakeholders.
Kern: Missie, visie, kernwaarden.
Kerncompetenties: waarin is de organisatie goed? Wat heeft het de maatschappij en de markt te bieden dat een andere organisatie minder goed kan? Dit kun je bijvoorbeeld concluderen uit de successen in het verleden. Een kerncompetentie kun je voor de kortere termijn vertalen in een USP.
Interne ontwikkelingen die het nú belangrijk maken om onderzoek en advies te doen over externe communicatie. Bijvoorbeeld: fusie, overname, nieuwe leiding, nieuw beleid, etc. (Het is handig om ook Externe Ontwikkelingen in kaart te brengen; dit hoort niet bij de Identiteit, maar bij het analyseren van de Probleemsituatie.)
Huisstijl. Analyseer hierbij met name de middelen waarmee de organisatie in contact komt met de doelgroep.
Merken waarover de organisatie beschikt. Denk hierbij aan een monolitische, branded en endorsed identity. Besluit ook of je beter een analyse kunt maken van de Corporate Identity of van de Brand Identity; bij de Corporate Identity (Organisatie Identiteit) gaat het over de hele organisatie, bij de Brand Identity gaat het over een bepaald merk van de organisatie. Ook producten en mensen kunnen als ondersteunend merk (endorsement) worden ingezet. Deze mensen kunnen medewerkers zijn, maar bij een theater bijvoorbeeld ook artiesten.

Past het Onderwerp van de Campagne bij alle betrokkenen?

Vraag je altijd af of het Onderwerp van de Campagne past bij alle betrokkenen. Dit Onderwerp kan bijvoorbeeld het product zijn dat een bedrijf wil verkopen, of een vacature die een organisatie wil vervullen, of een betere leefomgeving in jouw buurt, etc. Beantwoord daarom de volgende vragen – vaak is hiervoor onderzoek nodig:

Past het Onderwerp van de Campagne bij jou? Beantwoord bijvoorbeeld de volgende vragen: Vind je het interessant genoeg om je er een paar weken mee bezig te houden? Past het bij wat je in de toekomst wilt gaan doen? Wil je je hiermee profileren? Ben je er trots op?
Past het Onderwerp van de Campagne bij de opdrachtgever?
Past het Onderwerp van de Campagne bij het imago dat de doelgroep heeft van het Onderwerp van de Campagne? Als uit jouw onderzoek blijkt dat de doelgroep niet geïnteresseerd is in het Onderwerp van de Campagne, of er een negatieve houding tegenover heeft, dan is het nuttig om een ander onderwerp te kiezen – met een aantrekkelijker imago bij de doelgroep – om zo het uiteindelijke doel te bereiken.
- Blijkt bijvoorbeeld dat de buurtbewoners niet te motiveren zijn voor ‘een betere leefomgeving in de buurt’, dan moet je op zoek naar wat hen wél motiveert. Misschien is dit ‘gezelligheid’ en dan kun je een gezellig evenement organiseren, zoals een buurtfeest.
- Is de opdrachtgever een bibliotheek en wil deze meer jongeren aantrekken? Waarschijnlijk blijkt uit je onderzoek dat het merk ‘bibliotheek’ geen aantrekkelijk imago heeft. Uit je onderzoek kan ook blijken dat ‘Game of Thrones’ wél een aantrekkelijk imago heeft. Dan kun je een evenement over ‘Game of Thrones’ organiseren, dit is ‘toevallig bij de bibliotheek’. Dus ‘Game of Thrones’ krijgt de hoofdrol als Onderwerp van de Campagne, de bibliotheek heeft een ondersteunende bijrol (endorser).

Vervang in voorgaande vragen ‘het Onderwerp van de Campagne’ door ‘een betere leefomgeving in jouw buurt’, ‘het product zijn dat het bedrijf wil verkopen’, ‘een vacature die de organisatie wil vervullen’ etc.

Identiteit belangrijk vanwege het Imago

Het verbeteren van een identiteit kan veel tijd, moeite en geld kosten. Waarom zou iemand of een organisatie dit allemaal investeren? Wat levert het op? De reden is dat de identiteit één van de belangrijkste beïnvloeders is van het imago (extern en intern). Met het bijsturen van de identiteit kan daarom het imago worden bijgestuurd.

Het échte belang ligt voor een merk niet zozeer bij de identiteit, maar bij het imago. Het imago heeft namelijk invloed op de houding die doelgroepen hebben ten opzichte van het merk en haar uitingen, boodschappen, producten, etc. Zonder imago krijgen de boodschappen, producten etc. nauwelijks aandacht. Met een negatief imago leidt de aandacht niet tot gewenst gedrag bij de doelgroep.

Creëer een positieve, motiverende Identiteit

Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk uitzendt over zichzelf. Deze boodschap moet motiverend zijn, leidend tot een positief imago. Bied de ontvanger dus een alternatief, iets dat hij wil, iets dat hem motiveert. Zo is de identiteit een belofte ofwel propositie.

De belofte van het merk zou moeten zijn dat het merk past bij de persoonlijke doelen die de ontvanger heeft: zijn motivaties, waarden etc. Zoals: gelukkig worden, vrij zijn, erbij horen, aanzien hebben, etc.